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當「陪睡」成為流量入口

- 文丨小飯桌首席記者 何斌 -

- 編輯丨襲祥德 -

和95後的表妹聊天,時常讓我有「上了年紀」的感覺。

比如,晚飯席間她拋出一個生僻名詞——聲優數羊,桌對面的我立馬黑人問號,excuse me??!!

打開網易雲音樂,聽完一個list以後,我被那聲優的醉人聲線搞得渾身酥麻,下面是評論區畫風,貼出來大家感受一下。

聲優數羊的日文原名是「羊でおやすみシリーズ」,可以粗暴理解成「數羊助眠系列」,這些作品由日本知名男女聲優錄音,內容多為循環往複的某個場景,其中最多的就是「數羊」,這些數羊音頻由HoneyBee公司於2007年4月底開始正式推出,之後每月發行一張CD,距今已經十多年,並不是什麼新鮮事物。

好奇Boy要問了,為什麼是數羊而不是數別的呢?數羊的習俗源於歐洲,傳統的數羊方法是讓無法入睡的人進行無限只羊的想像,想像中一隻只綿羊從矮柵欄上跳過,每跳一隻就數一個數,如此無限延續下去,直到數羊者因為單調、無聊的活動而在不知不覺中入眠。

「聲優數羊」或許會讓人覺得小眾,實際上,多數人都有睡前聽點東西的習慣,而這在中國這是個很有想像力的市場,有先機的投資人們提前看到了這種情感缺口的商業價值。

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漫漫長夜的流量生意

我最近被一個叫「夜聽」的公眾號嚇到了,因為它完全和公號三大寶——熱點、互推、標題黨絕緣。

不超過10字的性冷淡風標題、探討愛與不愛/初遇與分離/幸福與無奈等人生終極追問話題、篇篇閱讀量10萬+是這個號的三大特徵。根據媒體披露的數據,這個公號截止到9月初已有超過2400萬粉絲,在公眾號流量紅利已過的大背景下,這顯得有點不可思議。

數據顯示,隨著人們工作壓力增大,中國目前的失眠症患者超過38.2%,「陪睡」成了一個剛需且增量巨大的市場,而夜聽並非個例,看似市場體量不大的賽道,其實也並非藍海。

經緯中國投資了由原中央人民廣播電台主持人、「金話筒」獲得者趙青音創辦的情感熱線平台「綿羊熱線」,這是一個情感交流專線服務平台,讓需要安慰的人在漫漫長夜有人傾訴,這像是90年代流行的午夜電台情感諮詢節目的「回春」;

真順基金投資了程一電台,目前全網粉絲將近700萬,單集節目平均播放量已經超過1000萬,累計收聽人數超過20億次,在羊群效應已見雛形的情感電台領域,程一電台還有意識地簽約了一些DJ將內容做分發,模式上更像一個音頻領域的MCN。

人民大眾可能從未像今天一樣把睡眠看的如此重要,除了上述提到的情感陪伴節目,從眼罩耳塞、枕頭床墊床單床套,到褪黑素、腦電睡眠儀、熏香、助眠噴霧、睡眠飲料,再到各類白噪音軟體、助眠音樂、睡眠質量監測軟體、睡眠諮詢師、睡眠寶典書籍、失眠者社交,甚至在網路社區上,消費者評測各類助眠產品,給出關於品牌和挑選方法的建議。創業者擅長把用戶的痛點轉化為商機,於是,市場在科技的支持下提供各式各樣的睡眠解決方案,這是個看起來完美的商業閉環。

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貼著面膜聽「陪睡」電台

人生三大悲——怨憎會,愛別離,求不得是「陪睡電台」的永恆選題,畢竟痴男怨女、悲歡離合、幸福與不幸的故事能讓人有代入感,正所謂「戲多的人傷得比較深」。某種程度上,這很像上個世紀流行的火車讀物選題,歷代中國人對情感故事、獵奇傳說一直有需求,在我看來,這撥情感電台的興起更像是這個時代的語音版《知音》。

