一、產品定位

取名「松果」，意在傳達一種有營養的生活理念。分散在世界各地的生活家，就像一顆顆蘊含價值的種子，共同聚合、滋養了我們的生活品質。

松果生活是一個共享生活方式的平台，一個中產階級生活方式指南，初期主打線下活動。

松果珍視每一個個體的趣味，提倡分享精神，致力於為用戶提供一個有閱讀趣味並可以在線下參與的產品。「在極度碎片化的當下，「松果生活」倡導一種面對面的交流與線下體驗。用活動的形式，通過線下參與、視頻、線上互動和音頻等形式，重新建構優質內容的傳播。現在，已經開發出藝術現場、松果沙龍、松果遊學等主題活動，並將致力於持續開發有趣有營養的活動形式。

二、用戶畫像

「在松果團隊的設想里，平台上的生活家們來自各行各業，他們可能是咖啡達人、紅酒達人，或是馬拉松達愛好者。

在理想的狀態下，發起活動的人可以宣傳自身的品牌、得到活動收入，同時獲得高消費力的用戶。

「松果」是一個生活方式分享平台，通過它讓周刊曾報道過的「生活家們」有機與更多追求生活品質的讀者互動。「

關於用戶運營，我覺得如何構建"金字塔"式的用戶運營體系？ - 產品經理下韓敘講得很棒。「無論是從零起步，還是已有億萬級的用戶積累，最根本的運營落腳點就是核心用戶。」松果本身有得天獨厚的優勢去獲取專業用戶甚至名人用戶，但如果貢獻用戶、活躍用戶數量、參與度不夠，也難以為繼。

通過在百度指數以［藝術］為關鍵詞進行搜索，發現人群畫像如下，不難總結這樣一群人的特點：年齡在30-39歲，性別為男性的可能性更大為主的一線城市男性。

典型的用戶畫像可能是這樣的：

三、 松果印象

邁入 2016 年以來，公認的廉價流量產生方式幾乎只有一個：內容。背靠三聯優質的內容資源，但是松果本身的內容並不佔優勢：已有文章跟活動關聯性不強，活動的相關介紹又不夠打動人——乾巴巴的活動形式、流程介紹，並不比打動人心的故事更好。

作為一個「工具」產品，活動詳情和票務訂購是松果的核心功能，但是兩者都做的差強人意。活動詳情除了上面說的內容問題之外，頁面設計不夠精緻，更重要的是——作為一個有很多嘗試成本較高的活動平台來說，顯得浮躁而缺少耐心，不足以培育、引導用戶進行決策。具體表現就是不夠友好、方便的收藏、評論等交互行為設計。

票務訂購的問題在於流程太長，以及不算友好的用戶體驗。除了要求重複輸入用戶信息之外，還有不太常見的手機號碼驗證。流程太長容易造成用戶流失，轉化率偏低，而重複性的操作、過分的要求（手機號驗證，用戶登錄時已經驗證過手機號）同樣增加了用戶流程的風險。

細節、功能還有流程的問題相對來說比較好解決。松果生活挑選了一個最艱難的市場做一件看起來很美的事情。一邊是競爭激烈但是國內尚未有爆發性增長的的活動平台，一邊是難以討好的中產階級。

活動類的平台都還沒有快速的增長。在中國，大部分人都沒有為活動付費的習慣。相對來說，松果的目標用戶全體的付費意願比率應該更高一些，但是目標用戶總量依然偏低應該是不爭的事實。

中產階級也沒那麼好糊弄。那些打著生活方式、消費升級趨勢、中產階級群體的平台日子過得可能沒那麼光鮮——它們一般會拿用戶黏性，重複消費等數據說事，但是用戶群體相對來說較小，產品的評論、收藏、購買量等數據一般處於封閉狀態，真實性如何有待考證。良倉、enjoy都沒有開放評論功能，YHouse在App store大量刷評論，雖然號稱早已盈利，但是數據真實性可見一斑。至於生存狀況……國內生活方式平台模仿對象、曾估值10億的http://Fab.com連2年都沒熬過。

