如何利用數據提升營銷渠道效果

相較於 To C 的產品來講，SaaS 領域的客戶獲取成本是相當高的，因為獲取一個B端客戶需要市場、銷售、技術支持等多方跟進，消耗大量人力、精力。那麼降低客戶獲取成本便成了SaaS領域的重要議題，當然降低獲客成本有多種手段，今天本文單從利用數據提升營銷渠道效果的角度進行闡述，設定優化渠道投放策略，降低獲客成本。

冬去春來，一年之計在於春，新一輪廣告投放的工作又落在了市場部小馬的頭上，這一次投放的目的是獲取大量的線索，需要在多渠道進行營銷推廣預熱。在拿到營銷推廣經費後，開始在各大合作渠道進行投放。但是為了擺脫「我知道花在廣告上的錢有一般被浪費掉了，但我不知道是哪一半」的尷尬，那麼在渠道投放前會告訴相關開發進行相應的渠道數據埋點，便於跟蹤渠道投放效果，看似簡單，在向別人描述的過程中，小馬你真的說清楚了嗎？

結果。。。

渠道投放出去後，時間一分一秒過去，自己的需求還在排期，小馬心急如焚，等獲取到數據1-2天過去了，我們知道商機是轉瞬即逝的，更氣人的是，拿到數據後發現想要看的數據不全或者沒有標記，關鍵是Paid Search的流量效果讓人捉急，自己又覺得很冤枉，認為數據並沒有反映真實的情況。

我們靜下心來，分析一下上述情況，產生這種情況的原因是：

• 不知道該標記哪些信息？

• 不知道如何採集這些信息？

• 不知道如何及時獲取信息？
• 不知道如何評估渠道的效果？

總之我們的目的是，如何花較低的成本獲取高質量的用戶。

如何對渠道進行精細化標記和區分

要想對渠道進行標記，這時就要用到精確流量識別技術LinkTag，LinkTag是流量分析的基礎。這裡舉個例子，如下圖所示，假設我們公司在新浪的首頁的兩個廣告位置投了兩個廣告。

那麼這兩個廣告如何區分呢？我為每個廣告專門生成了一個LinkTag鏈接，如下：

https://Sensors Data - 國內領先的用戶行為分析產品?utm_source=sina&utm_medium=banner&utm_content=top&utm_campaign=Spring

https://Sensors Data - 國內領先的用戶行為分析產品?utm_source=sina&utm_medium=banner&utm_content=right&utm_campaign=Spring

• 鏈接是如何生成的

可以利用GA或神策數據提供的廣告參數構建工具生成（https://Sensors Data - 國內領先的用戶行為分析產品/tools/url_create.html）

我們依次填入我們要推廣的網站落地頁地址，廣告系列的一系列參數最後就會生成如上綠色標識的鏈接。

• 營銷渠道標記的解釋



• DSP,Affiliate(CPS聯盟)等流量渠道如何準確標識？

標記方法是一樣的，還是利用UTM標記，代碼格式如下：

http://yoursite.com/page.html?utm_source=sina&utm_medium=DSP&utm_campaign=new-product

• 線下廣告是否可以追蹤？

二維碼是目前最好的解決方案，在微信中打開是最常見場景，需解決監測問題，如果在微信中打開的頁面是自己研發的H5頁面，那麼也可以在H5頁面的鏈接地址上打UTM標記即可。

http://yoursite.com/page.html?utm_source=sina & utm_medium=二維碼&utm_campaign=new-product

如何採集渠道信息

Web 端和 APP 端的渠道採集方式是不同的，下面分開講述不同端的渠道採集方法。

• Web 端渠道採集

Web 端渠道數據的採集一般是伴隨頁面的瀏覽採集的，所以建議創建瀏覽頁面事件，同時採集的維度為：

1. 頁面標題
2. 頁面地址
3. 操作系統
4. 瀏覽器
5. 前向地址
6. 前向域名
7. 廣告系列來源
8. 廣告系列媒介
9. 廣告系列字詞
10. 廣告系列內容
11. 廣告系列名稱

有一種情況要注意下，因為用戶來到我們的網站，最終完成我們的預先設定的目的，可能需要通過多個渠道，最終做出的決定，即渠道歸因的問題。目前有關渠道歸因的演算法有多個，但最佳實踐是線性歸因的演算法和首末歸因的演算法，下面說明下如果採用首末歸因的演算法，需要採集哪些屬性信息。

1. 首次前向地址
2. 首次前向域名
3. 首次廣告系列來源/媒介/字詞/內容/名稱
4. 最近一次站外地址
5. 最近一次站外域名
6. 最近一次廣告系列來源/媒介/字詞/內容/名稱

