無處不在的上癮模式
04-17
想不想知道你如此沉迷於微信朋友圈的原因到底是什麼？也許美國著名社會學家尼爾埃亞爾的新作《上癮：讓用戶養成習慣的四大產品邏輯》會告訴你一些原因。僅憑電子屏上區區幾個字元、編碼，就能影響用戶的習慣、控制用戶的思維，這些公司是怎麼做到的？是什麼因素讓我們對這些產品上癮的呢？《上癮》中給出了一個各大公司開發習慣養成類產品的「絕密神器」——上癮模型！概括來說，要讓用戶形成習慣，不自覺地就想使用你的產品，有四大關鍵步驟：觸發—行動—多變的酬賞—投入。
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1、觸發
觸發就是指促使你做出某種舉動的誘因。有些觸發顯而易見，比如鬧鐘、手機鈴聲（外部觸發）；也有些觸發非常隱晦，比如對我們日常行為產生明顯影響的潛意識（內部觸發）。「外部觸發」通常形式有：網頁上醒目的大圖、大按鈕手機上的app圖標各種更新提醒、消息通知等等熟人推薦也是一種極有效的外部觸發。微博、豆瓣上標註的「喜歡」、老套的口碑相傳，或是來自朋友或家人的推薦，這些往往都是科技傳播的核心推動力。外部觸發會藉助鬧鐘或大號按鈕這一類感官刺激來影響用戶，內部觸發則不同，你看不見，摸不著，也聽不到，但它會自動出現在你的腦海中。所以說，將內部觸發嵌入產品，是消費者技術成功的關鍵。情緒，尤其是負面情緒，是一種威力強大的內部觸發，能給我們的日常生活帶來極大影響。回想一下你自己在情緒驅動下的那些舉動——無聊時，許多人都會想方設法找樂子，會去瀏覽醒目的新聞頭條；壓力太大時，人們會更渴望平靜，也許會在豆瓣這樣的網站上找到寄託；
形單影隻時，微博或者朋友圈可以讓我們立刻感受到他人的陪伴。 一旦被產品鉤住，用戶就不一定只在清晰明確的「外部觸發」下才會想到這個產品；相反，情緒引發的自動反應會引導我們做出特定的舉動。所以，企業要想做出一款「勾住用戶」的產品，首先要思考的不是如何打造產品的特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾，更深入地理解消費者心理，關注那些最基本的人性需求和渴望。正如Blogger 和Twitter 的聯合創始人伊萬·威廉姆斯所說：「我們通常會以為互聯網的優勢在於花樣翻新，但其實人們只想在網路上繼續做自己熟悉的事情。」2. 行動觸發之後就是行動。如果他們沒有付諸行動，觸發就未能生效。斯坦福大學的福格教授認為，要讓人行動起來（Behave），三個要素必不可少：動機（M）、能力（A）、觸發（T）。用公式來表示，就是B=MAT。觸發提醒你採取行動，而動機則決定你是否願意採取行動。能夠驅使我們採取行動的核心動機不外乎三種：1、追求快樂，逃避痛苦；2、追求希望，逃避恐懼；3、追求認同，逃避排斥。可以說，所有人的行動都受到這三組核心動機的影響。看三個例子：2008年奧巴馬競選海報。競選中，他充分利用了時代背景，以信心十足的形象，給處於經濟低迷和政治動蕩時期的民眾傳遞出積極向上的信息。無論是海報下方大大的HOPE字樣，還是畫面中他凝視遠方的堅定眼神，都在傳達著一個意思：希望。
廣告中最常用的手段莫過於「性賣點」。從「維多利亞的秘密」女士內衣，到漢堡王這樣的快餐連鎖店，無數產品都是利用人性中隱秘的窺探欲，來吸引用戶付諸行動。像恐懼之類的負面情緒也可以充當動機，而且效果甚佳。上圖這則廣告是要提醒人們，騎摩托車一定要戴安全頭盔。圖中文字「I won』t wear a helmet. It makes me lookstupid.」（我不想戴頭盔，那樣看起來很傻）和該男子在交通事故後僅有兩歲智齡的形象，讓觀者不寒而慄。有了內心的「癢」（觸發），有了想撓痒痒的醫院（動機），還需要用戶得能輕鬆「撓得到」。任務的難易程度會直接影響人們完成這一任務的可能性。要想成功地簡化某個產品，我們就必須為用戶的使用過程掃清障礙。福格總結了影響任務難易程度的6個要素：完成這項活動所需的時間、經濟投入、體力、腦力、他人對該項活動的接受度，以及該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。在設計產品時，要弄清楚是什麼原因阻礙了用戶完成這一活動。用戶究竟是沒時間，還是沒錢？是忙碌一天之後不想再動腦子，還是產品太難操作？產品使用起來越簡單，用戶就越可能高頻地使用。想想互聯網，從十幾年前的撥號上網，到如今處處聯網；從BBS、博客，到微博、微信，人們發布內容變得越來越便捷。Twitter創立初期，評論家並不看好每條推文140 字的限制，認為這純屬噱頭。但是實際上，這樣的限制恰恰使更多的人具備了在網路上書寫的能力。相比於寫博客的難度大、耗時長，在Twitter 上有感而發地寫上幾句，這對誰都不算難事，所以才引發了全民發推文的熱潮。再比如iPhone的相機功能。iPhone在鎖屏下可直接打開相機，和其他需要解鎖等一系列步驟才能進入拍照功能的手機相比，iPhone就要簡易得多。