再加上重度文藝傾向——做一個文藝青年不難，但是做一個有錢的文藝青年不容易。

如何觸達目標用戶，如何提高活動質量、數量和用戶參與度，是擺在松果面前的難題。

松果前期的定位是工具類應用。工具類產品是用於解決特定問題的，基於強需求，啟動容易，難以形成商業閉環。和用戶的關係很弱，很難產生粘性——需要的時候才用到。工具轉社交或許也是一條可行之路。

現階段圍繞核心用戶，即具有豐厚知識的生活家，完善產品功能是沒錯，但是廣大的活躍、普通用戶才是應用的主體，他們的需求痛點是什麼？竊以為不外乎增加生活情趣，個人價值提升，還有尋求身份認同，亦即社交。

而在松果生活上，不能私信，不能關注，除了評論幾乎不能發現其他用戶的存在。文藝青年們由於內心細膩敏感，個人愛好不流俗，在生活中往往被疏離感包圍。如果能在一個主打生活方式的平台上找到志同道合的朋友，獲得身份認同，這樣微妙的情感因素或許更能讓他們願意留下來。

以私信為例。松果可能擔心普通用戶打擾生活家，或者產品迭代的原因，目前沒有私信功能。但是這個功能必須得有。當然，不是每個人都可以跟生活家私信。但是，用戶在付款參加活動之後，還有更多細節、問題需要跟生活家確認，缺少這樣的功能可能造成溝通問題。雖然也可以通過添加微信、電話溝通等方式解決，但是一方面增加了用戶流失的風險（用戶和生活家通過松果建立聯繫，馬上通過電話、微信線下發展），而是不利於提高用戶粘性和使用頻率。

提高用戶粘性是一個仍需探索的難題，但是若以解決生活家VS普通用戶、普通用戶VS普通用戶之間的溝通交流為中期目標，通過用戶訪談、數據分析和競品分析等手段解決問題，或許是目前松果最好的突破口。

四、競品分析

對於松果的競品，我設置了兩個關鍵詞：中產階級，活動平台。這兩個關鍵詞背也代表了兩種創業熱潮。消費升級的概念和趨勢正逐漸成為一二線城市的主流，例如Fresh、良倉、禮物說、半糖這類貼合泛生活方式的周邊產品讓消費者通過內容發現了身邊的好物，從它們身上，獲取可以學習到如何抓去中產階級用戶。

而對於周末去哪兒、豆瓣同城等活動平台，更佳側重如何通過借鑒、學習完善平台本身的活動機制、流程和功能。

下面是一些競品（只是簡單的舉下例子，部分產品需要更加詳細的競品分析）。

1. 清單

眾所周知，以生活方式為切入口的內容很容易轉換成購買，也就是內容+電商的形式。

清單通過文章，將發現做得更具體化。例如一篇名為「夏天了，調一杯mojito在家等你」的文章就很容易把讀者拉到現實場景，觸發人的感官。

提到內容的生產，清單選擇了編輯+達人的模式，即全職編輯與各細分垂直領域的達人溝通約稿，完成內容，每名達人平均的出稿周期在一周左右。

App上線後，清單準備通過優質的內容、社區與導購的結合，豐富用戶的使用體驗。除此之外，清單還打算切入自營電商，打造內容—決策—購買的閉環。

2. YHOUSE

YHOUSE的樸素商業邏輯，就是為高端消費人群不斷開發體驗與服務類產品，然後把市場上的供應商及用戶連接起來，形成完整的消費鏈條和商業鏈條。

　對於這樣一群隱性的消費群體，YHOUSE如何吸引他們的注意力？王亮表示，YHOUSE一開始起步階段採用的是比較「笨」的方法。前幾千個種子用戶主要來自於王亮、其創業團隊及股東覆蓋全國的朋友圈，而且前兩萬個左右的用戶，很多都是通過朋友圈互相推薦而來的。由於朋友圈推薦來的用戶，本身質量非常高，奠定了YHOUSE用戶群的基礎。有了基礎用戶群，再通過市場化的方法拓展用戶群：也就是在不同的城市不停的舉辦線下體驗活動，通過線下活動推廣品牌和積累用戶群。

