華商韜略丨又土又污！它憑什麼壟斷行業30年！

當今商業世界，改變不稀奇，不變才罕見。

文 / 華商韜略 彭梁潔

【行走的廣告牌】

這兩年，被稱為「活化石一般的產品」的椰樹椰汁，經過互聯網精神的包裝，煥發出了新的「生機」。

椰樹椰汁在網上重新受到關注，主要是因為三件事。

首先是它的神廣告，被指太污。

留心觀察，你會發現椰樹椰汁在路邊宣傳牌、電影院、電視、公交車，甚至掛曆等各種地方，都沒有放過「直白」表達自己的機會。

另外，椰樹集團選用胸模冠軍為自己代言，甚至為旗下火山岩礦泉水量身定做了「世界獨創」的「胸模瓶」。

這些廣告令網友大開眼界，椰樹也成為杜蕾斯之後，第二個因為「污」而在網上走紅的品牌。

但跟杜蕾斯的各種腦洞、創意的營銷方式不一樣，椰樹的廣告「污」得很淳樸、很直白。

有人覺得這種與海南本地「原生態」相契合的風格無可厚非，也有人斥責其低俗。面對質疑，椰樹集團的回應很有意思，他們分別引用了鄧小平、李先念和霍英東這三位名人的話：

華商君由衷讚歎：機智如你！

第二，廣告被指「太污」之後，它的包裝又引發了一波吐槽。

去年，《這個公司的設計師，一定替老闆擋過原子彈》大火，吐槽的就是椰樹椰汁的包裝——除了幾十年如一日堅持不改變，它還有被稱為「設計界的泥石流」的外觀：

瓶身上一定要展現出自己所有的優點，這是最重要的，此外，字體要大、顏色要鮮艷、色彩搭配要接地氣。

據說，這個包裝是用word排版出來的，有網友甚至表示excel也能做出來。

這樣毫無設計感、構圖如此草率的包裝，好像真沒有別的公司還在用了。但華商君發現，這樣做最大的優點就是辨識度高啊！在飲料群中一眼就能認出它來！因此也有人說，這是「最像山寨的正品」。

據爆料，這位設計師並沒有為老闆擋原子彈，因為這個設計師，就是老闆本人。

第三，上個月，因為有網友注意到在包裝上嚴格註明創始時間，椰樹被稱讚「真是一家嚴謹的企業」。

不到2017年最後一天，絕不說自己創始年份有30年！這種嚴謹的作風確實是很難得。

作為老牌飲料品牌，椰樹椰汁在網上走紅，或許依賴於背後的社會心理。

這種「老幹部氣質」恰好契合了現在的一種審美——跟這個時代的潮流格格不入，反而成為一種獨特的個性；被指「太污」的廣告讓大家發現「原來你是這樣的椰樹椰汁」，反而使企業形象變得真實立體；而這種可供調侃的屬性，也恰好是如今互聯網上「熱搜體質」的核心。

