網易貴金屬行業研究

網易貴金屬行業研究

一、行業現狀

（一）白銀交易行業

1. 2016白銀供求及總體價格走勢

2016年的《全球白銀年鑒》顯示，全球白銀總供應量32461t，總需求量33254t，持續了供不應求的狀況，並且更由於銀飾和銀器製作需求上的強勢表現，總需求量同比上升4%。同時在白銀供給上，礦產銀27408t，同比增長0.5%，同比增長放緩（2010-2014年平均增幅4%）；再生銀供應量跌至4893，同比跌幅約7%。

在「供不應求」的市場背景下，白銀2017年價格總體看漲，也將吸引更多投資者進入白銀市場。

近年來我國白銀產量和交易量均以每年高於10%的速度高速增長，國內白銀市場國際化的速度不斷加快。2017年我國有望成為除美國以外世界第二大白銀消費市場。

2. 我國白銀交易市場輿論隱患

截至7月9日的數據，我們發現搜索「貴金屬」一詞，輿論相關較強的還有「貴金屬投資騙局」「騙局」等負面辭彙，且其熱度還在不斷上升。事實上，自從2014年國家315晚會上披露現貨白銀交易騙局的種種亂象以來，白銀交易市場在輿論場域內一直被蒙上一層隱患。

事實上如果我們將搜索詞進一步定為「白銀交易」，其唯二相關熱詞是「騙局」和「白銀交易騙局」。

民眾對貴金屬交易的不信任感雖然對整個行業不算利好，但也正是大額資本注入，建立信任與口碑，搶佔藍海的絕佳時機。

（二）互聯網金融發展總體狀況

在我國互聯網金融領域，隨著大數據和人工智慧的發展，對數據的精細化深耕以及一些移動交互技術使得「普惠金融」成為互聯網金融的熱點。阿里的螞蟻金服集團依靠其旗下的支付寶、餘額寶、螞蟻小貸等產品，從「移動支付」入手進行互聯網金融的布局；京東金融則依靠電商線上線下結合的供應鏈金融模式，不但在第一季就取得了14億元的利潤，更與率先徽商銀行共同成立直銷銀行，進一步拓展了線上理財的業務。

經過我的觀察，我發現網易金融推出的是兩款產品的「組合拳」：網易有錢記賬，以及網易貴金屬。兩者的關係近似於用戶運營與產品經理：網易有錢負責記錄用戶的財務信息以及資產情況，並在界面中「理財」模塊里推薦理財產品，將用戶向網易貴金屬引流。而後者主要為客戶提供各種數據和圖表，進行最終的用戶轉化。

（三）貴金屬移動端交易

1. 移動端對貴金屬的關注度大幅上升

自2011年來至今，「貴金屬」一詞的搜索總頻次總體上漲，特別是在2016年快速上升，2016年12月20日左右達到峰值17695。從圖中我們可以看出，貴金屬關注熱潮主要由移動端搜索指數的極端變化導致，因此我們可以看出，2016、2017年是手機用戶對貴金屬關注急速上升的2年。這也暗示了，移動端的貴金屬交易平台將獲得有史以來最高的關注度。

2. 大量貴金屬交易APP上線

上圖是各大貴金屬APP平台的上線時間與總下載量的散點圖（總下載量主要統計360手機助手、應用寶、百度手機助手、安智市場以及豌豆莢的數據）。從圖上我們可以看出，自2008年至今，越來越多貴金屬應用平台上線，且下載量總體呈不斷上升趨勢。近幾年來上線的APP體量也越來越大，有些甚至比08、09年的產品高出兩三個量級。自2013年開始，貴金屬線上交易競爭越發激烈。

二、主要競爭對手分析

（一） 線上貴金屬產品

當我們審視市場上11種貴金屬APP平台的PV和UV，我們會發現金道貴金屬、網易貴金屬、銀天下和大象貴金屬在市場份額中處於領先地位，且這一集團中按次序前一名的UV幾乎都是後一名的1.5-2倍。根據波士頓矩陣理論，這是能夠決定市場總體格局的「優勝者」團體。其中網易貴金屬在PV和UV方面均排名第二，落後於金道貴金屬。

1. 金道貴金屬

（1）市場及趨勢比較

首先從總體趨勢上看，金道貴金屬的搜索指數高於網易貴金屬，並且在2015年獲得極端峰值的關注度（恒生指數跌破22000）。

但當我們將視線集中到最近半年，我們會發現網易貴金屬的搜索指數在緩慢但穩定地接近金道。隨著網易貴金屬公布其7100億元（2016年12月）的交易額以及今年網易產業市值達到第五的優異表現，網易旗下的網易貴金屬正在得到更多人的關注。

