口碑營銷Tips ：好口碑從哪裡來？

04-17

作者：媒介匣

網路推廣的最高境界就是即使自己不去做推廣，知名度和訪問量也會不斷上升，這也就是我們通常所說的「口碑營銷」。口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成有趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。

口碑推廣是網路營銷策略中最重要的策略之一。大量的調查報告均顯示，人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向於諮詢家庭、朋友和其他專家而不是通過傳統媒體渠道來進行了解。實際上，調査發現高達90%的人視口碑傳播為最好的獲得產品意見的渠道。由此可見，口碑推廣做好了，不僅僅可以提升品牌的的知名度，更重要的是可以提升用戶粘度，提升品牌的轉化。

口碑（Word of Mouth）源於傳播學，由於被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷；在互聯網時代，人們交流和接觸的範圍更加廣泛，口碑營銷更是企業發展的催化劑。企業通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶的成交概率，增強客戶的信賴感，提升產品的復購率，能夠提升企業的形象，強化用戶對品牌的忠誠度，同時也是一種巧妙與同行展開區隔的營銷方式。

那麼在這個移動互聯網時代，怎樣通過線上互聯網實施口碑營銷策略呢？有沒有什麼辦法，讓你的產品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶慕名而來，主動向你送上銀子？有么？

1.戶驅動力

用戶推薦除了高轉化率，對於推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。因為人們潛意識裡都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的，給別人介紹多了之後，自己也會對這個品牌更加忠誠；要激發更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什麼會幫你推薦？用戶產生推薦的驅動力主要有3種：

一、產品驅動

因為產品或服務本身非常好，使得用戶非常願意將其分享給周邊的朋友；用戶用完之後，經常會感嘆「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類的評價；這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面，打磨得明顯優於同行。

谷歌就深諳這個道理：「一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。」2004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴於口碑。當時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數量有限的「邀請碼」迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊。

傳統的商業營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現了「一夜成名」的案例。

信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產品或一個服務好不好，企業自己吹牛不算數了，大家說了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網路分享。信息的公平對等特性，也使網路公共空間具備了極強的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

二、精神驅動

精神驅動不同於產品驅動的原因在於，用戶並不是本身實際需求被解決，而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。比如你聽到的「這手機真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自於滿足用戶精神上滿足的驅動。有的時候我們會聽到說現在「情懷泛濫」，一方面是因為很多人發現情懷很有價值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創始人只是「說說」而已，並沒有真正地展現出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價值的。

例如在一些娛樂類的產品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅動，也確實挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發組織號召其他粉絲大量評論，單條微博下面有20萬條評論，只為了給他過個生日；然而粉絲們並不滿足於此，在七夕節又衝刺到了1314萬條，作為七夕節的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀錄！過了一年又到了他生日，就變成了4200萬條評論了，再然後粉絲們為了追求「一心一億」，把評論衝到了超過1億條評論，現在微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經到了700多億！

三、利益驅動

因為產品本身設計的推薦機制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益，也包括一些虛擬產品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

例如有一些拼團類的產品，直接買是一個價，三人成團又是另一個更低價格，這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

2.如何做口碑營銷

通常企業的銷售常規是：做廣告、談客戶、電話營銷，從廣告起步帶來的客戶群稱為第一營銷渠道。口碑營銷的意義在於，由客戶間互相傳遞而產生的客戶群，是第二營銷渠道。非廣告引發的客戶，雖然效應不夠直接，但卻非常深入，由於客戶推薦而產生的新用戶，付費率高，利於口碑的形成。因此，企業針對性地做老客戶工作，充分利用客戶口碑這一強有力的武器，形成第二營銷渠道，是企業進行口碑營銷的一個較為有效的策略。那目前企業如何做好口碑營銷呢？

一、通過權威媒體、名人進行「背書」，為你的企業、品牌、產品奠定基礎

此舉對於新品牌、新品上市來說十分重要，以時尚界的營銷為例，各大品牌每年都會花費大量的費用，使其產品（衣服、包包）出現在明星手上、甚至讓明星發產品的圖片、文字到自己的社交媒體賬號（例如新浪微博），並通過時尚雜誌等媒體平台進行大肆宣傳，藉此凸顯產品的價值或者高貴。

二、通過搜索營銷的優化，使有利於品牌的信息出現在首頁，增強消費者信心

通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優化等手段，使消費者在互聯網搜索你的品牌關鍵詞時，出現的評價，均是有利於品牌的內容。尤其目前越來越多的消費者習慣於利用微博進行檢索真實信息，因此微博信息優化，也是企業在口碑營銷的重要任務之一。

三、通過軟文（新聞），以第三方的角度詮釋品牌，增強權威性

以數碼產品為例，各大數碼品牌商，在新品上市來臨之前，均會通過媒體測評的形式，為新品預熱。消費者通過權威的數碼媒體了解相關產品信息的時候，相對容易相信編輯所攥寫的內容，以此達到宣傳的目的。

四、通過「話題事件」的形式進行病毒式傳播

話題事件的本質是品牌通過策劃或委託品牌策劃公司，根據品牌、產品的特性，人為策劃一些具有社會報道價值或娛樂性的內容，通過媒體平台進行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。

例如：

A：「世界上最好的工作」——澳大利亞旅遊局宣傳大堡礁

B：「吃垮必勝客」——必勝客

C：「封殺王老吉」——當年還是王老吉的加多寶集團捐贈1個億

D：老羅怒砸西門子冰箱——老羅自己的個人宣傳，同時為自己的英語機構提高知名度

啟示：口碑營銷的Tips

1、口碑營銷是建立在社交基礎之上的，要形成口碑，則必須要有社交，通過社交來交換信息，而這種信息是經過傳播者篩選的。

2、把大眾與媒體一起拖下水，藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。

3、六大口碑按鍵：禁忌(性、謊言、衛浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發秘密)