【飲料界的老乾媽】

幸好，與「不正經」的廣告和「鬧著玩」一樣的包裝截然相反，人們很少能在椰樹椰汁的味道和品質上找到槽點。

知乎上有人這樣評價它：

為什麼椰樹牌椰汁能如此壟斷椰汁市場？

原因很簡單，好喝。

為什麼椰樹牌椰汁能如此好喝？

原因很簡單，他們只用椰汁原漿。

為什麼其他廠家的「香精+營銷」干不過椰汁原漿？

原因很簡單，中國人民是個吃貨民族，你再牛X的營銷，也干不過消費者的味蕾。

簡單來說就是：你找不出比椰樹更好喝的椰汁了。

甚至有海南的同學現身說法：

「你們要是有空，來海南找個冷飲攤坐一下，叫老闆榨一壺老椰子奶，喝一壺，你就會發現，特么的只有椰樹的口味是最近似鮮榨的。」

所以說，如果沒有味道保證，博人眼球的廣告、老土的包裝在網友眼裡恐怕都是「零容忍」；只有具備好喝這個前提，這些才會成為不能掩瑜的瑕疵，甚至一個可愛的特點。

椰樹椰汁為什麼好喝？看它的包裝就知道了——這大概是唯一一家把優點都刻在腦門上的品牌：

在海南島用新鮮椰肉鮮榨

不用椰漿不加香精當生榨

這實在是一句沒有任何新意的廣告詞，在各種讓人眼前一亮的包裝、酷炫的廣告語中間顯得很土；

但這也是最實在的方法——如果一定要選一個我們企業最在乎的東西，只能是品質。除了這個，就算我什麼都沒有，也沒有什麼可丟人的。

這種方法往往也能一招制敵——因為這是底氣，畢竟不是所有飲料食品都敢、都能這樣，把對消費者的承諾白紙黑字印在每一件產品上的。

「我姑父喝什麼飲料都拉肚子，只有喝椰樹椰汁沒事。」這不是廣告，是華商君的一個同事親口說的。

那麼，椰樹椰汁是怎麼保證味道的？

它的官網上說了這麼幾點：

第一，選用海南原產地的新鮮椰肉鮮榨，做到「四不加」——不加激素，不加香精，不加色素，不加防腐劑，以保留椰子的天然風味和豐富營養。

第二，華商君一直以為椰子汁沒什麼門檻，鮮榨還不容易嗎？後來發現這也是需要技術的，比如油水分離、蛋白質凝塊上浮。椰樹集團還申請了國家專利，這種專利技術也是其能保留營養成分、長時間保質保鮮的關鍵。

