抽象產品如何打造奧運營銷？阿里巴巴在平昌秀了5塊肌肉

從北門進入韓國江陵的奧林匹克公園，首先映入眼帘的是一個兩層的透明建築。建築的頭部印有一個內嵌笑臉的小寫字母a和Alibaba Group字樣，走近些能看到被橙色包圍的建築底座、與五環的聯合LOGO和文字Worldwide Partner。

從北門進入韓國江陵的奧林匹克公園，首先映入眼帘的是一個兩層的透明建築。建築的頭部印有一個內嵌笑臉的小寫字母a和Alibaba Group字樣，走近些能看到被橙色包圍的建築底座、與五環的聯合LOGO和文字Worldwide Partner。

此即阿里巴巴冬奧展館（簡稱阿里展館）。

整個江陵奧林匹克公園一共有七家贊助商展館，其他六家分別是可口可樂、三星電子、The North Face、起亞汽車、韓國電信（KT）、麥當勞。

這六家展館在大韓體育會與東京2020奧運會宣傳館東側並排緊挨，阿里展館則在西側，頗有「遺世獨立」的感覺。

一年前的達沃斯論壇，國際奧委會主席巴赫和阿里巴巴集團董事局主席共同宣布雙方簽下為期12年的國際奧委會TOP贊助合同，至2028年結束。《彭博社》報道稱，阿里巴巴為此付出的代價是約8億美元。

阿里巴巴和國際奧委會長達六屆奧運會的合作，將會擦出怎樣的火花，平昌冬奧是一個可窺視的窗口。

秀肌肉

阿里展館分為兩層，一層為展示區，二層為VIP休息區。在一層展區，這家中國互聯網公司圍繞「雲上奧運——相信小的偉大」主題，通過雲上劇場、ET城市大腦、雲上商店、智慧嚮導和雲上媒體五個板塊，向現場觀眾和媒體秀出阿里巴巴的的肌肉。

距離平昌冬奧會開幕十天時，阿里巴巴曾連發三支主題為「小的偉大」（To the greatness of small）的奧運廣告。一方面，對外宣誓其國際奧委會TOP贊助商的行業地位；另一方面，將尊重每一個「小」個體背後所蘊含的體育精神與其「賦能全球中小企業和年輕人」的企業理念關聯起來，宣傳品牌文化。與此同時，這種宣傳主題的選擇，還很好地規避了這一龐大商業帝國旗下非國際奧委會合作權益業務與其他IOC合作夥伴的權益衝突。

其中，雲上劇場像電影院一樣一場場地迎來送往。每場「電影」，除了包含前述三個廣告片，還加入了一支阿里巴巴雲計算業務的宣傳片。

看完電影，若想更好地體驗另外四塊業務，可註冊輸入姓名、對奧運項目的興趣等個人信息，並通過人臉識別進行暫時存儲（阿里巴巴官方信息顯示，僅供此次體驗，不會長期留存）。

有了這一步，當體驗智慧嚮導時，遊客便可以通過人臉識別來調取個人信息，規劃奧運行程、了解場館及周邊的交通、美食、商店信息，為喜歡的運動員加油打氣、關注其行程，找到其推介的商品等。

在雲上媒體輸入一個關鍵字，則可以從遠端獲取奧運相關視頻與背景資料，或者生成一段加入個人元素和風格的新聞播報，並分享到社交網站，就像體育新聞主播播報比賽賽況一樣。

展館中央上方的兩塊屏幕，實時顯示著攝像頭所拍攝到的展館內各區域人流量和遊客的熱圖，並以此預測接下來展館的客流量情況。在這背後，阿里巴巴秀的同樣是雲計算技術。

展館內的阿里雲技術人員告訴懶熊體育，2月23日之前的數據顯示，展館平均每天接待遊客大約6500人，高峰時達到12000人左右。遊客來源以東道國韓國最多，比例約為六成，其次是加拿大和美國兩個冰雪強國。

ET城市大腦，展示的則是城市管理相關的技術應用，試圖通過技術來實現對整個城市的全局實時分析，自動調配公共資源，修正城市運行的Bug等。

雲計算服務是阿里巴巴贊助國際奧委會最主要的類別，但另外一個類別電商，阿里巴巴也不會完全忽視。

去年12月中旬，北京2022特許商品官方網店於天貓上線，售賣冬奧周邊產品。此次阿里展館內，該天貓店的Demo也得到了展示，遊客可以在線上逛該天貓店，模擬選購商品。