在Y+中能夠比較容易的辨別出彼此的身份，因此可以放心交友（人以群分）。Y+大量吸引潛在用戶，並通過用戶管理系統，把用戶數據沉澱到數據中心，通過基於數據的追蹤，了解用戶的消費行為、消費興趣點及潛在消費意向。

目前，YHOUSE有八大類供應商，分別為美食美酒、極致旅行、時尚生活、裝備體驗、戶外體育、美容養生、家庭親子等，

在3.0階段，YHOUSE給供應商開放了平台的埠，供應商可以自己上傳其產品、服務和項目到YHOUSE平台上，這樣YHOUSE就有能力與更多的供應商對接。

王亮表示，YHOUSE目前主要依靠廣告收入作為盈利方式。這點也阿里巴巴非常類似，儘管阿里巴巴被定位於電商模式，但阿里巴巴的主要收入其實來源於廣告收入。

3. YPlan

倫敦本地活動訂票應用YPlan。YPlan同時宣布將轉變公司的運營方向，從自己賣票的模式轉向開放平台，所有的活動主辦方都能在上面自肋發布並管理活動信息，此舉旨在增加平台上的活動數量，同時降低運營成本。該訂票應用還會加入社交元素，人們可以就活動進行評論，也能查看朋友的活動信息）。這些數據將會以消費者分析報告的形式提供給活動組織者，幫助他們改進活動。這一點能從YPlan的數據看出來，目前平台上有60%的用戶預定的是當天的活動，30%預定的是次日的活動；總體來看，上面發布90%的活動是在一周以內舉辦的。

活動提供方在YPlan上發布信息是免費的，只有在消費者付費後YPlan才會抽成。

4. Meetup

Meetup 14 年前成立於紐約，經過十幾年的發展，已有 2532 萬註冊用戶、近 24 萬個小組，每個月用戶通過 Meetup 發起的活動近 60 萬個。但它們大多不是商業活動，網站的架構也比較傾向於社交，這種模式與豆瓣同城和豆瓣小組有些相似。

5. Eventbrite

成立於 2006 年，它為活動組織者提供更多服務——策劃、營銷、網路銷售、支付和取票，乾的是在線票務公司的活兒。對中小活動組織者來說，Eventbrite 很受歡迎，搞講座、開小型演唱會需要訂票時，都能用得上它。目前 Eventbrite 也在努力爭取大型音樂會客戶，努力與票務巨頭 Live Nation 和 Ticketmaster 展開競爭。

6. 愛現場

「愛現場」在工具（購票）基礎上還疊加了內容版塊，希望用優質內容為其他環節導流。

而通過內容和工具引來流量之後，「愛現場」之後還想以直播、視頻內容以及用戶成長體系加深用戶對平台的黏性，形成社區氛圍，並從中孵化 KOL 。

7. 約運動

它的聚焦點在於運動社交和運動約伴。

對一般人來講，運動是個挺難堅持的事兒，而對運動發燒友來說，約人競技、和圈內人分享的樂趣又很難找到一個App來滿足，「約運動」解決的正是這兩類用戶的痛點：給前者找伴兒，給後者可以分享的群組。

「約運動」的首頁即是「找活動」的板塊，集合了一些運動場館和普通用戶發起的活動信息，創始人蔣志偉告訴，為了鼓勵普通用戶的參與度，「約運動」在不斷降低用戶發布活動的門檻：輸入運動項目、時間地點和基本介紹即可。點擊進入活動詳情頁面，下方還有IM討論組，方便用戶就活動具體信息進行交流。