第三，嚴格的時間管理。例如從椰子果破殼取肉到投入生產的時間不超過1小時、產品出廠前必須進行七天時間的存放檢驗等等。

強大的品控為椰樹集團贏得了眾多榮譽：

被國家保密局定位飲料行業唯一一個國家級保密產品；

旗下四個飲品（椰樹椰汁、無糖椰子汁、天然礦泉水、火山岩礦泉水）登上國宴；

中國飲料工業十強企業之一；中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。

所以椰樹椰汁的粉絲們說：只要產品好，哪管廣告做得瞎。

這樣看來，椰樹椰汁算得上飲料界的「老乾媽」，都是因品質而任性的代表。

【救火隊員王光興】

設計出那樣的包裝、又能堅守這樣的品質，華商君對這位老闆萌生了極大的興趣。

他是椰樹集團董事長、黨委書記王光興，也是員工們口中的「老王叔」。

跟高調的廣告畫風不同，王光興對外很少拋頭露面，也極少接受媒體的採訪。然而在椰樹集團發展史上，他無疑屬於「挽狂瀾於既倒，扶大廈之將傾」的神人。

椰樹集團的前身是成立於1956年的海口罐頭廠。

1981年開始，海口罐頭廠連續5年虧損，註冊資產720萬的廠子負債達718萬，只差2萬就要破產，換了4任廠長仍然無法扭轉局面。

在當時「上級多次委派廠長無人敢來，內聘廠長無人敢當」的情況下，市委市政府甚至專門開會討論，誰來當這個廠長？

時任市長推薦了王光興，稱他為「特殊的人才」——這已經是王光興第三次充當「救火隊員」的角色。

王光興生於1941年，他小時候家境不好，初中畢業後就出來工作，18歲時來到海口罐頭廠，一干就是20多年。

王光興勤快。他在廠里負責搞宣傳、辦板報，幹完活兒閑不住，還經常跑到車間幫工友干雜活兒。很快，領導們都知道廠里來了一個勤快的小夥子，直誇「這個年輕仔不錯」。

他就這樣憑藉勤快、腦子活，被調到辦公室當文書，隨後歷任團委書記、車間主任、政工主任等職位。

「哪個車間生產搞不上去，只要他一到，很快就有起色。」有人這樣評價他。

1983年，王光興被調任海口飲料廠任廠長，1985又調任海口電子工業總公司——都是去救火。

王光興到海口飲料廠的第一年，當時奄奄一息的企業便實現盈利108萬元；在海口電子工業，他又用了一年時間，讓嚴重虧損的兩個分公司扭虧為盈。

1986年，臨危受命的王光興回到海口罐頭廠，立下軍令狀：三年扭虧為盈。他開始拯救這個自己奮鬥了20多年的地方，而他摧枯拉朽的改革也給他招致了狂風暴雨般的四次告狀風波。

第一次是破「三鐵」。

王光興發現，工廠管理混亂只是癥狀，並不是根源，而根源是「三鐵」——鐵工資養活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才——這是激勵機制的問題。

對此，王光興的解決方法是：把總廠分成9個分廠，對分廠實現「三包六放權」，分灶吃飯，拉開差距，多勞多得，重獎重罰。

這立馬引起了很多人的不滿，引起第一次告狀風波——市政府每個星期都要收到好幾封告狀信。

更嚴重的是，很多人說王光興「以權謀私，想趁機撈一把」，他收到過恐嚇信，並在當年的海口市人大代表選舉中落選——這成為他挑戰禁區的代價。

好在，王光興很快用利潤解決了自己的麻煩——第一年減虧300萬，第二年減虧388萬，第三年盈利240萬，實現了自己的承諾。

第二次告狀風波的罪狀是「巧立名目，私分國家財產」。

當大家沉浸在盈利的成就感中時，王光興已經開始謀划下一步：老產品已經不能適應市場需求，一定會被淘汰，必須開發出具有自主知識產權的名牌產品。

1987年下半年，王光興決定，從新產品利潤中提取3%-5%，獎勵給開發出產品的科技人才——這是全國最早實行「科技重獎」的企業，比國家政策還早10多年。

椰樹椰汁也正是在這一背景下產生。

然而，這一「為天下先」的嘗試又給王光興帶來了麻煩。

兌現的時刻到了，獎金是30萬——一個鮮明的對比是，當時的工人工資只有100元。於是，告狀信比上次更加密集地飄向市政府信箱。

1990年，《海南日報》以《30萬元科技獎該不該發》為題，在頭版位置展開了大討論。在編輯部收到的1000多封讀者來信中，97%表示支持。該討論的背景是，兩年前，海南已經成為經濟特區。

隨後，這一做法終於得到市政府支持。1991年春節，時任全國政協主席李瑞環甚至到訪王光興家中，同年3月，他又得到國家科委主任宋健的點名接見。

第三次，王光興為了保住人才，提出「允許五種能人先富」的改革，被指責「製造兩極分化，想讓自己先富」——當時的規定是，經營者收入不得高於職工平均收入三倍。

第四次，1989年開始，為解決企業發展動力問題，王光興在集團內部推行內部員工持股的員工股份制改革，而這次的罪名是，「想利用產權改革多持股暴富，實行家族化管理」。

但與以前歷次不同，這次干擾主要來自外部想購買椰樹集團的投機商。

那幾年，民族品牌被外資收購後一蹶不振的例子有很多：

1995年廣東神州熱水器被德國博世公司併購後，為讓「博世」品牌取代「神州」品牌，博世公司以「產品性能不成熟」為由，強行大幅壓低「神州」產量，致使「神州」品牌市場斷貨達半年之久，神州品牌元氣大傷；

