劉俊：傳統媒體應該怎樣進行媒體融合 | 融媒體網專訪
中國傳媒大學教師權威學刊《現代傳播》責任編輯我國傳媒藝術學領域第一個博士學位首都文化智庫顧問電視節目策劃人
近年來在核心期刊發表傳媒研究論文50餘篇，論文多次被《人大複印報刊資料》《新華文摘》轉載、轉摘；出版《融合時代的傳媒藝術》等著作；參與國家社科基金重大攻關項目2項，其他國家級、省部級人文社科課題8項；多次獲中國電視「星光獎」評論獎等國家省部級獎項。曾在中央電視台《新聞聯播》部、台灣電視台新聞部參與采編工作；曾赴英國牛津大學、台灣中國文化大學等境外大學進修/訪學。無論是新媒體還是傳統媒體，我們一直在強調「內容為王」，但是媒體融合時代究竟怎樣才能做到「內容為王」，又是什麼樣的內容才能稱之為王？
我以我熟悉的電視領域為例，來大概說一下我對如何實現「內容為王」的想法。我想，從媒體角度出發，實現「內容為王」，首先是要「生產出好內容」，所以「內容生產」又是內容為王的起點。我就從生產角度為傳統媒體，特別是傳統電視媒體提三個建議，供參考。
第一，儘快真正實現「全媒體采編」
無論是電視新聞還是電視文藝的生產中，不僅使用「電視」的設備和手段，還需同步使用數字、網路、移動設備和媒體（特別注意社交媒體）進行信息的採集和製作；並讓這些「全媒體采編者」進行「全媒體共享」，使傳媒機構所有部門共享信息素材進行「全媒體生產」。這需要傳媒機構從根本上視新媒體為核心生產方式、生產思維加以利用，重視新媒體采編和首發的影響力，而非僅將其視為一種外圍輔助。當然，這需要先進的全媒體技術平台的保障，技術保障也是實現傳統媒體與新媒體融合的先決保障。
第二，儘快真正打破機制區隔打破傳統電視生產部門與新媒體部門的區分與界限，將兩大類部門的人員調配和運行機制相融合。電視生產部門中既要有傳統的「電視」人才，也要有「新媒體」人才；既需要「電視」人才了悟「新媒體」運作的理念與方式，也需要「新媒體」人才懂得電視表達的思維與手段，兩類人才在內容生產中最終合二為一。電視台可以轉變為全媒體集團，按照內容分出不同部門，各個部門既有電視生產的任務，也有新媒體生產（還包括傳播與營銷）的任務，二者交融才得以創作出最終產品，獲得價值。在中國傳媒體制機制的特殊背景下，「中央廚房」理念已算突破，當然這種理念的執行力與執行效果尚待觀察。
第三，儘快真正確立「新媒體的」激勵機制
在激勵機制方面，不能唯傳統的收視率為大，而是要充分考慮到新媒體環境里的評價標準，激勵人才通過全媒體的生產獲得更大的回報和提升，在激勵機制上保障電視媒體打造新的生產主體。在包括激勵機制在內的人員管理方面，也要引入數字化、新媒體的管理方式和管理平台。
對於媒體融合，您是否能為一些傳統媒體提些建議，怎樣才能做到更好的媒體融合，怎麼融才能讓其自身更好的發展？
劉俊：這是一個關鍵性問題，也很難一言以蔽之，而且現在看特別成功的路數也沒有出現，大家都是在探索之中。我想傳統媒體打造「三個新主體」可以算作是一種建議，這也是教育部「長江學者」特聘教授胡智鋒先生和我在《電視研究》學刊上發表的一篇文章中的觀點，這些觀點主要是基於傳統電視媒體的考慮，當然也大概具有一些普遍性參考意義吧。
第一，打造新型生產主體