8. 豆瓣同城

與傳統的網路社區不同，豆瓣同城的運行分為線上、線下兩部分，其整個運行流程可以用「線上—線下—線上」來概括。

首先，豆瓣小站發起活動，豆瓣用戶檢索活動。這一階段的運作是基於豆瓣網這個大的網路社區，網路社區其實是一個虛擬社區，「虛擬社區是一群有個別興趣、喜好、經驗的人，或是學有專精的專業人士，通過各種形式的電子網路以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個社群，讓參與該社群的會員彼此之間能藉此進行溝通、交流、分享信息」。豆瓣網為網友提供了這樣一個社區，一些有能力的網友和機構建立小站發起活動，豆瓣用戶來到活動頁面獲取活動時間、地點、聯繫方式、費用等信息，並通過跟帖獲得更多的活動詳情。這是同城活動的線上宣傳、推廣時期。

其次，從網路走向現實。這是豆瓣同城與其他網路社區不同的地方，一般的網路社區只是針對話題進行線上討論，很少有線下活動舉行。豆瓣同城活動在線上約定好的時間、地點舉辦展覽、交流會、音樂會，並會提醒有意向的豆瓣用戶按時參加活動。因為豆瓣同城活動面向的是同一座城市的網友，交通便利，時間充足，一般都會欣然赴約，滿載而歸。

最後，參加完活動的豆瓣用戶再回到線上，對活動進行評價，並甄選約定下一次活動。參加活動的網友回到活動頁面，向主辦方反饋對活動的滿意度，提出意見和建議；與其他網友進行交流，分享心得；上傳活動照片等。這樣又推動了活動的二次傳播，為舉辦同類活動積累了用戶群和活動經驗。

五、 問題及方案

松果生活在App Store的評分基本呈倒L型曲線，得到的五星評價遠遠超過其他星級的評分。一般出現倒L型的評分，說明大多數用戶隊該產品的認可度比較高。

但是最近評價和歷史評價中，一星評價的數量都比較多，說明產品還有比較重大的缺陷。通過查閱評論發現，用戶對於沒有活動主要集中在北京，但是又沒有切換城市功能的意見比較大。基於反饋收集、產品研究和競品分析，初步得出以下解決方案：

1. 首頁改版：

問題描述：首頁內容單一，以活動為主，活動開展地點集中在北京地區又沒有切換城市功能，引起了許多用戶的強烈不滿。除此之外，混亂的活動排序混雜著已過期活動，給用戶瀏覽造成了困難。

解決方案：

1、 市場方面，通過北京地區的活動開展快速積累經驗，制定標準化流程並迅速拓展其他城市的活動，進而增加活動［切換城市］功能。在城市拓展之前，先弱化卡片上的城市信息，強化具體位置信息。

2、 活動順序方面，優先展示即將進行中的活動和展開的活動，距現在時間越近的活動排序約靠前；接下來展示優質的已結束活動，最好是活動現場實錄，結束時間離現在越緊的越靠前。活動tab頁的活動順序同樣依照此規則；

數據依據：從倫敦本地活動訂票應用YPlan的數據看出來，目前平台上有60%的用戶預定的是當天的活動，30%預定的是次日的活動；總體來看，上面發布90%的活動是在一周以內舉辦的。

3、 增加精選文章內容，活動之外提供「閱讀趣味」——現在活動真心太多！

2. 活動卡片優化

問題描述：

對於活動時間的描述因為單調重複而顯得有點愚蠢；卡片上的城市信息加劇了由於活動資源傾斜造成用戶憤怒心理，並且已經影響到松果在app store的評分；活動卡片無法區分進行中和已過期活動，除非用戶費勁查看細小的活動時間並運用自己的大腦判斷，違反了don』t make me think的準則。

