高曉松音頻直播首秀：知識付費的紅海里，矮大緊為何能脫穎而出？

本文轉自我的微信公眾號「麻范兒」（maningvivian）~

狗年開工第一天，遠在洛杉磯的高曉松隔空撒下一大口「狗糧」，跟用戶們來了個親密接觸——通過蜻蜓FM奉上了他的語音直播首秀。

大年初七歡樂音頻直播：抬頭看月亮，低頭撿六便士

大年初七晚10點，剛從三亞休完假回到北京的我，準時準點地收聽了這期直播。作為一位曾經主持電台直播節目多年的主持人，不得不說高曉松是一位絕好的直播嘉賓，整場直播既言之有物，又風趣親和，在用戶的踴躍互動中完成了一次講者輕鬆、聽者愉快的聊天。

先來看看直播中「噌噌噌」刷屏的互動，高曉松的粉絲果然熱情，我盯著手機屏幕看了一會就眼暈了……

直播採用三方電話連線的方式進行——高曉松在洛杉磯，聽眾在自己所處的城市，另有一位熱場走流程的主持人在蜻蜓FM上海的直播間里。因為是新年剛過，這次的音頻直播以歡樂祥和的氣氛為整體基調，聊的話題相對喜慶愉快，聽起來就像家庭微信群里一家子的大哥、二哥跟小妹熱熱鬧鬧的群語音聊天。但仔細聽來又覺得真誠實在，而且頗有一些能啟迪年輕人心靈的乾貨——

比如有位叫MOMOMENTO的女網友希望高曉松說說過去一年最開心的事，一般人大過年的可能會說說自己身體健康、家人幸福，或者去哪兒旅行遊歷，又或者拿了什麼獎、奉上了什麼作品之類。但是高曉松的答案是，他進入阿里這個公司已經兩年多了，在2017年才發現自己逐漸融進去了，他說這是一個讓他自己最開心的事。高曉松的原話是：

「其實跟我以前想的很不一樣，因為以前都是跑單幫，拉起隊伍就上梁山，上完梁山依然是我干我的，你干你的，我就比劃我這一畝三分地。但是加入阿里以後發現組織很重要，不是你自己帶隊隊伍打打殺殺就行了，你得融進整個大的集體里，而且慢慢的發現集體的力量比我以前想的大很多，我以前自由散漫慣了，而且我從小讀書的時候就開始老覺得組織沒意義，我覺得組織會限制很多事，（但是現在不一樣了。）」

我特別能理解高曉松的這種感受——高曉松無疑是世俗意義上的「能人」，越是能人越容易強調個人英雄主義，忽視組織的力量和協作的勢能。我自己讀書的時候也是這樣，會覺得反正我自控力和自驅力都好啊，那我管好我自己，自己兢兢業業做事不就行了嗎？甚至覺得那些過分強調「集體主義」的人有些刻奇。直到成年後互聯網特別是移動互聯網的浪潮捲來時，我才看到了平台的力量，以及完善精密的組織架構帶來的巨大能量，也懂得了一個做事認真的個體應該如何在強大組織的框架中合理地利用組織的賦能，完成從「普通個體」到「超級個體」的躍遷。所以高曉松的這個回答，其實是很掏心掏肺的，值得所有自命不凡的年輕人都來認認真真地聽一聽。

另外一個給我印象深刻的互動是，有位聽眾問起高曉松年輕人是否應該離開寧靜舒適的小城，到北上廣深這樣的大城市打拚，美國的年輕人在這方面是個什麼現狀。這原本是個老生常談的話題，但是高曉松的回答很有分量——他提出了一個詞叫「能量密度」，有的人天生能量密度大，類似於我們俗話說的「愛折騰」、「精力旺盛」，有的人天然能量密度小，相當於大白話講的「呆得住」、「性格安靜」。這個本身沒有好壞之分，每個人最重要的是找到與自己能量密度相匹配的城市、組織、職業，而不是跟自身的能量密度擰巴著來，只要匹配，就都會過得很好。

這個概念引發了我很長時間的深思，我甚至還在微信上跟一起聽直播的小夥伴就此展開了熱火朝天的討論。其實「能量密度」這一概念可以解釋很多事物和現象。去年一度炒得沸沸揚揚的「逃離北上廣後又逃回北上廣」、「白領賣了北京房子移居大理半年後悔莫及」之類的話題，歸根結底都是已經適應了大城市高強度、快節奏、多機會模式的高能量密度年輕人，回到低強度、慢節奏、少機遇模式的小城鎮之後，身心不適應導致的必然結果。

將近一個半小時的直播里，高曉松回答了八位聽眾的問題，發了三輪紅包（雖然我一個也沒有搶到），甚至還詳細解答了幫好友林海徵婚之後的進度！歡脫的整體氣氛中又不乏予人啟迪的思考，我笑稱是「撿著六便士，抬頭看月亮」，這是最愉快的體驗。