打造新的生產主體，必須逐步徹底改變過去傳統媒體生產「條塊分隔」「單兵作戰」的狀態。過去很長一段時間，在網路新媒體的挑戰面前，傳統媒體雖逐步認識到網路新媒體之於傳統媒體的重要性，但就體制機制而言，傳統的內容生產部門與新媒體部門依然是平行分立的狀態，「條塊分隔」的問題明顯。就傳統電視媒體節目采編而言，電視人的生產手段和思維方式依然是以「電視」播出為最終導向的，「電視」攝像機和「電視」從業者的標籤難以撕除，這是一種電視傳媒的「單兵作戰」；「與新媒體互動」更多的是一種外在形式大於實際內容的口號。
在新一輪的「融合」進程中，從生產主體來講，打造跨媒體的采編播機制特別需要注意以下三點：（1）建設全媒體采編與共享的「超級編輯部」；
（2）徹底將「電視」部門與「新媒體」部門「合同為一家」；（3）完善「全媒體生產」的激勵機制。這些前面也有一些說明。
第二，打造新型傳播主體
十年前，中國電視媒體也曾因應網路新媒體的勃興，而掀起一股電視台建設網站的風潮，將電視台的內容資源同步或延遲放到自建網站上播出，自建網站也對電視台有一定的宣傳推廣作用。但是這種「前店（電視台網站）後廠（電視台）」的傳播模式，已經難以適應發展變化了的「台網融合」新要求，出現了不少問題。當前，力求打造新的傳播主體的電視傳媒，在新一輪「台網融合」的進程中，需要著力注意以下三點問題。
一則，深度加強傳統媒體與商業網站/客戶端的合作。
善於擁抱商業門戶網站、視頻網站、社交網站、搜索引擎、導航式主頁網站及它們的客戶端，主動加強與它們的合作，將電視內容廣泛、快速、深度「推送」到受眾面前。上述諸多類型的商業網站，多是通過匯聚多元優質內容，通過裂變式分享來傳播音視頻內容，這符合「信息爆炸+大數據時代」受眾對便捷獲取信息的強烈需求。試想web2.0時代若讓受眾習慣性地、主動地到各家電視台網站尋找節目內容，已經不現實，何況在伴隨著移動新媒體崛起而到來的web3.0時代。通過與商業網站深度合作的方式，電視媒體還可以實現擴大自身影響力、增加版權收入、開發衍生的產業鏈等目標。
二則，運用多屏介質進行跨屏傳播。
媒介融合時代發展到移動新媒體階段，從傳播主體來講，傳播之「屏」不僅僅是傳統電視之屏，而是同時通過移動終端屏（如手機、平板電腦）、互聯網電視屏、電腦屏、戶外大屏等進行傳播。而且這些傳播途徑也不再是彼此獨立的，而是同步交融的、混合傳播的，甚至傳播主體本身就是混合的。這裡特別提醒傳統電視媒體，要注意移動終端屏在電視內容傳播中將扮演的至關重要的作用，打造品牌移動客戶端，實現對商業網站的「彎道超車」。善於通過如「優質視頻（或GIF動態圖）內容+優質文字內容」的微信公共號文章進行傳播，微信公號寫作敘事已成為一種值得研究的敘事領域，「小微+目標受眾+感性理性結合」成為現階段這種敘事的主要表徵。同時，傳統電視台在轉型中，還要考慮擁有「互聯網電視」的技術平台。
三則，深悟媒介融合時代受眾的「新媒體思維」。
只有真正了解了目標接受者的思維，才能徹底改變傳統電視媒體「以我為主」的傳播觀念。當下媒介融合時代受眾的「新媒體思維」例如——
（1）接受而非尋找，即受眾希望以最不費力的方式，獲得「自己」最想要的、最璀璨的、最豐富的內容，大數據時代對受眾的精確分析將會加劇受眾這種思維和心理；
（2）眾樂而非獨樂，即受眾希望以裂變分享的方式，獲得他人的呼應並享受傳播的狂歡，而且這種「眾樂」需要更多地在生活化的環境中實現；（3）去中心化，即在新媒體傳播中，沒有哪裡是中心，沒有哪裡是邊緣，邊緣亦是中心，中心亦是邊緣，一切都是消解權威、消解宏大、消解整飭、消解深度的；等等。
