上天入地「販賣」音樂，網易雲音樂為什麼這麼會做營銷？

6月5日，網易雲音樂包下了揚子江航空的一架飛機，作為自己的「音樂專機」 ，首航是從上海飛往三亞的航班，為期一個月。

在這趟航班上，任何一個你以往覺得枯燥乏味的細節都被改變了。比如網易雲音樂特製的登機牌，印有「網易雲音樂帶你上天」和「起飛吧！音樂的力量」這樣饒有趣味的字眼，被縮小了的登機牌允許乘客直接將其掛在行李箱上。一次性水杯叫做「飛機上喝水的杯子」，垃圾袋叫做「煩惱丟這垃圾袋」。每一個有可能與乘客接觸到的環節都被網易雲音樂設定成了它想要呈現出來的樣子。而所有這一切都有一個最終的指向——歌單。

網易雲音樂設計了具有歌單元素的登機牌，它可以直接掛在乘客的行李箱上。

每一張座位背後以往被用作廣告位的布標籤被印上了不同的動物圖案，用來對應不同的音樂風格，比如硬核水母、搖滾獅子、民謠貓和不插電草履蟲。座位前收起的小桌板被貼上了製造懸念的標籤紙，引導乘客把它打開。每一個被打開的小桌板最終都會呈現一條歌單，而每張座位所對應的歌單都不相同。就連抬個頭也能從行李架的蓋板上看到歌單。

網易雲音樂將座位上的布標籤印上了不同的動物圖案，以對應不同的音樂風格。這為枯燥的旅途帶來了趣味。

歌單名字大多是幽默搞笑的風格。比如「據說網易的豬豬每天就聽這個」，而歌名就是《吃雞》、《吃蒜》、《吃醋》、《吃餃子》等等。「笑裂了！全是搞笑評論的歌單！」裡面充斥著《時代在召喚》（第二套全國中學生廣播體操）、《張世超你到底把我家要是放在哪裡了》、惡搞雷軍的《Are You OK》或是《傷心的人別種莊稼》。更多的還有《這才是爸媽想要的廣場舞》《這些歌比辣條還辣耳朵》《手把手教你撩到妹子》等等。

這些歌單旁邊均標註了創建此條歌單的用戶名以及總播放數。播放量基本上在千萬級以上，是網易雲音樂的內部團隊從4億條用戶自主生成的歌單中，通過機器智能篩選搭配人工挑選出來的。當然，也配備了飛機上專用的Pad和耳機。

每個行李架的蓋板上都呈現著一條歌單，旁邊標註著歌單的創建者和播放總數。

跟2個多月前網易雲音樂在杭州包下地鐵1號線設計的「樂評專列」相比，音樂專機幾乎徹頭徹尾走了一條完全不一樣的路線。樂評專列向城市裡的上班族們「兜售」疲憊和孤獨感，試圖在這個他們每天起早貪黑必經之路的擁擠空間里釋放並聯結他們的情感。音樂專機則更像是一場集結了歡樂和惡搞氣氛的「轟趴」。

它們之間唯一的共同點是結果——接近用戶。引發情感共鳴最重要的目的，就是引導用戶在面對手機里下載的數個音樂App時，做出選擇。

地鐵和飛機有什麼不一樣？

從包下杭州地鐵做「樂評專列」，到包下揚子江航空做「音樂專機」，都是網易雲音樂市場部的主意，其中沒有任何第三方創意代理公司的參與。最開始，網易雲音樂副總裁李茵提出了一項她長期以來的困擾——因為時常需要長途飛行，所以對飛行過程中枯燥乏味的乘機體驗尤其深刻。「飛機上沒有網路就像回到了十幾年前互聯網還沒有流行的時候。全世界是割裂的，信息獲取很艱難，娛樂是單調的。」李茵向金字招牌TopBrands解釋說，「我每個月都會有至少一半的時間飛在路上，就更清楚這種感受。」

