需求排序：Kano模型完整手冊(精華版)

作為產品經理、項目經理的你，一定遇到過這樣的問題：

• 無論進度怎麼趕，需求列表一直不停的在增加
• 用戶似乎什麼都想要，但是不可能所有功能都一併開發、上線
• 你弄一張產品的路線圖好讓所有人清楚需求實現的順序，但是無從下手

面對這些問題，你需要一個需求排序的方法來幫助你，而Kano正是一個你可以參考的方法。

本文來源於[The Complete Guide to the Kano Model - Folding Burritos](The Complete Guide to the Kano Model - Folding Burritos)，基於原文進行了翻譯、轉義，本文截取了比較核心的內容方便讀者快速閱讀、了解Kano。

滿意度 vs 功能性

當提到Kano，首先要了解的是Kano的「滿意度」度量。「滿意度」是用來度量用戶的某個需求實現後，用戶的滿意程度。具體可以分為以下幾個級別：

另一個重要的度量維度是「功能完善程度」。「功能完善程度」是用來度量某功能被實現的程度。可以被具體分為以下幾個級別：

Kano核心分類

了解了這兩個度量維度後，我們就可以引入Kano的核心概念。基於以上兩個度量維度，我們可以組成一個象限。通過這個象限我們可以了解到用戶是如何感覺產品的功能的。

通過「用戶滿意度」以及「功能完善程度」兩個維度的組合，我們可以劃分四種不同類型的需求：

• 必要型：如果沒有這個功能，用戶會認為這是件未完成品，沒法使用。這類功能需求屬於用戶的基本需求，這類功能做得再怎麼好，用戶的滿意度也不會提升。但是，如果這有這個功能，產品又無法使用。例如：汽車需要有剎車；手機必須可以打電話。針對這類需求，當達到一定程度，你不需要再過多的投入。
• 期望型：這類需求與用戶的期望契合度極高，該類需求實現程度越高，用戶的滿意度也越高。例如：汽車的行駛里程越遠，用戶的滿意度越高；手機的儲存容量越多，用戶的滿意度越高。針對這類需求，功能每提高一點，用戶的滿意度就可以提高，要集中投入。
• 興奮型：你是否有試過在使用某個產品後，驚呼產品的設計太聰明了，他們是怎麼做到的。能觸發這類感嘆的功能需求就屬於興奮型需求。例如：你第一次使用iPhone，谷歌、百度地圖的時候。針對這類需求，它會成為你產品的亮點以及差異化的點，能極大的提高用戶的滿意度，但是同時也要付出大量的研發成本。
• 無差別型：這類需求的有無對用戶來說無關痛癢。例如：你是否有經歷過辛辛苦苦實現了一個功能，但是完全沒有用戶使用？這就屬於無差別型需求。針對這類需求，要避免投入了，將精力轉移到其它類別的需求上面去。

當了解了Kano的需求分類後，這些需求的分類可以指導我們基於不同的需求類別，對需求進行排序：

如何實際操作？

了解來Kano的基本還念後，我們可以根據以下步驟進行Kano需求排序的實際操作。

第一步，選擇要進行排序的需求以及用戶

我們的需求列表中往往有著不同類別的需求，有的是需求是關係到最終用戶的，有的需求是運營、管理層相關的（例如：銷售報告），有的是償還技術債的。

Kano方法比較適合與最終用戶直接相關的需求，也就是說要這些需求最終用戶是可以直接感知、操作的（而不是針對於產品的運營人員、管理層的），因為與最終用戶直接相關的需求可以給產品的發展帶來最大的動力。

第二步，向用戶提問，並獲得回答

這是Kano關鍵的一步。如何向用戶提問，如何收集用戶的回答將直接影響到需求排序的結果。

Kano定義了一對簡單、清晰的問題。針對每一個需求，我們都向用戶進行提問：

• 如果我們的產品加入這個功能，你覺得怎麼樣？
• 如果我們的產品沒有這個功能，你覺得怎麼樣？

你可能已經發現，上面的兩個問題一個是「具備功能」的情況，一個是「缺少功能」的情況。針對以上兩個問題，我們讓用戶從以下幾個答案中進行選擇：

• 很好
• 還行
• 無所謂
• 不太好
• 不喜歡

另外，針對每一個功能，我們還要向用戶詢問一個問題：

• 這個功能對你來說有多重要？

你需要引導用戶在1-9（1為不重要，9為極其重要）之間做出選擇。

第三步，分析回答結果，完成需求排序

根據用戶的回答，我們可以對結果進行量化，從而方便後續的排序過程。具體的量化過程為：

根據以上量化的結果，我們將得到以下的一張表格。在這張表格中，我們將關注正向的回答（即>0的部分），這樣的劃分可以幫我們把注意力放在最重要的需求上面。

基於以上的表格，我們對每一個需求計算以下分數：

• 「具備功能「問題的得分：計算所有用戶該問題得分的平均分
• 「缺少功能「問題的得分：計算所有用戶該問題得分的平均分
• 「功能重要性「問題的得分：計算所有用戶該問題得分的平均分

根據以上「具備功能「問題的得分以及「缺少功能「問題的得分，我們可以在以下的圖中彙集我們的需求進行需求排序分析：

在上圖中，我們再疊加「功能重要性」的分數。為了更好的可視化，我們將根據需求的重要性，來調整上圖中點的大小。

根據以上結果，我們可以根據必要型>期望型>興奮型>無差別型的順序對需求進行排序：

假如在同一類別下有多個需求，我們將根據需求的重要性進行額外的排序。至此，我們根據Kano方法，得到了一個排序後的需求列表。

寫在最後

Kano給大家提供了一個可供參考並可執行的需求排序方法。但是Kano方法也有其局限性：

• 不同類別用戶（最終用戶、內部用戶）的反饋不能簡單的放在一起進行排序，需要干係人進行判斷
• 「期望型」需求的優先順序別在某些產品中可能比「必要型」要高
• 需求類型的劃分會隨著時間不斷變化，例如：iPhone在2007年是「興奮型」的需求，但是放到今天已經變為「必要型」的需求

總之，工具怎麼使用，還是要根據項目、產品的具體情況來進行調整。There are no silver bullets。

pstrike 2018.01.18 於廣州海珠

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