總之就是，阿里雲藉助奧運舞台，從用戶體驗、城市規劃和營運、競技及內容傳播五個應用方向，來展示其計算機視覺、機器學習、IoT（物聯網）、大數據等技術。

「這不是過去體育競技的玩法。看得出來，阿里巴巴是有一個大的計劃，想藉助奧運這個舞台，用技術來改變現代奧運會的玩法，包括奧運各項場館設施內外的用戶體驗、觀眾流量、內容傳播，甚至城市管理等。」 本土體育營銷公司博睿體育的總經理李宜澤對懶熊體育指出，他曾現場觀看過多屆奧運會。

從策略上來看，奧運會需要數字化、年輕化，阿里巴巴這麼做，也是幫助奧運會推進數字化和年輕化，連接更多年輕人。同時為阿里巴巴自己拉動未來流量。

各取所需

頂級體育IP與企業的合作，是一次雙向選擇、互相背書和共同滿足的商業行為。國際奧委會與阿里巴巴的」聯姻「，也不例外。

近幾年，隨著互聯網技術的不斷發展滲透，體育及其長期賴以生存的傳統傳播渠道電視受到數字媒體強烈衝擊，已成為全球性課題。

2014年12月7日，在摩納哥召開的國際奧委會第127次全會開幕式上，國際奧委會主席巴赫在致辭中表示，「我們需要改變，因為今天體育運動對社會來說是如此的重要。我們並不是生活在孤島上，我們生活在一個現代化、多元化、數字化的社會裡。」

這番觀點在2016年里約奧運會上得到的驗證。

本屆冬奧會，在NBC電視轉播中，美國18到49歲人群的收視率較上一屆奧運會下滑了25%，但其流媒體在里約奧運期間的播出總時長高達22.5億分鐘，比此前所有奧運會加起來還多了7.5億分鐘。

在國際奧委會運營的社交媒體賬號下，奧運相關新聞的閱讀量達到40億次，是倫敦奧運會的5倍。

就像巴赫所言，作為頂級體育IP，國際奧委會和國際奧林匹克運動的數字化和年輕化，已是箭在弦上，不得不發。因此，需要引入能提供相關服務的贊助商。

從企業角度，阿里巴巴雖然在體量上早已成為中國乃至全球的平台級互聯網公司，但包括支付、雲服務等在內的業務等仍面臨強勁的市場競爭。

2017年9月，美國科技行業調研機構Gartner公布的2016全球公共雲市場份額報告顯示，市場前三位由3A把持（亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里雲Alibaba Cloud）。年營收規模上，阿里雲與領頭羊亞馬遜AWS的差距依然明顯，要想追趕領先者，在行業立下穩定之足，必須到中流擊水，置身全球市場。

而雲計算業務本身的特性，就決定了其「生來」要求全球化，因為只有在更多核心區域市場布局更多的雲計算節點，才能積累更多的數據，提高自身技術實力，同時在當地就解決客戶需求，開發更多的客戶。

而在業務的全球化面前，營銷的全球化勢必不能落後。

兩情相悅之下，阿里巴巴成為了國際奧委會這個全球影響力最大的綜合性體育組織歷史上第一家「雲服務」（和「電商」）類別的TOP贊助商，以及奧林匹克頻道的創始合作夥伴。

事實上，在技術類TOP贊助商中，除了阿里巴巴，國際奧委會還新接納了英特爾。後者的5G、VR、3D和360度內容開發平台、人工智慧平台、無人機，及其它晶元解決方案同樣進入奧運會，雙方的合作一直簽至2024年。

在開幕式上空點亮奧運五環標識，為全球觀眾帶來大鵬展翅、空中滑雪等燈光秀的，正是來自Intel所提供的1218 台搭載 LED 的無人機。

執行

雖然阿里巴巴是奧運營銷新手，但其不吝招攬經驗型選手。拿下國際奧委會TOP贊助權後，阿里巴巴挖來前百事可樂大中華區市場副總裁、im2.0互動營銷CEO董本洪擔任CMO，請到曾任聯想集團奧運業務執行總經理、MLB中國區董事總經理的謝龍出任奧運業務總經理。

與此同時，阿里巴巴也在一步步地將全球化體育營銷的主推業務聚焦到阿里雲上。

2016年8月，阿里雲正式推出新的品牌Logo。去掉原Logo里的「雲」字創意，改為更通用的代碼語言，阿里雲的意圖很明顯，那就是用更扁平化、更適應數字化場景傳播的視覺設計，降低海外用戶/客戶對Alibaba Cloud的認知成本，從品牌形象上先做到全球化和數字化。