《矮大緊指北：入場晚表現佳的知識付費大贏家》

說起來，這已經不是我第一次在蜻蜓FM收聽高曉松，在剛剛過去的2017年，他可謂是知識付費市場上表現最亮眼的玩家。

知識付費原本就是2017年備受資本市場追捧的投資熱點，原因很簡單——成本低，運營模式輕，有持續穩定的現金流，長尾收益可觀……就連我自己出於研究產品目的隨手開的一次Live，如今每個月都能為我帶來數千元的收入，可謂「一次投入，長期受益」，開發完產品後，賺的大部分錢都屬於「睡後收入」——睡著覺就把錢賺了。

於是最近兩年，內容市場上湧現出了大量知識付費的平台、工具、社群、內容提供商。僅就CP（內容生產者）方而言，市場上的頭部玩家就有羅輯思維、吳曉波、李翔商業內參、蔣勛、馬東團隊的《好好說話》……以及後來居上的高曉松。

北京話管一種人叫「大明白」，就是上知天文下知地理、博古通今還特別懂人情世故的那種。高曉松這個北京老炮兒，絕對屬於萬千網友心目中的「高大明白」。他其實一直在提供知識——從之前的《曉松奇談》到《曉說》再到《奇葩說》，古今中外，趣聞掌故、山川風貌、名人軼事、時事觀點……無所不知無所不講。只不過這些節目都是視頻，而且都是免費內容，盈利模式主要靠廣告。

2017年年中，當高曉松遇上蜻蜓FM，他才真正進場成為了「知識付費」領域的玩家——去年6月12日，高曉松主講的付費音頻節目《矮大緊指北》正式在蜻蜓FM開播。節目總計156期，每周3期，售價200元/年。這個「後來者」的表現讓人驚嘆——節目上線僅一個月，付費用戶即超10萬，總收入超2000萬，創下行業新高，並給蜻蜓FM帶來了相當可觀的新增下載用戶，並在此後的數月里一直保持用戶數量的穩定增長。成為品牌與拉新兩個層面雙贏的經典案例。

更令資本市場關注的是，4個月後，蜻蜓FM即宣布完成新一輪融資的消息，融資金額10億人民幣，用戶總數3億人，日活在1200萬人。我們投資人愛問一句話：「你這個產品的數據表現怎麼樣？」按照這個思路，《矮大緊指北》這一爆款內容的優異表現，在蜻蜓FM融資關鍵階段所起的作用不言而喻。

知識付費火了近兩年，在我的記憶里，單一產品能夠在朋友圈造成刷屏效果的，兩年里只有兩款——「得到App」上的《李翔商業內參》，以及蜻蜓FM上的《矮大緊指北》。前者是因為它第一次拋出了知識付費的玩法，讓業界、學界和資本市場都感到新奇而激動；而高曉松，作為比李翔發力知識付費晚一年的玩家，何以能脫穎而出？

目前市面上相對成功的知識付費類產品，主要有幾個特點：或者依託名人、大V這樣的頭部IP，或者輸出絕對剛需的實用知識技能（比如理財類、英語類、職場規劃類課程），或者主講人本身博聞強記，貨多料足，且有極好的語言表達功底。高曉松，可謂是第一點和第三點結合的最好典範：

他在微博上擁有4100萬粉絲，早年間作為音樂人、電影人也積累了大量追捧者，是不折不扣的「流量大V」、頭部IP；而他的家學淵源，更是為網友所津津樂道——外公是深圳大學首任校長，中國科學院、中國工程院院士；外婆是北航籌建者；父母和舅舅都是清華大學教授……所以他講起近現代名人，那真是如數家珍，比如高曉松的母親就是梁思成弟子，高家在清華大學的房子跟梁家本就是鄰居，於是說起梁、林二位先生的事，完全是「我有一位鄰居」的口吻……這種實打實的第一手資料，是其他主講者無比艷羨卻又無法效仿的。

由於高曉松出身背景的特殊性，他的用戶畫像也呈現出較為高端、優質的特點。蜻蜓FM提供的數據顯示，《矮大緊指北》的訂閱聽眾接近半數是上班族，男性略高於女性，而北上廣和江浙是訂閱量最高的地區。在這些經濟發達、生活節奏快的地區，人們對於利用碎片化的時間學習有著更強烈的需求，並願意深度扎進學習知識的語境中，而非僅是為了緩解焦慮「自我安慰性購買」、「買了不聽」、「沒有復購」的那類用戶。

有業內人士分析，「200元對於音頻節目來講，其實價格並不低，已經超過優酷、愛奇藝等視頻平台一年的會員價格，而這還只是一個節目。」然而《矮大緊指北》的核心用戶特質，決定了他們是相對高學歷、高收入、對價格不甚敏感的人群，更願意為好內容付費，也認為好內容值這個價錢。而在這批高端用戶的心目中，「好內容」的定義不是指那些教你如何做PPT的職場技能，或者如何掙到人生第一桶金之類的強刺激性內容，反而是高曉松提供的侃侃而談、人文色彩濃郁的「漫談式節目」。

蜻蜓FM總裁鍾文明在2017網易未來科技峰會上透露，對於這檔節目的策劃，起初他們還是有顧慮的，在當下這種追求技能學習的知識焦慮時代，用戶會為這種「非強技能型」的節目形式買單嗎?