解決方案：

1、 提高產品前台、後台靈活性，對包括但不限於以下幾種互動方式靈活展示：

一次性、佔用最多一天的活動，比如： 12-31 14:30；

持續一段時間的培訓等，比如：12-31至01-10；

可重複舉辦的周期性活動，比如：可預約；

2、 市場方面，通過北京地區的活動開展快速積累經驗，制定標準化流程並迅速拓展其他城市的活動，進而增加活動［切換城市］功能。在城市拓展之前，先弱化卡片上的城市信息，強化具體位置信息。

3、 活動卡片上對已過期活動和進行中活動進行區分；

3. 活動詳情頁優化

問題描述：

活動詳情頁面設計不夠精緻，更重要的是——作為一個有很多嘗試成本較高的活動平台來說，顯得浮躁而缺少耐心，不足以培育、引導用戶進行決策。具體表現就是不夠友好、方便的收藏、評論等交互行為設計。

解決方案：

1、 產品方面，重新設計活動詳情頁，一方面為豐富的內容留下空間，二是促進用戶互動、完善決策培育過程。

2、 運營方面，先實驗下新的內容組織方式，即將原本線下進行的背景知識和基礎知識講解搬到線上。第一是提高活動效率，相當於自學；第二是起到知識普及的作用，即使沒有參加活動的用戶也能有一定收穫；第三是吊足用戶胃口，保證線下體驗的沉浸式感受。

4. 購票功能優化

問題描述：

票務訂購的問題在於流程太長，以及不算友好的用戶體驗。除了要求重複輸入用戶信息之外，還有不太常見的手機號碼驗證。流程太長容易造成用戶流失，轉化率偏低，而重複性的操作、過分的要求（手機號驗證，用戶登錄時已經驗證過手機號）同樣增加了用戶流程的風險。

解決方案：

l 重新設計購票流程，合理減少用戶操作步驟和提供信息（大部分情況下手機號碼、姓名即可）完成購票的目的；

l 增加收穫地址管理入口，並與用戶個人頁面的收穫地址管理打通，提供默認地址，同時用戶可以修改、管理參與人信息；

l 相關頁面框架和交互進行優化；

5. 活動家個人頁面優化：

問題描述：

解決方案：

請參考分享到微信的生活家個人頁面，包括文章和活動的順序。

6. 其他問題

六、參考資料

1. 如何構建"金字塔"式的用戶運營體系？ - 知乎

2. 倫敦版的「豆瓣同城」YPlan獲2400萬美元B輪融資_網易科技

3. 知乎、豆瓣不止需要詩和遠方 也需要現實與麵包 - A5創業網

4. 「約運動」向豆瓣同城分一杯羹，搭建運動社交平台_網易科技

5. 豆瓣同城的運作方式及文化傳播特點--傳媒--人民網

6. 愛現場，想把「豆瓣同城」做的再深一些_36氪

7. 淺談AppStore中的評分與評論 -- 上方網(http://www.sfw.cn)

8. 從微信到App，清單要做中產階級消費決策的中心_36氪

9. 神豬APP：中產精英人士的私人管家 - 藍鯨TMT網

10. MarryU，年輕的中產階級最喜歡的婚戀社交APP

11. 中國中產階級的生活：用手機APP關注空氣質量-搜狐新聞

12. 中國中產階級消費能力被高估？ | 比目 APP - 最具人氣加盟開店分享社區APP

13. YHOUSE：如何用小APP撬動中產消費大市場-搜狐

14. 《三聯生活周刊》紀念復刊20周年 推出互聯網產品「松果」-新華網

15. 《三聯生活周刊》新媒體產品「松果生活」上線發布-集團新聞-新聞中心-中國出版集團公司

16. 《三聯生活周刊》做了一個中產生活App，它能成功嗎？-搜狐科技

17. 最近很火的松果生活，是一個怎樣的app？ - 知乎

18. 如何評價三聯生活周刊推出的生活方式應用《松果生活》？ - 知乎