去年，阿里巴巴調整了國際足聯世俱杯的冠名企業。從2017年起的六年時間裡，世俱杯將由阿里巴巴旗下的阿里雲來冠名，阿里巴巴E-auto不再贊助。

這一調整傳遞出來的信號已經明顯，那就是：雲服務已成阿里巴巴集團在全球營銷推廣的核心業務。

雲服務之外，馬雲系的其他業務，包括電商和支付寶，同樣面臨全球化推廣的需求。

其中，阿里巴巴的電商業務與雲服務一同成為國際奧委會頂級贊助品類。F1 2018賽季，天貓成為了F1雷諾車隊的合作夥伴，天貓Logo將出現在新賽季雷諾車隊F1賽車R.S.18車身的醒目位置。

支付寶對海外市場的野心早已昭然若揭，但無奈其所屬的支付交易類別的國際奧委會TOP贊助商席位，已被VISA佔領。後者從1986年起便沒讓這項贊助權益旁落。

在仁川國際機場，懶熊體育只看到了VISA、普利司通和三星這三家奧運贊助商的廣告或者產品展示。在平昌冬奧會舉辦地的城市街道和場館外，VISA所投放的戶外廣告最多，其次是可口可樂，其他贊助商則鮮有投放。

阿里體育內部人士告訴懶熊體育，阿里巴巴體系內三令五申強調的一點是，阿里巴巴體系內與奧運贊助品類（雲計算和電商）不直接相關業務，均禁止打擦邊球使用五環標識。

阿里巴巴在奧運前發的三支「小的偉大」廣告同樣帶著明顯的全球化印記。

首先體現在內容上。這三支廣告分為一個1分16秒的宣言片和兩個1分50秒左右的故事短片。後兩個故事片，一個講述了沒有冰雪的非洲肯亞第一支業餘冰球隊的誕生，另一個是1928年阿姆斯特丹奧運會澳大利亞皮划艇運動員為不傷害鴨子在比賽中停下槳，被身旁競爭對手超越，但依然奪得最終金牌的感人故事。

其次體現在投放區域上。阿里巴巴CMO董本洪透露，「這些廣告將在2月1日起在中國、美國、英國、日本及韓國等主要市場播放，包括於英美日市場的數字及社交媒體、中國的電視及數字平台等。冬奧賽事期間，我們亦將在中國及韓國的戶外媒體上播放。」

其中，阿里巴巴至少購買了央視冬奧轉播期間一個賽事專題套的廣告資源。

從束草前往鳳凰滑雪公園的永東高速上，懶熊體育只見到了三塊廣告牌（韓國的高速公路，極少允許廣告牌的出現），其中兩塊屬可口可樂所為，另外一塊則是阿里巴巴奧運廣告。

耐心

有了國際奧委會TOP贊助商這樣一面高舉高打的市場營銷大旗，阿里雲在全球範圍顯然多了一把營銷利器。但奧運營銷也好，體育營銷也罷，均需長線持久投資。只有對頂級體育資源的長久鎖定經營，品牌才能在全球消費者心中建立起相對穩固的關聯，收穫豐厚的品牌資產和市場份額，乃至心智份額。

三星是正面教材。

1997年，在國家和企業均面臨金融危機的背景下，三星抓住競爭對手摩托羅拉與國際奧委會談判未果的機遇，躋身國際奧委會TOP贊助商行列。藉助包括奧運在內的市場營銷，三星一步步成長為了全球一線消費電子品牌。1999年，三星手機的全球佔有率不過5%。2003年，三星超越摩托羅拉，成為全球移動通訊市場亞軍。而在最近幾年，三星更是一度佔據全球出貨量第一的寶座。

2014年，三星與國際奧委會續約至2020年。

作為國際奧委會歷史上第二家來自中國大陸的TOP贊助商，阿里巴巴將在平昌完成奧運營銷的首秀，需要理性認識的一點是，這只是阿里巴巴長達12年IOC TOP之旅的前哨站。

這個來自中國的互聯網巨頭目前只是大致對技術進行了展示，而一項技術從DEMO到應用，再到真正推動奧運會的創新進步，顯然不像展館中所展示的那麼簡單，所需投入的人力、財力、物力也將比平昌多得多。但這個展示，還是給奧運會留下了足夠的想像空間。

阿里巴巴胸懷全球化野心，也不缺決心——在平昌冬奧項目組以外，還成立了東京奧運會項目組、北京冬奧會項目組，2024巴黎奧運會項目組即將成立，接下來需要的是足夠的耐心。

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