新零售本質-以精細化體驗構建美好生活場景

「我國的社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發展之間的矛盾」。——《中國共產黨第十九次全國代表大會報告》

「智慧門店」、「虛擬店鋪」、「整合營銷」、「信息化倉儲」、「社交電商」、「全渠道服務」、「智能CRM」、「智慧物流」、「智能工場」……這些每天高頻出現在各類朋友圈文章中的熱門辭彙似乎將新零售推向了新的輿論巔峰，這個醞釀了近兩年的辭彙似乎在2018年開春有種「紅杏枝頭春意鬧」的感覺，熱鬧非凡。而在剛剛結束的2018中國零售數字化創新大會上，各位在零售行業一線戰場上摸爬滾打的企業家們似乎開始慢慢回歸理性，探討新零售背後的本質。而在我看來新零售的本質就體現在文章開頭的十九大報告引文中，新零售就是通過新的技術手段解決不平衡、不充分發展的零售交易環境中的問題，為人民構建更加美好的生活場景，提供更優質的消費生活體驗。

無論是讓各個零售及非零售行業爭相參訪學習的盒馬鮮生、永輝的超級物種，還是京東的7 Fresh以及最近蓄勢待發的蘇寧極物，拋開浮於表面的空間環境設計不看，剝去各有所長的所謂智慧化的技術手段不看，各家「新物種」都有一個共同點，就是疊加更多的用戶生活場景。敲黑板！構建更美好的生活場景才是最能夠體現所謂新零售創新對用戶端價值的體現。

在數字化零售大會的論壇上，主持人帶有挑釁意味的不斷追問各位企業家在新零售的分化陣營中到底選擇如何站隊，此時天虹商場董事長高書林說了一句讓人忍不住豎起大拇指的話：我誰的隊也不站，真的要我選，我站用戶的隊！試想一下新零售如果不能夠為用戶帶來新的價值，僅僅是交易手段上的所謂的智慧化，全渠道，或者數字化，那麼對於終端消費者來說又何來的熱情笑臉迎合呢？而所謂的提升交易效率等價值又真的能夠撐起「新零售」這個似乎想要成為劃時代標籤的百度詞條么？

那麼新零售在本質上到底新在哪裡？

消費主體的變化決定新零售必須創造新價值

《動物精神》一書中有一個理論說個人的情感、感受和非理性行為對經濟產生至關重要的影響。從中國市場的第四次消費升級現象來看，這種情感和非理性行為的影響作用愈發明顯。中產及新中產們對精神生活和美好體驗的嚮往愈發強烈。而這股強烈的力量正通過消費這個窗口噴薄而出。2016年消費支出對GDP增長貢獻率高達64.6%，接近發達國家70%的水平。而這個數字從宏觀上來看離不開所謂「供給側改革」的刺激。

從誠品書店開始，我們看到書店不僅僅是賣書，可以賣一種圍繞「文化人」的氣場。各種小清新的文具、禮品以及文化人喜歡的茶、咖啡。本質上是將這群具有文化消費屬性的人群所嚮往或熟悉的生活場景疊加到一處，以往逛完書店帶著書去喝咖啡，再帶著書和咖啡香去為友人挑選點小清新的禮物，這一連串的場景疊加到一個空間，使其更流暢，味道更濃厚，也使得場景需求之間互相刺激，激發新的符合其消費氣質的消費需求。

懂得這個道理再回頭看盒馬鮮生、超級物種、蘇寧極物這些新零售載體，其實無一不是在圍繞其品牌資源構建新的生活場景，疊加其目標人群的消費及體驗需求。從這個角度來看，我們似乎可以得到一個公式：

品牌資源+目標人群場景疊加=美好生活新零售物種形態

消費內容的變化決定新零售必須利用新手段

傳統零售中零售對象往往是有形的產品，而現在從酒店、銀行等各個行業都積極湧入新零售大軍的行情來看，新零售的零售內容已經遠遠超出有形的產品，而將各種服務、信息甚至文化納入了零售的圈地範圍。而這種服務內容上的創新，也恰好能夠在用戶價值層面上滿足新消費主體的切實需求。

不知從何時起，各大汽車廠商紛紛將自己的定位從汽車廠商悄悄改為了出行服務提供商，房地產公司也悄悄將自己改為了城市生活服務商，金融機構也開始號稱消費支持服務商，從「產品」到「服務」的思維在各個領域及行業里持續蔓延著、發酵著。大家不約而同的發現，圍繞消費者價值的服務才是消費者買單的「熱銷商品」。一方面是傳統零售商還在考慮哪款飲料最受消費者歡迎，一方面到位上已經有人下單實時送廁紙服務了，究竟是什麼限制了我們對於零售邊界的想像？

而這些消費內容的變化則需要一系列新技術的支撐。當「商品」從有形變得無形，從集中分發到場景化零散消費，從以商家為中心到以消費者的生活場景為中心，各類大數據分析技術、AR/VR虛擬體驗技術、生物識別信息安全技術，甚至區塊鏈分散式存儲技術都將成為未來支撐和保障新零售消費體驗的底層架構，於是，我們似乎又可以看到一個公式：

新內容+新技術=美好生活新零售實現手段

消費生態的變化決定新零售必須切入新視角

零售行業的三大要素：人（消費者）、貨（商品）、場（銷售渠道）在新零售的生態環境下更加飽滿。從人的視角來看，我們談到了消費升級，消費者對消費對象的豐富程度和情感化偏好與日俱增，同時其消費觀念也更加開放和積極；從貨的視角來看，商品或服務作為消費內容的邊界逐漸被打破，對於「貨」的認知，應該遵從第一性原理，回歸到對價值本身的思考。能夠為用戶提供切實價值的消費內容都應當物盡其用，通過交易實現價值交換；而對於場的理解，則從傳統零售的銷售渠道，升級為生活場景的打造，用戶在哪裡，新零售就在哪裡發生，打破行業及空間的限制。例如網易嚴選+亞朵酒店的合作模式，將用戶對美好生活的嚮往嵌入用戶的實際生活場景，將在酒店享受到的好的商品所代表的好的生活方式即時收入囊中，所見即所得。又如有贊+微信群的社交化電商方式，時尚辣媽們在媽媽群討論最健康的寶寶輔食時，毫不猶豫的就開啟了剁手模式。

而這種新消費生態的完善，則需要底層各種相關技術的支撐從而得以實現。

這裡不想過多的談論技術，因為當下我們討論新零售時，很多人往往從底層技術談起，讓新零售的面目愈加撲朔迷離，管中窺豹卻連一斑都無法識別。

而當新零售的人貨場關係重構之後，加之技術手段的支撐，新零售話題下的消費體驗生態才真正被完整的構建起來。未來的新零售體驗在本質上滿足了「人民日益增長的美好生活需求」。而這種需求的滿足，未來將以人為中心，以消費者為中心，以各類消費群體美好生活場景為中心，以體驗的視角，更加精細化的解決不平衡、不充分發展的消費環境問題，交易生態問題。

我們得到了最後一個公式：

新物種形態+新實現手段=美好生活精細化體驗