「野獸派花店」微博營銷案例分析

說起花，你會想到什麼？浪漫？詩意？曼妙？愛情？然而現實是花僅僅是一種冷冰冰的商品，有明碼標價，沒有情感，沒有故事，但這就是賣花人的機會，其中最有名的就是野獸派花店。

野獸派花店，這個名字被很多文藝青年所熟悉，它是國內第一家開在微博上的花店，沒有實體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經吸引了近百萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是他的常客。野獸派花店的名字來源於店主Amber的一次奇遇。一次她將自己插的花送給朋友，朋友問她這是什麼風格，她說這是野獸派風格，野獸派花店由此而生。那麼究竟是什麼原因使野獸派花店的微博營銷策略如此成功呢？

從產品的角度來分析，野獸派花店設計的花並非來自花藝知識，而是來自對生活與情感的理解和對美的判斷。野獸派花店善於傾聽客人的故事，然後將故事轉化成花束，每一束花代表一個故事，有關於結婚周年快樂的，有求婚的，有祝父母健康的，每一個故事因為豐滿而如此的耐人尋味。但野獸派花店並不僅僅賣花，它已經形成了自己的產品結構。在主營定製花朵的同時經營與花朵相關的衍生產品，例如：花盒、花籃、各類香水、服飾配件等。在微博上針對不同的花朵配上不同的花籃與花盒，給每一朵花起一個具有文藝范的名字，以此來吸引顧客。

從定價的角度來分析，由於野獸派花店售賣的花束是根據客人的故事設計的，是獨一無二的，所以價格一般不菲。根據製作的難易程度以及按照定製和非定製區分，野獸派花店售出的作品價格一般在600-2000元，如果是比較豪華的花盒和禮籃，價格甚至在3000元以上。雖然價格昂貴，但是野獸派花店的一大賣點就是他們所選用的花朵都是非常罕見的，如毛邊鬱金香、珊瑚樹等。這些需要從海外進口的名貴花朵因符合當今社會的個性需要而頗受歡迎。

換句話說，野獸派花店可以是同行業中的佼佼者了。然而即使價格昂貴，卻仍然有許多人願意購買，重點是花朵可以反映一個人的感情訴求，加之花朵屬於易耗品，在運輸途中極其容易受損，為了確保花朵的新鮮性和完整性，物流費也比平常高得多，這也是花朵價格昂貴的原因。

從營銷平台來分析，新浪微博是野獸派花店第一次打響知名度的平台，並且迎來了第一批粉絲和訂單。其官方微博成立於2011年年底，剛開始時野獸派花店只在新浪微博上通過私信的方式與客戶交流，完成訂單。如今微博粉絲已達到百萬，平均每天更新微博1-2條。雖然每天發布的微博數量不多，但是幾乎每一條微博都有上百的轉發量和評論量，甚至有些關於顧客「故事」的微博還有近千的轉發量，特別是當邀請馬伊俐、高圓圓等明星作為「Ms.Beast」做客野獸派花店時，相關微博的轉發達上千次。一般來講，野獸派花店在新浪微博上發布的內容以「實體店近況」和「故事」為主，有的是顧客帶來的故事，有的則是新制花束的花語類故事。此外是對本店產品的詳細介紹，還有和明星好友的互動類信息。其語言風格親切、誠懇、風趣，每條微博基本配以圖片，一般都能獲得很高的轉發量和評論量。

從銷售途徑方面分析，野獸派花店的銷售途徑，經歷了一個從微博到官方網站的轉變過程。最初只是在微博上發帖出售，顧客也都是花店的粉絲。顧客在微博上通過私信將自己的定製要求傳達給微博客服，以此方式建立訂單，客服通過私信回答顧客的問題最終達成交易。由於微博營銷缺乏一個直接購買和支付工具，客戶們需要先進行銀行轉賬付款才能收貨，也沒有第三方來監督花店服務，給花店的營銷和交易帶來了一定的麻煩。所以花店開設了自己的官方網站：THE BEAST野獸派，顧客能在官網上直接選購或者訂購產品，並有支付寶支付、網銀支付兩種支付手段。2014年6月野獸派花店的微信支付平台也正式開放。同時野獸派花店的老闆在微信上開通了公共賬號，其個人介紹是「關於野獸派，真實的故事，重要的八卦」。微信上推送的內容和官方微博、官方網站上的內容基本一致，都是對已有產品的介紹和推廣。但不同的是，每天都會發出當日的生日花及其花語意義。

最後，我們再來對野獸派花店的營銷策略進行一下概括：第一，體驗式消費。故事營銷讓粉絲 成為故事的男女主角，圍觀尋常生活的有趣細節，已經成為一種買花之外的附加值。第二，簡單便捷的支付方式大大節省了成本。第三，國外快遞公司配送保證了花的新鮮度。

但是，野獸派花店在營銷過程中也遇到了許多的問題。例如，某一年七夕節，由於花店原先承諾的幾組訂單卻因為花材供應和物流問題沒能按時交貨送達；由於花卉具有極強的季節性特徵，同時又因為花尤其嬌嫩，傳統快遞的運輸方式也根本沒法滿足花卉禮盒的物流需求。由此可見，原材料供應和物流配送，是橫亘在這類精品花卉創業者面前的兩大難題。如何解決這類問題呢？野獸派花店制定了解決方案。首先，創新物流模式，適應新產業發展，規模達到一定程度自建物流或與大型物流公司合建創新物流；然後，針對產品原料無法及時供應的問題，一方面自建原料基地，另一方面採取飢餓式營銷方式高價限量發售。

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