霸得蠻耐得煩能吃苦 打造無人鮮食貨櫃的7-Eleven|螞蟻鮮生 胡忠

螞蟻雖小，能勝大象

胡忠不怎麼會做飯，來杭州多年，平日里他很少下廚房。

就是這樣一個基本不做飯的人，兩年半前卻赤手空拳殺入餐飲行業，創立了杭州知名的團餐品牌「吃幾頓」。去年，他又推出「螞蟻鮮生」無人值守鮮食貨櫃，短時間內便佔領了阿里巴巴、51信用卡、蘑菇街、滴滴出行、大搜車等1000多家知名企業。

△螞蟻鮮生：胡忠

01

吃飯問題總需要有人來解決

大學畢業後胡忠來到杭州，去了淘寶網做運營，一干就是好幾年，從基層員工一路做到核心業務負責人後，他決定離開淘寶創業。

2015年，他創立了「吃幾頓」企業團餐品牌，通過精選大品牌中央廚房和招募優質私廚，打造創新性「品牌廚房+優質私廚」聯合供餐模式，為私企和個人提供高品質餐品。

短短數月間，「吃幾頓」就挖掘了幾千名私廚，服務範圍涵蓋了杭州、上海大部，並與阿里巴巴、工商銀行、丁香園等上千家企業達成了合作。

2017年，「吃幾頓」的增速放緩，而且部分私廚品控管理依然不理想，胡忠決定調整戰略，尋找新的突破點。

胡忠發現每到早餐和中飯時間，公司附近的全家便利店裡都會排起長長的隊伍。

他很好奇為什麼便當會賣得如此火爆，了解後才知道，原來現在公司大多不包餐，買早點也諸多不便。

回到公司胡忠做了個調查，發現杭州乃至中國，60%以上的上班族沒有吃早餐的習慣。

「現代人生活節奏太快，工作太勞累，寧願在床上多躺五分鐘，踩著點打卡上班，沒有吃早餐的時間，並不是不想吃。」

胡忠認為這不僅是一個創業的新機會，更是一件有社會價值的事情。

「在這個城市中不能每個人都去做P2P貸款、互聯網金融，吃飯的問題總有人要解決。」

02

「價值一個億」的品牌名稱

要解決白領們「吃飯的問題」，該如何下手？胡忠苦思冥想。

2017年下半年，「無人零售」開始火起來，胡忠決定藉助無人貨櫃發力：把鮮食放進辦公室，在「吃幾頓」的基礎上進一步優化供應鏈，衍生出新項目。

胡忠把定做好的無人貨櫃放到一家公司進行測試，第一天放入30份便當賣掉29份，第二天30份賣掉28份……連續一禮拜銷售成績都非常不錯。接連測試了幾家公司，「測試結果讓我們覺得這個項目一定很有前景，」這讓胡忠信心倍增，決定馬上進行規模化複製。

胡忠立即著手成立註冊了「螞蟻鮮生」，開始在杭州布局無人鮮食貨櫃。

「螞蟻雖小，但行動一致，這代表了我們的企業文化——螞蟻能夠戰勝大象。」

阿里巴巴一個老領導和胡忠開玩笑說，「這個名字取得真好，我覺得至少值1個億！」他告訴胡忠，以前上班路上買早餐，停車、排隊麻煩又費時，自從「螞蟻鮮生」進入阿里之後，他幾乎每天到那裡買早餐。

03

安全和好吃，一個都不能少

做餐飲，食品安全第一。「螞蟻鮮生」從供應商、配送到售後承保各個環節著手，有力保障了食品安全。

首先，「吃幾頓」積累的優質供應鏈，讓「螞蟻鮮生」可對接大型中央廚房和全家、7-Eleven等後端。「大型的中央廚房和供應商品控體系非常嚴格和成熟，全程監控溯源，在質量和口味上更有保障。」

