內容營銷為何重新成為營銷風口

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文 | 遊戲陀螺 bony

1條在抖音上只有15秒的短視頻，讓『訊飛語記』一夜暴增10w+下載量。

敏銳的遊戲人，已經有不少公司在嘗試利用短視頻特點去做品宣和引流，更為重要的是，今天粗暴的遊戲推送對很多產品而言不再實用，深入研究用戶的最新行為遷移和習慣轉變並做出改變才能讓你的產品找到新的流量入口。

1、內容營銷再成趨勢

沉寂了兩三年的小視頻，在2017年迎來井噴式發展。據數據報告QuestMobile統計觀察，今年春節除夕當天整個短視頻的用戶DAU突破了2.58億，用戶時間佔到了整個移動互聯網的7.4%。

相比文字圖片的閱讀，大腦更喜歡視頻，並且碎片化閱讀也更符合當代人的生活形態，便於社交傳播，因此短視頻內容將會在未來較長時間成為主流，也是移動營銷的新藍海。

不止在抖音、快手、火山小視頻等視頻APP，微信朋友圈、B站等平台都在大力推廣品牌或商品介紹視頻化，像前段時間香港導演陳可辛的一個《三分鐘》的視頻和刷爆整個朋友圈。對於用戶而言，更好地了解產品意味著快速決定購買。

其實，內容營銷並非新話題，而且一直都是能起到奇效的營銷方式。比如營銷界的怪才「杜蕾斯」，曾經讓裁判用「安全套」給球員報時：「杜蕾斯補時4分鐘」的內容營銷，正是藉助了球迷關注的賽事中最讓人揪心的補時階段。

今天內容營銷被再次提及，一方面離不開新平台的流行，事實上，仍離不開市場競爭進入「紅海期」，每個細分領域都有非常多的競爭對手存在，在流量獲取的「門檻變高」的背景下，很難輕易成為「典型案例」。

2、被優質內容撬開的流量

其實，短視頻也好，有內容思維的信息流也罷，都與搜索引擎競價廣告的投放思維有很大的不同。實際上，當我們分析這兩個方式的差異時會發現，今天做內容的互聯網公司在把控著入口和佔據著優質的明星大V和版權資源，將會在吸引用戶上有更大的優勢。

再有，以人的創意創作出的潮流向、共鳴向的內容，核心在於用戶要什麼，我才給什麼。吃雞玩家百看不厭的「坑隊友」直播，短視頻中貼近生活的魔性創作，這本質上已經不單純只是製造內容，而是迎合用戶的心理去做用戶會追的內容。

我們會發現，抖音中的視頻也有意將話題向時事熱點靠近，如，站內有「我的對象是王者榮耀」、「死亡凝視」、「鬼知道我經歷了什麼」等話題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話題。當時《王者榮耀》就是藉助熱播的《中國有嘻哈》，把《王者榮耀》的元素與嘻哈風格進行結合，製作了一些傳唱的嘻哈歌曲。

另一方面，很多音樂類、帶有節奏類的遊戲被更多用戶自發製作上傳至抖音，原因就在於抖音的用戶更多是以動感節奏型內容作為交流語言，就像其資方今日頭條以用戶興趣去推送信息內容的方式，以知識問答分享作為交流方式的知乎，都是一種不同場景下的內容思維做引流。

由於消費者的購買衝動是由內容刺激的，而且很多內容還結合了大V、熱點以及我們的興趣，因此我們的心態上會更偏向感性，降低了本身對一個產品帶目的性的分析，易於形成轉化。這些都是基於今天越來越多內容創業者，創造出佔領用戶心智的產品。

除了用戶自製內容，在一些聚集優質流量的綜藝影視節目，也依然符合內容營銷的邏輯，畢竟一些衛視的綜藝節目和熱播劇已經養成了用戶追逐的習慣。

起源於美國的脫口秀節目的《吐槽大會》，以輕鬆詼諧的方式表現產品特徵，讓廣告也變成極具「笑果」的內容看點。池子吐槽韓喬生，帶出「vivo柔光自拍」廣告語等，將廣告內容融入段子，消除對廣告的先天戒心。

還有時常能引發話題探討的熱播連續劇。最近的直觀案例，是正在熱播的都市愛情劇《美好生活》和《途游鬥地主》的合作。

其中劇中的四人組一次約會，姜妍飾演的豆豆為了打破張嘉譯飾演的徐天和李小冉飾演的曉慧間尷尬局面，以「鬥地主」為由頭開起了張嘉譯的玩笑，讓兩個主角的感情漸入佳境，讓原本不美好的生活有了一絲甜蜜的小期待。

今天的內容營銷的火熱，離不開越來越多的精品內容，同時話題共鳴下更易於引爆社群口碑。

3、基於社群邏輯的營銷方式

這幾年，內容廠商以用戶定位和需求做的創作，決定了用戶是否能形成社群內的傳播效應，以達到更多的用戶共鳴。在內容中做營銷，和為客戶精準投放做產品賣點宣傳的方式有天然區別，背後其實有著相當多的發酵效應。

在互聯網時代，社群是人際交往的連接器。這一點在B站這種特定用戶的聚集地顯得更為明顯。以UCG、彈幕和興趣社區構成的B站，原創投稿視頻每天數以萬計，而內容背後是無數的用戶自發熱議和分享，推高視頻熱度。如雷軍的「Are you ok」？在B站上有500萬+的播放量，10萬+條彈幕。

而熱播劇本身也會被相互推薦，像上文提及的《途游鬥地主》，本身是一種大眾話題產品，也適合朋友間進行遊戲，是線下社交的尚佳方式，藉助熱播劇本身是用戶話題社交的工具屬性，達到內容的擴散。

事實上，今天的內容創業本身也走向用戶細分，把消費者重新分層，在這樣的底層邏輯下，才有更多「意見領袖」被培養的價值。在圍繞粉絲這個話題建立起的營銷新場景。

還有我們並不陌生的天才小熊貓，也是善於自製有趣故事下植入遊戲。

可見，內容營銷所做的目的依然是把分散的流量重新聚集，但和粗暴的導量不同就在於，背後的用戶在具象的內容上，其喜好特徵被描繪得更清晰，一旦在營銷內容上達到與這批用戶的強關聯，將有可能被用戶口口相傳，以實現更多相連流量的遞增。

4、「話題」社交為何越來越重要

產品信息超載下，用戶的注意力必然被衝散，如果一個產品沒有深刻的印象加分，其在用戶的心目中必然是越來越容易失去信心的事物。

在這種情形下，今天用戶對產品大部分的信任感，在從眾心理下需要社群組織來提升，同時這份信任也可以被自己信任的大V和明星所帶來。

為什麼？

當細分內容也已經出現過頭部產品時，包括像高DAU、低Arpu值的社交競技產品的流行，玩家難再有很大的精力放在搜索更多的產品上。

「這和過去每款手游在消費者眼中都是新鮮事物不同，似乎沒有什麼再能提起這些玩家的興趣？」那麼，今天的產品只有通過向消費者傳遞自己的獨特價值才有機會被記住，如何在內容中製造話題，成為遊戲公司在營銷上的最新競爭力。

甚至，為了提升和鞏固這個獨特性的印象，廠商只有通過持續的推廣加深用戶對這個產品的印象，最終讓用戶認可這個品牌。

用戶進入到只能記住某幾個產品的趨勢下，未來的營銷肯定是更聚焦，更長線的。崛起的各種內容流量高地，恰好又提供了不同的營銷場景和意見領袖，讓產品的獨特賣點有了更深刻的感受。

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