確實如此。除非是第一次乘坐飛機，否則對大多數乘客來說，在飛機上只有睡覺、閱讀印著全球政事的乏味報紙和充斥著商品銷售為主的機上雜誌這幾個少得可憐的選擇。

如果從經濟學的角度看，消費者的這一段時間是被充分浪費的。「充分」的意思是，這塊與外界切斷聯繫、體驗極差的空白擁有足夠的填補空間，有價值或是有趣的營銷或產品就足以讓消費者在心理上對乘坐飛機這件事形成預想上的反差。換個角度來說，消費者也更容易因此對這份與眾不同和趣味的創造者印象深刻。而網易雲音樂正剛好抓住了這個機會。

網易雲音樂在與揚子江航空的溝通過程中共同思考了一個問題：究竟有什麼方法能夠使這種「痛苦」的局面有所改變？

如果說地鐵是一個充斥著孤單、疲累、悲傷、低落、懷念等等複雜情緒的空間的話，飛機則是一個承載著更多期待和欣喜的地方。乘客更多的是關注正在飛往的目的地，到達目的地後要碰面的人，還有等待開始的旅程。這也是為什麼網易雲音樂從揚子江航空挑選了一條以度假需求為主的「強勢」航線作為首航航線。

「快樂的情感可以為旅行進行預熱，這會讓整個流程非常順暢。」李茵解釋說，「在飛機上看到這些歌單，乘客在落地之後就也會相應地去網易雲音樂上搜索和收藏這些歌單。當他們在三亞度假有閑暇的時候，就會去聽歌單里的音樂。」

乘客在「音樂專機」的小桌板、行李架等處看到歌單，落地後就會相應地去搜索並收藏歌單。

情感營銷如何既走心又不矯情？

交通工具永遠是絕佳的載體。從自行車、火車、地鐵到飛機，這些交通工具的革新升級以及共享單車等新形態的出行解決方案，都在不斷改變著人們的生活。它是人們從一個點到另一點的鏈接，以必不可缺的方式「消融」在生活本身當中。相比傳統平面媒體和互聯網媒體，交通媒介以幾乎不可取代的地位佔據著你生活里絕大部分的時間和眼球。換句話說，它們具備製造熱點的先天優勢。

實際上，瑞典家居品牌宜家公司早在好幾年前就已經玩轉了地鐵營銷，例如把傢具產品直接搬到地鐵里，取代堅硬不舒適的塑料座位。音樂的操作難度要更大一些，因為它不像傢具或交通工具本身那樣對人類的生活影響十分直觀，而是需要藉助耳機和音響之類的介質才能讓人聽到和感知到。「因此我們希望通過一些方式把音樂形象化、具象化，就像圖片或者視頻一樣，並與生活場景緊密結合。」李茵告訴金字招牌TopBrands。

網易雲音樂和宜家都做對了一件事——把相互適配的情感元素相互連接。

情感營銷中最關鍵的一點是，一切都必須剛剛好。在地鐵上營造歡樂的氣氛，或是在飛機上強調疲憊和悲傷，都容易適得其反。

地鐵更多地充斥著孤單、疲累、悲傷、低落、懷念等等複雜情緒，在地鐵上營造「戳心」的氣氛更加恰當。

「內容和載體一定要吻合，然後相互借力，相互加分。」 奧美娛樂營銷副總裁馬筱箴對金字招牌TopBrands說，「實際上，營造出輕鬆、快樂、好玩兒的行程，也是航空公司希望達到的效果。」

這意味著找到相互對味的合作對象也至關重要。揚子江航空以「Fly for fun（趣味飛行）」為出行理念，嘗試塑造航空3.0這樣的概念和品牌形象。「在我看來，網易雲音樂跟揚子江航空在一定層面上是共贏的品牌合作（co-branding）。你會明顯感受到，之前大家對揚子江航空這個名字不太熟悉，但是通過這次與網易雲音樂的娛樂營銷合作，消費者會對這家航空公司產生興趣，突破了僅僅是傳統服務的印象，而上升到綜合的娛樂體驗。」馬筱箴說。

網易雲音樂的另一個聰明之處是恰到好處地強調了從App本身到品牌建設的社交屬性。在目前的音樂類App市場上，網易雲音樂是一個以歌單作為核心架構的產品。而這些歌單均以用戶自主生成來實現運轉。

