三招教你快速布局精釀啤酒市場

上周，我的朋友圈被北京的小夥伴刷屏了，原因是北京迎來了2018年的第一場雪。而身在深圳的我則是遭受著一輪又一輪的熱浪，開始享受深圳的「夏天」，這其中，啤酒也自然成為了深圳人民消暑解渴、晚上擼串的不二之選。然而，作者卻發現，截止至2017年底，中國國內啤酒產量已經連續5年出現下滑。

另一方面，我們卻發現，以進口啤酒為代表的中高端啤酒市場卻是在迅速增長，從2013年到2017年間，中國進口啤酒的量增長近4倍，看來在國內消費升級的趨勢下，消費者對啤酒的選擇也在發生著巨大的變化。

從我們抓取的17年天貓平台上TOP10啤酒品牌來看，除了我們耳熟能詳的百威、哈啤、青島等大的啤酒廠商，有將近一半的啤酒品牌屬於精釀啤酒（瓦倫丁、奧丁格、福佳和愛士堡），市場份額佔到了26%多。

這裡先給大家對精釀啤酒和工業啤酒做一個簡單的科普：

可以看到，，這些年國內精釀啤酒的消費量增長迅猛，雖然在整個國內啤酒市場的份額還不是很大，但是其驚人的增長速度讓我們有理由相信，啤酒市場的高端化將成為新的趨勢。

我們根據大眾點評網的用戶評論數據，利用自然語言處理技術，看到精釀啤酒在國內消費者酒類飲品消費意願的佔比也是逐年遞增，這同樣驗證了我們上面得出的結論：作為高端化啤酒的代表，精釀啤酒漸漸成為國內消費者的新寵。

啤酒的高端化和多元化已成為勢不可擋的趨勢，傳統啤酒企業，特別是國內企業，通過低價高產的工業啤酒推動銷售額的方式已顯頹勢，如何應對消費者口味和消費能力的變化，開拓高端啤酒市場，這既是一個挑戰，同時也是一個打破傳統工業啤酒五大寡頭瓜分市場的機遇。

本文接下來通過互聯網公開數據，利用自然語言處理技術，幫助企業總結了玩精釀啤酒的三大殺手鐧。

數據來源：天貓，大眾點評網

數據採集時間：天貓（2017年全年），大眾點評網（2014年至今）

1.因地制宜

2.因人而異

3.包裝大而美

因地制宜

根據大眾點評網上的商家信息，我們統計出有售賣精釀啤酒的商家數量，從14年到現在為止，可以看到，精釀啤酒的線下渠道主要分布在中東部省份、北方部分區域和一線城市，而雲南的店鋪數量分布較多的原因應該是和其旅遊產業相關，試想在艷遇之都的麗江，請對方喝一瓶精釀啤酒，那逼格可是相當的高啊！因此，想要進入高端啤酒市場的企業主們，線下布局的時候不妨考慮從上述提到的這些區域下手。

由於目前國內在售精釀啤酒主要是國外的品牌廠商為主，線下數據的統計難度較大，所以接下來我們以進口精釀啤酒的線上數據來進行分析。

因人而異

首先我們根據天貓上消費者對進口精釀啤酒的評論，採用自然語言處理技術，根據啤酒的特性將評論分類為使用者/場景，復購/推薦，品牌，價格，包裝等九個大維度，可以看到，使用者/場景是用戶評價最高的維度，這不僅引起了我們的強烈好奇，用戶在天貓上都是什麼場景，給哪些人買精釀啤酒呢？

中年男性將成為進口精釀啤酒的潛在消費人群

通過對各類社交關係詞語的提取與統計，我們首先發現了父親這一關係出現的頻次較高，雖然與進口啤酒中父親提及率相比，進口精釀啤酒的提及率偏低，但是在17年的增長趨勢非常迅猛，甚至在第四季度的時候反而高於進口啤酒的提及率。另一方面，在父親節以及電商大的促銷時間點（6月18日和11月11日）前夕，父親的提及率都有一個比較快速的增長，作為廠商來說需要及時把握住這幾個關鍵的時間來進行營銷。

女性消費者對水果味精釀啤酒情有獨鍾

父親這一關係詞的高頻出現可以說也在我們的情理中，但是女性的提及率也非常顯著則是令我們始料未及。可以看到，進口精釀啤酒中女性的提及率始終都高於進口啤酒，兩個較大的電商促銷時間點前夕也是提及率增長較快的階段。

通過進一步的統計分析後我們發現，女性消費者對水果味提及率非常高，並且以穩定的速率還在持續增長。所以果味精釀啤酒看來是廠商親近女性消費者的一個非常好的機會，需要牢牢把握住。

包裝大而美

從產品的包裝方式來看，瓶裝的進口精釀啤酒相對於罐裝的形式佔據著80%以上的銷量，且這個優勢越來越大，而進口啤酒瓶裝和罐裝的銷量差異則不那麼明顯。

我們再從消費者對產品方面的口碑來看，進口精釀啤酒相對於進口啤酒，絕大多數維度的好評率基本一致，但是外觀方面的好評率要高出8%，所以我們據此推測，消費者對高端啤酒的需求不僅僅是內在的品質，還有外在的感覺同樣要高端大氣上檔次。精釀啤酒廠商們對產品的打磨可就得內在兼修，方能俘獲大眾的芳心。

具體感知是怎樣的呢？我特地從百度找了一張罐裝和瓶裝的精釀啤酒圖片，可以看到，瓶裝比罐裝在瓶身的樣式上更加多樣化，每一張包裝彷彿都在告訴消費者其品牌背後不為人知的故事。同時，喝完後，五彩繽紛的瓶蓋也可以作為收藏品進行保存。

總結

以往以工業啤酒一招鮮吃遍天下的打法已顯頹勢，精釀啤酒作為啤酒行業消費升級的大勢方向，如果你作為從業者想要快速進入這個市場，線下門店可以考慮從一線城市和旅遊熱門地切入。線上渠道的方面，需要結合618和雙十一等大促節日來進行營銷，中年男性和女性也是不可忽視的潛在用戶群體。產品方面，口感固然重要，大而美的包裝會讓你的產品更有競爭力。除此之外，水果口味的精釀啤酒或許會讓你的產品更加豐富和受歡迎。

可視化支持：wentu.io

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