美國寶潔公司併購熊貓洗衣粉之後，將熊貓洗衣粉的價格上漲50%，使其產品在市場佔有率一落千丈；

原市場佔有率近20%的美加凈所在上海家化與庄臣合資後，「美加凈」商標被擱置，雖然後來上海家化出5億元收回美加凈商標，但已失去了寶貴時機和市場。

好在這一改革得到政府的支持：「政府支持產權改革和職工內部購股，不同意將企業向外轉讓炒賣，不收回椰樹已經改革企業的股權。」

1995年，椰樹被國務院確立為海南唯一的「現代企業制度百戶試點單位」；2006年，產權改革全部完成。

王光興和椰樹無疑是幸運的，也是在這期間，曾經的魔水健力寶正因產權糾紛從輝煌走向沒落。

完成改革後的椰樹集團，在王光興的帶領下逐漸走上正軌，他也因此獲得「中國首屆創業企業家」「中國改革功勛企業家」的榮譽。

【面對時代的分叉口】

除了椰樹，海南還有一個食品飲料品牌是椰島，它的前身正是王光興曾經帶過隊的海口飲料廠。椰樹推出了椰子汁，椰島集團也打出了自己的拳頭產品椰島鹿龜酒。

然而這兩家背景相似的企業，在時代的分叉口選擇了不同的方向。

2000年，椰島集團上市，是當時保健酒領域唯一一家上市公司，隨後開始涉足房地產開發和貿易、投資等多個領域。

從2011年開始，椰島連續5年出現營收下滑，直到2016年，東方資本入主椰島集團，成為公司第一大股東。官網上說：公司進入了一個嶄新的時代。

椰島集團新一屆董事會確立了「大健康產業」的發展方向，做大做強保健酒產業和椰子汁飲料業，在房地產致力於健康、養老、休閑、旅遊產品的開發，以貿易和投資為紐帶，發展供應鏈金融，擴充融資通道，推動企業上下游整合，以保障公司產業縱深發展的需求。

這也是越來越多公司的擴張路徑，一個流行的說法是「生態鏈」。同年，由於廣告投入大幅增加進而帶動銷售的增長，椰島出現轉折，營收8.46億元，同比增長近翻番。

然而最近椰島公司卻鬧了一出烏龍。其在1月31日披露的2017年年度業績預告，預計2017年將盈利約2100萬元，然而一個多月後的3月13日突然又發布公告，預計調整公司2017年度業績，將出現虧損情況。

