90後美女：廣告文案=營銷文案？你真LOW

營銷文案，是學習營銷策劃的基本功，一個真正牛逼的營銷大師，文案功底也定是一流，這是眾所周知的。但對於營銷文案概念，目前卻有許多人仍是非常迷惑，甚至簡單地以為廣告文案就是營銷文案，其實不然，相比廣告文案，營銷文案則更具備一擊制勝的魄力。

營銷文案，也即營銷策劃方案所涉及的各類文本撰寫，這是營銷策劃的入門基礎，方案夠不夠吸引人，文本的說話能力起到關鍵性作用，而這，也是口才和執行力所不能替代的。寫不出東西，就等同於是廢人一個，即使有好的創意點子也無法精準地傳達，好文案不一定會是優秀的營銷策劃師，但優秀的營銷策劃師必定會是一個高級的文案人。

我們都知道，廣告文案和營銷文案一樣，都是一種營銷策略推廣的文字化表現技能，其目的也不過都是為了打動消費者並讓其產生消費行為，那麼，這兩者的區別究竟在哪裡呢？

稍微有點經驗，我們都會發現，廣告文案，只是營銷策略中品牌傳播層面的文字化策略，它通過不同的語言方式及媒介來博得受眾關注並進行產品介紹，只需有點文采和想像力即可，往往需要配合極具視覺衝擊力的設計圖片進行傳播。

而營銷文案，卻要深奧得多，營銷文案靠的從來不是簡單的文章寫作技巧，更不是單靠營銷理論或是銷售經驗，而是集中聚焦於對客戶需求的理解以及對市場的全面駕馭思索，更是靠對核心消費群體內心需求的挖掘延伸，而這，都是廣告文案所不能比肩的。

在生活中，我們隨處都能見到這樣的廣告文案，地鐵上街道上，為引人注意，廣告文案總是使盡了各種花招，藉助花哨繁雜或別具匠心的設計圖案，利用趣味玩酷的廣告段子，什麼「為你寫詩為你定製，為你做不可能的百事」、「我們不想為震驚新聞操心，我們只想吃飽辣條壓壓驚」等。

這種廣告文案不外乎都是為了能迅速抓取消費者眼球，然而，這種表達其實都是表面上耍寶似的語言技巧罷了，只能讓人一時覺得新奇，卻往往起不到深入人心的作用，更何況在中國真正能達到引人駐足的廣告文案也是極其匱乏。

營銷文案涉及的內容大致有產品包裝文案、產品手冊文案、招商手冊文案、招商廣告文案（網路版和雜誌版）、平面廣告文案、招商詳情頁文案、宣傳單頁文案、終端海報文案和影視廣告腳本等。

項目策略整合方面則有市場調研報告（文檔資料版和幻燈片演示版）、整合營銷策劃大綱（包括產品策略、品牌策略、渠道策略、傳播策略和執行組織策略等內容）、招商策劃方案和整合傳播執行計劃等內容，而不同項目不同使用場合又會有不同的表達技巧和方法。

廣告文案講求藉助一定具有視覺衝擊力的手段介紹產品，更多注重的是對產品表面的介紹，或者藉助於時下社會的流行進行文案捆綁，引發受眾好奇和關注為目的，如新奇的廣告標題和另類的廣告內容表現形式；而營銷文案則更為深刻，涉及的內容更為繁雜廣闊，更講求於攻心，側重於以洞察人心的策略進行文字呈現渲染。

小到一張海報、易拉寶或是招商手冊、詳情頁的文字表現，大到整個營銷方案策略的實戰性邏輯演繹。營銷文案的力量不僅僅在於文字功底的深淺，更是歸功於營銷戰略戰術方面的思考和與市場結合的突破性創新。

營銷文案必須著眼於企業的戰略，更懂得企業的產品和品牌的策略表達對目標對象所產生的影響。譬如，一本產品手冊，如何能讓消費者產生強烈共鳴而愛不釋手？一篇招商軟文，又該怎樣才能達到震撼經銷商們踴躍加盟合作的作用？這可不是一兩句廣告文案就能解決的，相反，營銷文案寫得很好的，廣告文案也絕對不會差。

上面說了，營銷文案注重的是策略設計的敘述能力，而廣告文案則更注重表面的出彩。這兩者的核心區別，我可以用一件事物進行對比：營銷文案，好比是一個高級的木匠，融入自己的強大的設計理念而精心打造出來的一套款式新穎，製作精湛的完美傢具作品；

而廣告文案則更像是一個油漆工對傢具的技術性表面處理，它能讓傢具更加炫目漂亮，具有裝飾性，但改變不了傢具的款式、結構和內在的質量。

在雙劍策劃公司，我們就時常要撰寫各類項目涉及的營銷文案，下筆撰寫前，我們總是要進行一番目標解剖。一個方案的幻燈片演示也好，一張海報的張力表現也罷，只有找准目標看客的痛點，明確產品和品牌核心定位與消費者之間的必然關係，以觸痛消費目標的心靈痛點為終極文案目標，才會有震懾並影響其大腦思想的可能。

不同的項目，不同的用途及類型，文案也將隨之而變，寫作方式千變萬化，營銷策略思考互不相通，全部以創新精神來進行原創思索，其難度也不是短短几個月就能靈活運用的。一個調研報告的寫法竟然也會有N種表達方式，不是靠一個固定的模板就能完成。這也是我喜歡雙劍公司的核心原因。

營銷文案的學習方法，我的心得是以下幾點：深入洞察項目的戰略意圖、銷售目標和品牌的戰略性定位；洞察產品品牌所針對的核心人群之共性特徵；戰略與戰術之間的把控；以及不同銷售渠道的不同消費群體駕馭等。

策略性文案需要具備強大的營銷理論功底和足夠的營銷策劃經驗，同時具備很強的創新能力，這樣才能把頭腦風暴創意出來的創新策略乾貨，通過邏輯推演來形成完整的具有落地執行的策略方案。

如《品牌整合策略大綱》中就包含「市場分析」、「產品策略」、「品牌策略」、「渠道策略」和「傳播策略」等相互傳承關係的系統策略。這可不是一個廣告文案所能駕馭的，哪怕你入行十年以上。

而撰寫傳播文案時則更需要將品牌所倡導的核心價值，通過語言能力去震撼性地影響到核心消費者，促使他們引發共鳴而產生購買行動。如「產品宣傳單頁」中的文字駕馭，太藝術化就會空泛，太理性就會乏味，如何平衡兩者之間的關係，則是一個營銷文案需要駕馭的基本功。

我們時常思考的是：如何讓消費者捨不得扔掉這張宣傳單？如何讓這張單頁在閱讀的幾秒鐘之內就震撼心靈？

營銷文案絕對不是你玩酷嘻哈的廣告文案，而是更依賴大腦深度思考的專業高級文案，更需要創新性思維的開拓，不同的客戶需求與產品品牌，不同的顛覆性文案，能讓不同的目標人群感受到不同的心靈震撼，這才是營銷文案的新奇獨特之處。

願與營銷界和廣告界文案同仁切磋交流！

作者簡介：葉春皊，90後營銷策劃師，高級文案。2017年3月入職深圳雙劍破局營銷策劃公司，師從沈坤老師。系沈坤老師助理策劃師。