（2）用戶畫像

金道貴金屬背靠香港貴金屬交易所，國際化程度高，發展較早，業務體系十分成熟。在搜索熱度上也體現了這一點。對金道的關注主要集中在廣東省。

金道背靠香港貴金屬交易所，建立時間長、體系完善、業務成熟，比網易貴金屬吸引了更多40歲以上中老年客戶的關注。相比之下，網易貴金屬在20-29歲年輕群體內部的話題熱度遠遠高於金道，在二者關注總規模相仿的前提下，網易無疑吸引了更多年輕人。但這些個體往往剛剛參加工作3-5年，相較於中年群體，大部分可能缺乏投資理財的資本積累。而高收入的年輕群體更會由於工作的高度壓力，無暇跟進「貴金屬投資」這一需要注意力高度集中的短線投資方式。

性別層面，二者相差不大，男性均佔到70%-80%的比例。

因此可以確認，金道貴金屬的主要客戶是40歲以上的中年男性。他們經過十幾年甚至更長時間的工作積累，獲得較多可用於投資的閑暇資本。而自身事業發展也大多進入平台期，有較多時間關注短線投資，以更加精細化地謀求自身資本的進一步增值。金道貴金屬的死忠用戶無論從活躍度（有較多閑暇時間）還是轉化率（有較多資本用於投資）上，都十分理想。這種市場格局是金道長期以來關注香港各大交易指數、吸引用戶積攢口碑長期良好運營的結果。預計未來金道貴金屬還將維持對競爭對手的領先優勢。

2. 銀天下

（1）市場趨勢以及比較

總體趨勢上，銀天下也高於網易貴金屬。但與金道貴金屬不同，銀天下比網易貴金屬的輿論熱度優勢更大，且持續周期更長。

經過我的觀察，這種輿論上的持續高關注與銀天下豐富的業務細分以及持續、高質量的內容轟炸有關。

銀天下在中國財經新聞網、CNN等國內外多家新聞網頁門戶上長期保持活躍，普及一些金融常識。許多文章甚至經過廣泛轉載登上熱搜。良好穩定的內容運營是銀天下獲得持續關注的重要因素。不排除銀天下本身曾深陷各種信任危機，客觀上增加了搜索熱度，但銀天下在門戶網張財經版塊的長期耕耘，確實使其獲得了更多知名度。

（2）用戶畫像

從地域分布上看，銀天下總公司以及依託交易所都位於上海，因此在上海獲得了相較於網易貴金屬更高的規模優勢。但「銀天下」前一段時間深陷「白銀詐騙」風波。業務員通過電話推銷的方式大量獲取上海本地信息不暢通客戶的融資，最終被廣泛曝光。這也是「業務員電話銷售」模式的負面效應所在。

（二）銀行貴金屬

在近幾年互聯網熱潮來臨之前，銀行一直是貴金屬銷售和交易的主要渠道。銀行基於其深厚的線下基礎和長期的客戶信譽積累，發力線上線下並行的模式取得極好的成就。工商銀行早在2015年，就通過其手機銀行客戶端的引流，取得了1.3萬億的貴金屬交易額。事實上銀行貴金屬業務和貴金屬線上平台在某些程度上可建立合作。這將會在後文中詳細陳述。

三、核心功能設計對比

經過我的觀察分析，一個功能完備的貴金屬平台應當包含以下四個模塊：實時數據、交易、教學、賬戶管理。

（一）網易貴金屬

1. 實時數據

網易貴金屬的實時數據通過首頁分段控制項界面中「龍貴銀」「白銀」「美元指數」三種產品的按鈕進入以便進一步查看。

實時數據的進入按鈕本身提供動態數據，方便在任何數據變更的情況下通過閃動提示數據變化。

2. 交易

交易用分段控制項單獨分隔出一個界面，界面以紅白色調為主，下半部分為指價單模塊，為用戶平倉補倉等操作提供參考。

3. 教學

網易貴金屬主打直播教學，在「直播」的界面中開設多個直播間，在眾多專家權威的帶領下分析國際經濟形勢和貴金屬價格走勢。

關於直播的推送還直接在「首頁」界面最上方最醒目的位置上用6個頁面指示器循環推送，並且佔領了6個頁面指示器中的5個。網易主打名師輔導的產品思維，希望在網易貴金屬的大平台上進一步提升簽約分析師的IP價值並挖掘高凈值用戶。挖掘高凈值客戶成為死忠用戶，這對新晉產品的市場擴張以及口碑建立都十分有利。

4. 賬戶管理

網易貴金屬的賬戶管理主打「安全」「簡潔」。獨特的手勢密碼設計為交易提供雙重保險。

（二）老虎外匯

老虎外匯是一家獨特的貴金屬交易平台。雖然由於平台和資金相對處於劣勢的緣故，在UV、PV、下載量等方面僅僅處於中游，是市場競爭中的參與者。但其以「高手跟單」為中心的產品思路十分獨特。每個用戶的交易記錄以及盈虧情況在產品展示K線大盤的基礎上，構成另一條數據的暗線。

1. 實時數據、交易

老虎外匯各項投資的數據被安排在「自選」一欄的產品價格變化中。漲跌均以紅綠兩色不斷閃動更新，需點擊進入相關產品的按鈕才能查看。並且交易按鈕處在圖表界面的正下方，十分便捷。交易系統與實時數據合併。