其次，「螞蟻鮮生」自建倉配體系，通過杭州的十個前置倉中轉貨品，專人管理，責任到人，有力保障配送過程中的食品安全。

最後，「螞蟻鮮生」與平安保險合作，承保售出的每一份商品，全流程確保顧客「飲食無憂」。

食品安全下足功夫後，如何挑選人們愛吃的食品？

對比多項相關數據，「螞蟻鮮生」精選出500多個商品存庫，再挑20~30個SKU放入貨櫃，供顧客選擇。然後像「放電影」一樣更換冰櫃里的貨品，每天配送每周更新，不斷輪轉，確保顧客保持對美食的新鮮感。

同時，通過與「有贊」合作，「螞蟻鮮生」的SaaS系統不斷累積和分析消費數據，逐漸形成不同公司差異性的用戶畫像，據此調整不同的訂貨配比，就能實現與用戶口味的精準匹配。

「根據消費數據，我們可以分析出不同公司人群的消費習慣，比如某一家公司里，100人中有30人喜歡吃辣，或者說這家公司湖南人和上海人的不同佔比，最後根據這些信息提供精確的服務。」

04

打磨細節，做到極致

同便利店一樣，商品擺放邏輯與貨櫃的位置、天氣情況以及商品配送是否及時，會導致營業額天差地別。細節上，「螞蟻鮮生」做了嚴格而科學的規範：

第一，每新進一家公司，先實地考察，確定貨櫃最佳擺放位置。

「打個比方，一個鮮食貨櫃擺在衛生間附近或者老闆辦公室附近都是不行的，前者讓人沒有食慾，後者讓人不太敢去取餐了。」

第二，根據男女身高和飲食習慣，調整商品的擺放邏輯，讓顧客一眼看到最中意的商品，吸引消費。

第三，天氣晴朗時，工作了一上午的人們更願意走出辦公室活動一下身體，此時商品配送量應減少；而在雨雪天不便出行時，就需要增加配送量。

第四，在配送時間上，周二到周五的商品頭天晚上配送更換，滯銷商品及時銷毀，保證食物的新鮮；周末休息，暫停配送；周一早上，要在上班前的固定時間內完成商品配送，不影響顧客購買早餐。

事無巨細，考慮周全，做一件事就要做到極致，這是胡忠的性格。他堅持認為，把細節做到最好，這事就能做成。

在這種理念的指導下，短短半年，全杭州1000多個「螞蟻鮮生」的貨櫃，70%已經實現盈利。

05

創業：選擇了，就要做好它

胡忠曾去上海拜訪麥金地的董事長孔德順，作為在全國開了700多家「大食堂」，資產達上百億的中國團餐巨頭掌門人，孔先生也告訴胡忠：「我做傳媒出身，並不是特別喜歡做飯，也不是傳說中的美食達人。」

「進入一個行業創業，大家都是陰差陽錯吧，也可以說是命中注定，但是選擇了做一件事，就要把它做好。」

當胡忠讀到了便利店王者7-Eleven創始人鈴木敏文的傳記時，立刻引為知音。有人問到，為什麼能開出世界上最好的便利店？鈴木敏文表示，「別人可能覺得，我非常喜歡賣東西，比如賣零食賣可樂會讓我感覺很爽。但完全不是這樣，我很討厭做零售，利潤低，瑣碎事情多，還要面對顧客刁難。不過既然選擇了，就要把它做到最好。」

胡忠也說，「一直覺得做飯挺累的，也覺得做『螞蟻鮮生』客單價很低，事情繁瑣。但是命運選擇了讓我做這件事，我就要拚命做到最好！」

作為一個才運行半年多的創業項目， 「螞蟻鮮生」用成績證明自己蓬勃的生命力。

2018年，「螞蟻鮮生」即將走出杭州，布局上海。胡忠透露，「螞蟻鮮生」已建立了自己的產品實驗室，未來貨櫃80%的商品，將是「螞蟻鮮生」自有品牌。

「目前螞蟻鮮生的目標是切掉外賣市場20%的份額，打造好自有品牌後，我覺得我們未來可以做到50%。」胡忠信心滿滿。

正如亞里士多德所說「優秀，是一種習慣」，胡忠將在所專註的領域繼續「習慣」下去。

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文 | 陳玄玄

人物顧問 | 姚碧波

圖 | 螞蟻鮮生&新零售100人

視頻 | 新零售密碼

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