第三，打造新型營銷主體
由於意識形態的催發，中國電視傳媒從一誕生，便不熟悉商業規律和營銷問題，這種中國電視的先天缺陷，深刻制約著中國電視的發展，更是媒介融合時代中國電視需要認真正視的大問題。媒介融合時代的傳媒發展，很可能從「作為生產和傳播的傳媒」，走向「作為營銷的傳媒」；至少在電視媒體的生產與傳播優勢不在的情況下，電視媒體對營銷問題的重視程度，決不能遜於對生產和傳播問題的重視。在這一背景下，傳統電視媒體打造新的營銷主體，需要考慮在以下三個方面尋找突破。
一則，加強與貫徹「用戶」與「產品」思維。
打造新的營銷主體需要打造富有品牌價值的多媒體「產品群」，培養忠誠的「用戶群」。所打造的產品需要是一種「個性化綜合智能服務媒體：信息、娛樂、電商、社交等功能完全打通，基於大數據、雲服務的個性化、精準化、智能化綜合服務平台」（引見黎斌的觀點）。在優質產品基礎上，不斷更新，不斷通過「豐富」、「實用」和「簡約」的產品，使用戶得到最佳的使用體驗，並通過多種渠道進行線上線下的營銷和推動，拓展忠誠用戶群，以實現商業效益，讓傳媒機構的全媒體傳播價值得到廣告主的高度認識和推崇。
二則，在高度認知新媒體技術的基礎上進行營銷規劃。
打造新的營銷主體，需要深度分析互聯網與新媒體的技術特徵與發展趨勢，制定前沿的、有遠見的運營與營銷規劃，傳統電視媒體應該避免成為純粹的內容供應方。如今，電視對推送渠道的壟斷、高枕精英化製作無憂的優勢已不再，這是由於互聯網打破了視頻播出平台和傳輸渠道的壟斷，UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）有了互聯網播出和傳輸渠道。而建設一個開放性視頻雲計算平台，以一定的運營商業模式，將UGC和PGC內容匯聚到平台上，將極大地贏得用戶。開放計算平台下的移動視頻將是未來視頻業務的重中之重。（尤文奎、胡泳觀點）全媒體傳媒未來運營的不是技術，而是數字新媒體環境中的商業化資訊，當然這也需要完善的版權保護機制的支撐。
三則，探索新的所有制方式和組織方式。
打造新的營銷主體，需要考慮股份制、混合所有制問題，以及其所帶來的組織結構的變化。打造新的營銷主體，不是依靠傳統電視運營模式和組織方式所能完成的；產權過於清晰將阻礙混合所有制的出現，乃至阻礙整個傳媒改革。未來需要建立穩定的多元投資融資渠道，重視資本運作對傳統電視媒體的重要性。所有制的變化將會使電視台的組織架構發生巨大變化，節目運營、市場運營不僅僅是一種電視台內部的套層關係問題，而是可能是混合所有制下形成的新的組織架構。
總之，就傳統電視媒體內部而言，若想在媒介融合時代有所作為，便需要將與新媒體融合的工作視為全台共同的任務，需要全台轉變思路、形成合力，而不僅是某些部門的嘗試。就傳統電視媒體的整體而言，當前電視傳媒不應保守或沉湎於自身的輝煌過往，徹底轉變思維，視新媒體為機遇，儘快打造能夠釋放電視生產力和歷史積累的新的主體身份。如此，才能夠使傳統電視傳媒在與新媒體的融合中，繼續釋放自身的光彩和能量。當然，這既需要中國傳媒體制機制大變革，也需要當下為了實現這種大變革而做出的各種努力和嘗試。
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