2. 教學

老虎外匯不同於其他任何平台，沒有專業分析師的直播，也沒有任何國際財經新聞推送以及專業人士的加工。取而代之的是「高手跟單」體系。系統會挑選出交易一定數額、並且總盈利率較高的用戶，將他們最近的交易記錄放在首頁（老虎APP默認頁——「跟單」）上，供其他用戶進行參考。如果用戶想將資產託管，系統還會有「自動跟單」的選項，讓用戶在一定資產數額內，自動模仿被跟單者的操作。

百分之四五百的數字一方面會刺激其他用戶的投入，增加轉化率；另一方面也會最終衍生出一大批平民投資高手。到那時老虎外匯就可以進一步造星，與這些高手尋求合作，增加整個平台的附加值。可以說，這是從草根到權威的一場造星運動。老虎為了服務於「跟單」這一核心功能，儘力精簡其他部分的組件。

（三）金道貴金屬

1. 實時數據

以嚴謹成熟著稱的金道貴金屬，其價格走勢圖表也相當專業。不僅分為上下兩幅圖，而且在每幅圖的左上角還有一個切換上下圖表顯示指標的按鈕（黃褐色圖標）。上圖5種指標，下圖12種指標，一共能為用戶提供多達17種投資指標的走勢。

2. 交易

金道貴金屬將買賣交易與倉位顯示分開存放，適於客戶進行更加複雜的多維度操作。「交易」界面同樣採用了紅綠按鈕閃爍更新數據的方法。界面簡潔。

3. 教學

縱觀整款產品，金道的教學系統只有兩個按鈕：實時解盤和新手課堂。而新手課堂還是為了拉新方便，為新手介紹基本操作的模塊。這一方面基於金道的用戶以中年為主的年齡結構，相對具有較為成熟的理財決斷力，過多推薦反而會造成用戶反感；另一方面也是為了將更多界面均勻地分配給財報、數據透視等其他版塊，以進一步凸顯其專業性的考量。

4. 用戶管理

在交互界面上，金道和其他貴金屬平台出入不大，不再詳細介紹。

四、優勢總結與未來展望

（一）網易貴金屬現有的優勢

經過對整個行業以及競爭對手的分析，我們發現網易貴金屬相比於其他貴金屬平台，具有以下幾點相對優勢：

1. 背靠網易集團，信譽有保證

網易本身提供的品牌效應能夠保證網易旗下產品相較於其他中小競爭者，更容易獲得消費者的信任和認同。尤其是在阿里、京東等其他互聯網巨頭在金融領域發力的當下，網易依靠「貴金屬」加入戰團必將引發「網易貴金屬」更加集中的關注熱潮和話題度。網易雲音樂或郵箱等其他網易產品的死忠用戶將有相當一部分被引流下載「網易貴金屬」，成為平台的天使用戶。無論在產品宣傳還是用戶信任上，網易貴金屬都具有天然的品牌加成。這點在如今貴金屬輿論危機仍未解除的當下，顯得格外重要。

2. 更為「權威化」的運營模式

不同於老虎的跟單模式或金道主打中年高凈值用戶，網易通過塑造更為權威化的投資分析師角色，給予用戶更加穩固的安全感。分析師周一到周五連續直播、長時間曝光的方式也能促進網易貴金屬的日活躍度保持在較高水平。青年人本身普遍投資意識較弱、對信息的關注度相對較低。平台上配備影響力強大的分析師將進一步降低用戶投資的知識、信息門檻，降低拉新和促活難度。而貴金屬投資平台客戶的粘性相對其他品類來說更高，通常很少會更換平台。隨著年輕用戶的年齡增長與資產積累，網易在未來將獲得一批高轉化率的客戶。在現有20-29歲客戶的基礎上，10-15年之內，網易貴金屬的客戶年齡結構將達到最佳比例。

（二）未來發展方向展望

1. 從「網易有錢」引流，實現複合產品

我的構想是在一兩年後，「網易有錢」作為記賬產品將產生一定用戶基礎。這時就可以利用其中「理財」版塊，與「網易貴金屬」對接，實現數據服務-用戶-利潤轉化的完善產品邏輯。網易貴金屬可以開發長線投資業務，形成成熟產品；網易有錢整合用戶記賬數據，精準推送，不斷擴大活躍用戶總量。網易貴金屬與網易有錢共享賬號一鍵登錄，最終實現相互促進，完成網易在互聯網金融領域的布局

2. 與實體銀行理財產品尋求合作

未來，當「網易有錢」產品相對成熟，「網易貴金屬」的最主要用戶群應該多半已經成家。「網易有錢」產品的面向也應當是中產階級家庭成員每天記錄個人與家庭開支。家庭理財的目標就是在平穩保值的基礎上實現最大化資產增值。這時網易貴金屬就可以介入「家庭金融」領域，與銀行合作，用更高優惠推出銀行既有、利率稍低但更加穩健的中長線理財產品，實現「普惠金融」領域中「家庭金融」的一席之地。