蔡文勝有過精闢的論述,「愛美、怕死、缺愛,這幾乎是現在所有年輕消費者的特徵,創業者只要圍繞這三個特徵去做消費品都是對的」,手機另一頭聽眾的收聽場景中,我相信有很多人一邊敷著面膜,一邊聽著這些關於愛與不愛的故事,遲遲不願送走即將過去的一天。

我問過一位做過10多年電台節目的老DJ,午夜節目的聽眾都是什麼人?平均年齡20多歲、女生為主且尚未婚嫁是他給我勾勒的聽眾畫像,結婚前這些人的情感豐沛又找不到出口,他們在工作之外有著大把時間,卻通常過著背井離鄉、缺乏社交的生活。

躺在床上睡不著的時候,音頻最適合消解這種時光,這如同車裡、地鐵上是得到App收聽峰值的邏輯一樣,時間戰場上音頻有著絕對的殺傷力。

知識付費音頻的變現模式通常來自用戶下單,而音頻節目收入通常多數來自廣告。視頻廣告的轉化率很低,通常是觀眾的如廁時間,但是音頻里的廣告來的猝不及防,觸及率無疑更高,而且那位DJ也認為「傳統電台的廣告模式早就跑通了,現在只是播放平台的轉換,換湯不換藥」。

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內容力是核心壁壘

微信上,夜聽2000多萬的粉絲足以讓許多大號甚至知名媒體黯然失色。越來越晚睡的年輕人,越來越需要撫慰的情感,陪伴和宣洩成為了一門生意。

但生意能做多大,行業里的說法不一。「項目背後的市場體量不過百億,這意味著這個項目基本無法獨立IPO,做VC的看看就得了。」一位有二級市場從業經歷的VC小夥伴說。

在他看來,雖然陪伴類節目的市場看起來火熱,空間卻十分有限,變現並非順理成章。2000多萬粉絲除了接接廣告、做做電商,似乎也沒有更創新的出路。

當然也有不同觀點。另一位試圖搶佔用戶夜晚時間的創業者發現,無論遊戲、直播還是音頻陪伴,背後都是年輕人生活方式、情感撫慰方式的變化,這是覆蓋最廣大年輕人的生意,「陪睡」已經是不折不扣的流量入口,上市並非天方夜譚。

另一位投資人這樣形容經濟不景氣時的人生選擇:有的人因為焦慮拚命學習充電,有的人則乾脆沉溺於娛樂。所以,教育和娛樂在經濟不那麼高速增長的時候,將是最有可能高速增長的兩個行業。

兩年前公布的《全球睡眠報告》顯示,中國人每天上床睡覺的平均時間為0點32分。近六成國人不願早睡,夜晚成為不少年輕人難得的休閑放鬆時段,且不願它太快流逝。晚睡、熬夜已成為年輕人生活「新常態」。

理論上講,這樣的變化一定有著更多的內容需求以及由此衍生出來的商業形態,不僅僅是「陪睡電台」,而是擁有線上線下、內容到商品的豐富鏈條。

當然,內容的壁壘一定會越來越高。馬達(化名)運營的美食類公眾號曾在過去兩年多積累到100多萬粉絲,他認為內容力是內容提供者的核心壁壘,所謂內容力涵蓋三個維度:如何獲取流量、有沒有持續生產品質穩定內容的能力和可以變現的模式。

從這個角度理解就不難理解VC的投資邏輯,特定的夜間場景加上情感向內容「搶奪」特定用戶的時間,而內容的粘性則保證了這些節目商業變現的能力。

張嘉佳的《從你的全世界路過》里描述了FM調頻的黃金時代,午夜電台DJ陳末憑藉銷魂的聲音在那個營收全靠房產、汽車廣告的年代大肆圈粉,而伴隨廣播時代的沒落,他們有的轉行,有的就像程一、青音、劉筱一樣,正在用新的方式復活。


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