但事實證明，這些高曉松根據蜻蜓FM平台數據有針對性製作的內容，觀眾們是買賬的。甚至還有用戶抱怨節目時長太短，聽得不夠過癮。所以他認為，首月10萬的訂購量只是一個開始。「目前這檔節目在沒有宣傳推廣的情況下，才一個月，付費用戶就超過10萬，後面還有11個月，大家可以算算這筆賬。」

去年11月，我曾在《知識付費是「收智商稅」的騙局嗎？》一文中分析到，很多知識付費產品的功用就在於幫用戶速覽和概括一個知識領域，起到一個「師傅領進門」的作用。簡而言之，對知識「淺嘗輒止」總好過「不聞不問」。而高曉松的妙處就在於他曾經擔任過阿里音樂董事長、阿里娛樂戰略委員會主席，極其具有產品經理思維。因而在《矮大緊指北》這檔節目的打造上，從一開始就懂得兼顧個人化表達和用戶體驗之間的平衡，追求細節上的精益求精，實現「讓用戶感動」、「更深入地引發學習興趣」、「激發用戶持續關注」的效果。

「高曉松從小受到的教育是縱橫四海，改造世界，但矮大緊不是，他好吃懶做，最大的理想就是不勞而獲。」在《矮大緊指北》的發刊詞上，高曉松如此說。

節目分為「文青手冊」、「閑情偶寄」、「指北排行榜」三個部分，定位於「品位提升」。節目不講類似於「得到」專欄那種逆人性的「知」，要講順人性的「識」，在和用戶的侃侃而談中讓用戶解壓，順便增長見識。

高曉松強調說自己錄製節目的過程「感到一種前所未有的幸福」，「因為你坐在一個小屋子裡，或者坐在自己窗前，一個人也沒有，就自己對著話筒。窗外可能是夜色或者人來人往，帶著耳機，邊上還有點兒消音板之類的東西，突然間找到了當年認真做唱片的感覺。」

這種內心寧靜、鬆弛安定的感覺，正契合了高曉松和《矮大緊指北》對用戶的希望——聽了節目的人都能夠更加快樂、更加幸福，而不僅僅是更加成功。這樣的用戶，對高曉松極其節目的期待，顯然不是基本的職場技能、理財竅門，而是能讓自己內心更加敞亮、寬廣、自由、博大的東西。

在高曉松的表達語態中，聽不到好為人師的端足架子，而是一種真誠平和、掏心掏肺的分享。你經常可以聽到他發自肺腑的開懷大笑，那笑聲甚至有點失控，卻極具感染力。我最愛聽的就是他標誌性的「哈哈哈！這事兒太可笑了！」他將自己真實的生命體驗，以一種有血有肉的方式為你做現場還原、感受傳達和思考分享。除了傳遞給用戶的知識經驗之外，他那種「我在現場，帶你感受」的語態也讓用戶情不自禁地得到沉浸式的體驗，並願意全盤接受他的所見所聞、所思所感。

高曉松為什麼選擇了蜻蜓FM？

我曾問過高曉松為何會選擇蜻蜓FM作為知識付費首次嘗試的合作夥伴，他坦言是平台調性的契合讓他感覺能有更大的發揮空間和更愉悅的生產體驗。播音學上有個術語叫「播講願望」，蜻蜓FM就是一個比其他平台能更好地激發高曉松播講願望的地方——比起其他音頻平台和付費內容平台，它的風格相對溫和文藝，內容選擇上也以文史哲居多。

比如在高曉松之前，蜻蜓FM的「知識付費扛把子」是蔣勛，蜻蜓FM副總裁郭嘉曾在去年分享過一組數據：蜻蜓現在掌握獨家版權的《蔣勛細說紅樓夢》系列節目，針對的受眾以30歲以上的高知女性為主，而且復購率很高，一共160期，每期時長一小時左右，單價0.8元，到七月累計播放次數已經達到了2.2億次。

稍加對比不難看出，喜馬拉雅上更多是教你如何創業、致富、說話、理財的「硬」內容，蜻蜓則偏重於人文、歷史、藝術的「軟」內容，「不會告訴你應該怎麼做，更多是陪伴和更高級的文化消費，隨著消費升級，人們的這種需求也會越來越多，」郭嘉表示，蜻蜓希望做的是泛文化課程，「強調的重點不是有用，而是美好」。這種價值主張和氛圍營造，正是高曉松喜歡和想要的，於是雙方一拍即合。

正因為《矮大緊指北》此前的優異表現，2018年伊始，高曉松又在蜻蜓FM為用戶們奉上了我們聽到的這道「知識大餐」。在直播的尾聲，他興味盎然，主動要求以後每月做一次這樣的音頻直播。高曉松顯然更適應和喜歡這種有實時交流互動、一問一答即時碰撞型的分享，不僅分享知識也分享感悟、經驗、教訓和思考。而這些知識之外的感悟、經驗、教訓和思考，正是人文氣息濃郁的蜻蜓FM提供給我們的，最為寶貴的東西。

所以，新的一年，我會持續跟隨高曉松的聲音，通往更遠的遠方，你呢？

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