平昌冬奧體育營銷鮮有爆點？「唯金牌論」背後太多短板留給未來四年

284558，是截至2月25日早9點，CCTV-5官方微博2月22日發出的武大靖奪得平昌冬奧會中國代表團首金轉發量。

這或許是平昌冬奧會舉辦的半個月期間，整個微博冬奧相關內容的最高轉發量。在此之前，CCTV-5官方微博冬奧內容的最高轉發量不過2萬左右，只有武大靖奪冠的十分之一。

「唯金牌論」觀點在政策和大眾層面都已經越走越遠，而且在1月底中國代表團成立時，代表團秘書長、國家體育總局冬季運動管理中心主任倪會忠對外打了「參賽形勢嚴峻，代表團任務艱巨」的預防針，但毫無疑問，這塊唯一的金牌是整個中國代表團冬奧征程堪稱不可或缺的東西——雖然從前幾日的比賽來看，幾乎差一點就真的缺失了。

太多人對這枚金牌等太久了。

微博轉發量10倍的變化，大致也可以作為一個參數，展現金牌為賽事和項目帶來的關注度變化——與此同時，那些希冀借冬奧會進行體育營銷的品牌和企業也終於迎來了輿論爆點。

和CCTV-5官方微博一樣，安踏體育微博發布的武大靖奪冠「統治」海報獲得了近1500條轉發，而此前一些項目，不論是未能登上領獎台還是銀牌銅牌的相關海報、文案，所獲得的轉發基本沒有超過100。在奪冠後，安踏隨即次日在平昌的「中國之家」舉辦活動，也順勢對短道速滑的參賽服以及平昌冬奧會的領獎服做了一波推廣和介紹——沒有金牌，這些傳播都像是無根之水。

對唯一金牌的利用越瘋狂，越凸顯這次冬奧營銷缺少「爆款」和「爆點」的尷尬現狀。包括安踏、伊利、Visa在內的贊助企業，還有不少冬奧內容的轉發量只有尷尬的不超過5條。

Visa在冬奧開幕前一晚，在包括六神磊磊讀金庸、張佳瑋寫字的地方等知名公眾號上都有傳播Visa之隊的廣告或文章，介紹隊中韓天宇、張義威、隋文靜/韓聰的情況，加深自身與冬奧以及四位有機會登上領獎台甚至奪金的隊員的綁定。不過，隨著韓天宇被判犯規出局、張義威未進決賽、隋文靜/韓聰以0.43分之差遺憾摘銀，Visa一直缺少一個時機去做大規模的推介和營銷。

過去，冬奧體育營銷主要集中在成績和金牌上。面對一個金牌來得稍晚且「一枝獨放」的冬奧，各企業似乎顯得有一些不知所措和無可奈何。

金牌狂歡背後的真正現實是，冬季項目在中國的認知本身非常有限，傳播和營銷過度集中於金牌另一程度上也是一種無奈之舉。

儘管自46號文發布和2022年北京－張家口冬奧會申辦成功以來，中國已經大力發展了兩年多的冰雪產業，但一方面中國冬季項目發展本就多集中在北方尤其東北地區，在整個中國，絕大多數項目的普及在國內還處於非常初級的階段，了解的人和了解程度都有限；另一方面，冬季項目多數本身規則複雜，相對於田徑游泳等夏季項目，普及起來效力更慢。

即使是為金牌盡興狂歡的那部分人，其中很多也或許不知道，冬季兩項（Biathlon）和北歐兩項（Nordic Combined）分別具體是哪兩項？短道速滑和速度滑冰的區別是什麼？如何辨別有舵雪橇（Bobsleigh）、無舵雪橇（Luge）和鋼架雪車（Skeleton）？初次觀看冰球比賽時，大量的人都難免會疑惑，「球在哪？怎麼找球？」

鑒於冬季項目的規則複雜且還尚未普及。今年央視在直播比賽時，很注意對規則的介紹。以自由式滑雪空中技巧決賽為例，央視在比賽開始前介紹了三輪比賽的晉級規則，諸如「每輪不能做相同動作」「每輪成績不能帶入下一輪」這樣的規則雖並不難理解，但沒有看過比賽的人一般很難從其他途徑了解到。至於動作的空中轉體、落地手、背、頭觸地不同的扣分等評判細節，就更是複雜，只能通過解說的片面地了解一二。

在這屆冬奧會中，就連參賽運動員和教練員都會出現搞不清規則和判罰的情況，更何況是一般觀眾了。

普及程度不足導致真正能看懂比賽的人並不多。再以自由式滑雪空中技巧舉例，普通觀眾只能看到落地站沒站穩，對於空中動作完成度基本無法給出判斷；而短道速滑這樣的「爭前列」賽事本是觀賞門檻比較低的，但此次短道速滑多次的爭議性判罰，使人發現這個項目的諸多規則細節和評判方法，並不如原本以為的那麼簡單。相對來說，反倒是冰壺成為適合中國人理解和容易看明白的項目。

沒有人可以否認，冬季項目在中國依然是小眾運動。因為規則複雜，普及廣度與深度俱低，導致受眾不大。再加上今年冬奧的成績較為低迷，諸多因素疊加，導致了此次冬奧的品牌營銷在很長時間內缺少爆點，並且過度依賴成績。

這並不是一個短期就可以解決的問題。冬季項目的營銷，在未來很長一段時間都會是一個難題。比起夏奧項目，冬季運動大眾基礎和受眾認知較為薄弱，明星光環不強。加上冬季項目偶然性更大，每一塊金牌都不能稱之為十拿九穩，更難提前進行。

作為北京冬奧的預演，平昌冬奧會的各方面執行情況對於志在北京2022大展宏圖的品牌來說是一次非常重要的經驗積累。在冬季營銷整體比較初級的情況下，贊助方未來必須在受眾培養和方式選擇上做更加充足的準備，找到更好的營銷方式和結合點進行切入。

在這個過程中，更多地培養自己同冬奧的關聯，更早地同項目、受眾以及明星運動員產生互動與情感連結，將是未來四年備戰北京冬奧過程中非常重要的幾點。

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