歌單和樂評的共同點在於它們均是UGC產品。自發性、情緒性、個人化的特徵是這項服務的核心價值。對樂評來說，是不同用戶在聽不同歌曲時產生相同的共鳴，並通過一場營銷來實現連接和分享。而歌單的本質則是用戶被允許通過歌曲的組合和特點來發現跟自己喜好相近的其他用戶，然後通過營銷來形成話題效應。根據李茵提供的數據，網易雲音樂的歌單日均產出62萬個，覆蓋各個音樂流派和場景。它所提供的價值是允許用戶批量發現喜歡的音樂。從另一個層面上來說，這些乘客作為網易雲音樂的已有或潛在用戶也藉此被賦予了一個自己去生成歌單並分享的理由，從而使品牌本身的核心價值在此過程中得以強化。

「這是非常聰明的打法。」馬筱箴指出，「一方面，拉近了用戶到網易雲音樂App的距離，增強了用戶黏性，另一方面，兩場營銷其實都是異曲同工地把用戶生產出來的內容抓出來，做十分巧妙的轉化。」

「樂評專列」和「音樂專機」對用戶生產的樂評和歌單做了巧妙轉化，拉近了網易雲音樂與用戶的距離，增強了用戶黏性。

包機這麼「壕」的營銷真的划算嗎？

馬筱箴給出的答案是，非常划算。

任何營銷活動在設計之前都有著各自明確的目的，從品牌建設、美譽度、形象提升、用戶轉化率、下載量等因素都會給出具體設定。也就是說，一場營銷活動的預算一定有規劃。在預算範圍內，營銷或創意團隊會設計出具體的方案，考量如何把一些娛樂的方式、元素、平台、品牌產品的信息和傳播內容等捆綁在一起，向消費者進行傳遞和溝通。

在目前互聯網公司更常見的營銷手段中，起用明星代言是常態做法。但明星這樣的娛樂資源往往需要佔據一大半預算，那麼創作內容產品本身的預算和推廣費用就不得不被削減。但消費者永遠是精明的，頻繁出現的明星代言和以產品銷售為主的營銷展示十分容易造成消費者的審美疲勞。

「但我觀察到網易雲音樂的預算主要放在了平台合作和營銷推廣上，也就是地鐵和航空公司的平台本身以及物料的製作與後期傳播上。」馬筱箴指出。實際上，直接抓取用戶生產的內容——UGC歌單，也在很大程度上節省了網易雲音樂在營銷內容製造方面的開支。「正因為有精準的用戶洞察和突破性的娛樂創意，品牌在降低自身內容策劃的成本同時，更加提升了內容本身的活躍度和被接受程度。品牌印象的加深是必然的。」她說。

網易雲音樂的總體思路，其實是在「以做產品的思路做營銷」。把「音樂專機」塑造成網易雲音樂品牌本身的一部分，也是此次營銷的目的之一。不論是「飛機上喝水的杯子」，還是「煩惱丟這垃圾袋」，都是這個音樂App向用戶呈現自我個性和特點的營造手段。所有這些細節的設計和呈現都代表了這家公司對用戶需求和情感的洞察與滿足。

「音樂專機」的紙杯上印著「飛機上喝水的杯子」，它是網易雲音樂向用戶呈現自我個性和特點的營造手段。

事實上，在地鐵「樂評專列」的營銷事件結束不久後，網易雲音樂市場部就馬不停蹄地設計策划了「音樂專機」的項目。這場營銷從策划到落地，一共只花了不到2個月的時間。李茵把這種「快速」歸功於團隊效率和合作夥伴的共同推動。不過，這同時也意味著網易雲音樂在不經意間做對了一件事——保持持續不斷的曝光頻度。

一場營銷不能解決所有問題，精明的消費者從來也都是健忘的。一場聲勢浩大影響廣泛的營銷活動能夠在短短几個月的時間內就被淡忘。保持營銷頻率能夠在很大程度上對這種局面起到改善作用。當然前提是，以用戶喜歡和需要的方式。比如，當「音樂專機」出現在消費者面前的時候，曾經轟動一時的「樂評專列」的營銷場景，就在他們的記憶和印象里被再次觸發了。

文 | 郭蘇妍