這就讓iPhone成為人們抓拍美好瞬間的不二之選。3. 多變的酬賞撓去心頭之癢的關鍵一環就是——酬賞。用戶究竟想要從產品中得到些什麼？是什麼原因讓我們對某個產品或服務流連忘返？驅使我們採取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。另一個關鍵詞就是「多變」。科學研究表明，人們在期待獎勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升。獎勵的變數越大，大腦分泌的這一神經介質就越豐富，人會因此進入一種專註狀態，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制，而負責需要與慾望的部分被激活。老虎機和彩票就是最典型的例子。當然，留意一下那些習慣養成類產品，你會發現多變的酬賞無處不在。你點開朋友圈，不僅看到了你想要看的朋友的動態，還看到了其他人的消息、轉發，你無法預知下一條會看到些什麼，這種不確定性就像是一種無形的力量，推動著你不停地往下刷。你的大腦興奮度因為意外的酬賞而不斷上升。不知不覺間，你已經滑屏了45 分鐘……
內容的多變性為用戶提供了不可預測的誘人體驗，而對於內容發布者來說，他們的酬賞來自別人的點贊。「點贊」和發表評論是對這些內容提供者最好的肯定和社會認同，這就是社交酬賞，正是在這種酬賞激勵下，他們才會繼續寫下去。同樣，「知乎」之類的網站並沒有給用戶獎勵過一分錢，為什麼納悶多人還願意無私給陌生人提供答案呢？事實證明，人們對於社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大於對經濟利益的期待。知乎的投票系統可以讓用戶對滿意的答案投出贊成票，從而建立起一套穩定的社交反饋機制。比起經濟酬賞，知乎的社交酬賞更有號召力。4. 投入一個一夜爆紅的產品，往往都有著很好的觸發，也有著易操作的行動，還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒有後續引髮長時間「投入」的能力，爆品也會隨著時間推移而丟掉你的注意力。事實證明，我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最後，我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。投入並不意味著讓用戶捨得花錢，而是指用戶的行為能提升後續服務質量。添加關注、列入收藏、壯大虛擬資產、了解新的產品功能，這些都是用戶對產品的投入。這些投入會讓觸發會更易形成，行動會更易發生，而酬賞也會更加誘人。例如，在微博上，用戶投入的表現形式是跟帖。跟帖不會帶來即時回報，也不會頒發星星或徽章對跟帖行為予以肯定。跟帖是對服務的一種投入，這種投入會增加用戶今後瀏覽微博的可能性。要求用戶進行投入的時機至關重要——應該在用戶享受過形式多變的酬賞之後，再向其提出投入的要求，而不是之前。有時候，用戶主動或被動添加自己的數據資料，也是對某項服務的投入。社交網站LinkedIn 會提示用戶完善自己的在線簡歷。LinkedIn 公司發現，用戶向網站輸入的信息越多，其光顧網站的頻率就越高。正如LinkedIn 一位高管說的：「如果我們能讓用戶輸入哪怕一點點信息，他們變成回頭客的可能性都會更大。」當用戶為某個產品提供他們的個人數據和社會資本，付出他們的時間、精力和金錢時，投入即已發生。即使點滴投入都會打造出一個強有力的釣鉤，將人們牢牢釣回服務之中。知道了套路，如何反套路？
如果你是產品經理，你可以利用上癮模型來比照一下自己的產品：1. 用戶真正需要什麼？你的產品可以緩解什麼痛苦？（內部觸發）2. 你靠什麼吸引用戶使用你的產品？（外部觸發）3. 期待酬賞的時候，用戶可採取的最簡單的操作是什麼？如何使該操作最簡化？（行動）4. 用戶是滿足於所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）5. 用戶對你的產品做出了哪些「點滴投入」？這些投入是否有助於載入下一個觸發，使產品質量在使用過程中獲得提升？（投入）如果你是用戶，了解到這些「設計套路」，你就可以有針對性的「反設計、反套路」。檢視自己日常的一舉一動：哪些情景下，你會不自覺地點開某個app？什麼時候最容易刷手機？其背後的驅動力是什麼，是想打發時間，還是想舒緩壓力？通通記錄下來。找到自己的行為規律和內在驅動因素，才能有意識地掌控自己的行為。本文核心內容選自《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》 著者：[美]尼爾·埃亞爾 [美]瑞安·胡佛 中信出版集團，2017年5月推薦閱讀：
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