而且鑒於公司2016年凈利潤為負，若2017年凈利潤繼續為負值，海南椰島將被ST。

椰島集團在資本市場中上演的那些起起伏伏的故事，王光興大概一個都不感興趣。

老王叔是個執著的人，無論是面對當年暴風雨一般的改革，還是置身如今瞬息萬變的互聯網時代。

上世紀90年代開始，政府就多次動員椰樹集團上市，但王光興堅持上市弊大於利，椰樹集團至今沒有上市。

當年王光興上任時，就定下了「振興民族工業」「創中國一流品牌」的志向，一直堅持「名牌戰略」——一切以產品為核心。

這些年，王光興始終穩穩地把住船頭，從公開資料看來，椰樹集團沒有進行任何飲食行業之外的擴張。

堅持主業的椰樹集團，用30年的時間構築了行業壁壘，如今幾乎壟斷了整個椰汁市場。

而在海南省經濟中，椰樹集團也處於一個比較特殊的位置：

它是當年海南省乃至全國經濟體制改革的先驅，在這一過程中得到地方政府很多支持和關照；

如今每年納稅幾個億，解決了海南50多萬農民的農產品銷售市場；

它是省內重點培育的知名品牌，也是如今海南省企業百強前二十位中唯一一個飲食類企業，連續8年（2010年-2017年）位列海口市工業企業產值第二名。

跟椰島集團這類市場化的企業相比，椰樹集團似乎更接近國企的氣質——抵禦住了資本主義的糖衣炮彈，強調責任，依然堅守傳統；而堅守傳統的另一面，可能是墨守成規的風險。

【消費者到底要什麼】

數據顯示，目前椰汁行業的市場規模超過150億元。根據椰樹集團發布的數據，其2017年銷售額約40億，也就是說僅佔到椰汁市場的四分之一出頭。

對於很多業內人士來說，椰樹的市場不像眾多網友渲染的那樣樂觀。

在某電商平台上，以椰汁、椰子水為關鍵字，出現的品牌眾多：

國內品牌例如歡樂家、海南1號、特種兵、台椰、盼盼等，還有來自泰國、印尼等東南亞地區的品牌夾擊。

除了像椰樹集團一樣打出生榨的概念，新入場的國產品牌另外兩大亮點是價格和明星代言。

而椰樹集團面臨的最大詬病是「吃老本」。「近年來既沒有根據消費升級和市場變化來創新研發，也很少在渠道上做投入，銷量出現一定下滑。目前國內大大小小椰汁飲料生產企業過千家，已出現兩三家初具規模的企業搶佔椰樹牌椰汁的市場份額。」

品質固然重要，但消費者也永遠需要新鮮感，尤其是打開年輕人這一市場。

30年不變的包裝和風格，從某種程度上來說是對品質的極致追求，符合「少即是多」的至理，但從另一個角度來看，外表上的創新乏力也往往意味著內部機制的活力喪失，是否也讓椰樹失去了更多可能性？

幾年前，王光興就定下了70億年產值的目標，但近幾年一直在40多億徘徊，甚至偶爾有下跌，已經觸及天花板。

跟可樂不同，椰汁畢竟是個小眾的飲料市場，除此之外，椰樹集團還有什麼明星產品？

有海南人民說，除了椰汁，菊花茶、涼粉、冬瓜茶才是椰樹三巨頭——但「就是沒有走出海南島，安於一隅，否則定會在飲料市場引起腥風血雨」。

儘管有人說「三巨頭」味道很好，但是單看包裝，華商君肯定是不會買的。

此外，儘管有四種飲品擺上國宴，但除了椰汁都沒有進入主流的消費市場，椰樹集團仍然面臨在公眾的認知中，將椰樹椰汁與椰樹集團劃等號的尷尬。

當然，椰樹集團一直在創新。

1996年，椰樹成立了集團技術中心，成立以來先後研製出荔枝爽、蘆薈罐頭、高纖維椰果、學生鈣奶、茶飲料等近百個新產品，但都無法再取得像椰樹椰汁那樣的輝煌。

在這個信息爆炸、創新層出不窮的時代，一個新產品希望在短時間內實現市場突破，除了砸廣告，最重要的就是緊跟、抓住消費者心理，滿足某個需求。

顯然，在洞察市場需求這一方面，椰樹並不像做好品質工作一樣那麼擅長。

在椰樹官網上，對於兩款產品創新是這麼描述的：

利用先進技術解決了蘆薈的苦、澀及易褐變等技術關鍵點，同時較好地保留了蘆薈的各項有效成份，具有一定的保健功能，該項目現已申報國家重點技術創新項目；

甜玉米乳飲料也是2001年研製成功的產品之一，該產品經查新，加工技術具有新穎點，產品經市場銷售，反饋良好，該項目已被列為2002年海南省重點技術創新項目。

技術滿分，也有創新，但問題是什麼？華商君的感覺是，新產品的開發似乎並沒有從消費者的需求出發，沒有真正填補市場空白、觸及市場痛點的產品。

一個值得借鑒的例子是海南的另一個品牌——春光。

春光集團成立於1996年，比椰樹和椰島都晚得多，但它走食品深加工的路子走得很成功。

春光集團顯然知道，做椰汁不可能再比得過椰樹了，於是圍繞椰子等熱帶水果進行食品加工，開發出了一系列周邊產品，例如椰子糖、椰子味糕點、椰子粉、芒果乾、榴槤干、咖啡等，如今也發展成一家擁有1000名員工左右的中型企業。

老幹部風畢竟不會一直受歡迎，持續停滯的業績也亟待新的突破點來引爆。

已經成立62年、創立椰汁30年的椰樹集團，或許是時候進行一次「由外而內」的改變了。

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