• APP 端渠道採集

目前，常見的 APP 推廣主要有下面四種場景：

1. 網頁推廣
2. 微信推廣
3. APP 內推廣
4. 簡訊推廣

其中微信推廣，常見有兩種方式：

1. 在朋友圈分享落地頁
2. 掃描二維碼打開落地頁

對於 iOS 來說，一般能採到的是用戶基本上都來自於 App Store ，至於用戶是從哪來到 App Store 的就無從得知了。但是如果按照我們神策數據提供的渠道追蹤方法，是可以採集到的。

而 Android 本身是有渠道包的概念的，直接使用渠道包即可，可以達到精準匹配。

網頁推廣、App內推廣、簡訊推廣、微信推廣（第一種方式落地頁為Android或iOS的下載地址、應用寶提供的微下載地址）的建議採集的渠道信息如下：

1. 廣告系列來源

2. 廣告系列媒介
3. 廣告系列字詞
4. 廣告系列內容
5. 廣告系列名稱

• 微信推廣的第二種方式落地頁為自己開發的H5頁面時，建議採集的渠道信息如下：

1. 頁面標題
2. 頁面地址
3. 操作系統
4. 瀏覽器
5. 前向地址
6. 前向域名
7. 廣告系列來源
8. 廣告系列媒介
9. 廣告系列字詞
10. 廣告系列內容
11. 廣告系列名稱

如何評估營銷渠道效果

對於 SaaS 企業來說線上推廣的方式一般以搜索引擎營銷SEM為主，搜索引擎營銷的分類大概如下：

用戶從某個營銷渠道進來後會在我們網站或APP產生一系列的點擊行為，我們稱為互聯網營銷的用戶點擊流。

我們會把這個過程分為三個階段，點擊前階段、點擊後階段和購買後階段。用戶從可視化廣告、SEM、SEO或者Social社交流量等渠道進來，然後點擊某個鏈接，最終打開了某個推廣落地頁，看到了我們的產品，光看到還不夠，我們肯定希望用戶和我們的產品有一個好的交互和留存，完成我們的營銷目標。至於我們需要關注哪個階段的哪些指標用來衡量渠道效果，這和我們的營銷目的和產品所處階段有關。

按照營銷目的可以分為品牌營銷和效果營銷。

• 品牌營銷

根據產品市場營銷階段進行效果評估，一般會分為兩個階段：全年投放和階段性投放。

1. 全年投放（廣告露出）

全年投放我們要達到的效果是廣告露出，讓大家聽到我們的聲音，熟悉我們的產品，所以我們要通過以下通用指標來衡量不同渠道的效果，這些指標也是廣告商能告訴我們的：

• Impression（曝光量）
• PV/UV（Traffic）

• CPC

• Click
• CTR（點擊通過率）

2. 階段性投放

市場部推產品時會有自己的內部節奏，一般會經歷預熱期、推廣期、長尾期。一般的廣告效果最明顯的期限是前兩個月，兩個月過後會是長尾期。除了要關心全年投放階段的通用指標外，每個時期我們還要關注一些特定指標，而特定指標的制定和根據我們產品所處的階段有關。

預熱期

• 到達率

• 停留時間（Engagement）

• 訪問深度（Engagement）

推廣期

重點關注聲音和銷量。

• 註冊轉化率（Conversion）

• 訂單相關指標（Conversion）

• 諮詢量（Action）

此時的指標選擇，和產品所處的階段密切相關。如對於一款APP理財產品，2017年1月20號發布新產品，重點指標應該在拉新即註冊，但是註冊不一定入金。2015年1月20號發布的舊產品，重點指標應該在入金。

此處的難點是，限於採集能力的限制，一般品牌商能給到或者我們自己能採集到的是註冊轉化等比較前面指標，一般從不同渠道過來的和業務相關的指標轉化是很難獲取的。

長尾期

重點關注聲音和傳播。此時看一些通用指標就可以了。

• 效果營銷

效果營銷顧名思義關注的是廣告帶來的實際效果，具體要帶來什麼效果是和我們產品所處的階段密切相關的。產品所處的階段一般會分為4個階段：

1. MVP階段
2. 快速增長期
3. 成熟穩定期
4. 衰退期

MVP階段因為還處於產品迭代優化階段，一般都是邀請種子用戶註冊和試用我們的產品，該階段不會做大量的廣告營銷，到了快速增長期，對一款新產品，比如APP理財產品，開始在市場大量投放，此時我們關心該產品的下載量、激活量、註冊量，這些數據我們希望是能實時獲取的，以便快速調整策略。

這是我們的一個客戶，通過我們神策數據實時監測後發現，原本不被看好的A渠道與原本較被看好的其他渠道或其他位置渠道，真實流量正好與假設相反。所以某渠道A不是不好，而是你沒有看到它的價值。所以迅速調整了渠道策略，加大該渠道的投放力度。

等到了成熟穩定期，我們可能更關心不同渠道的留存和入金（APP理財產品來說），所以我們需要在投放前想好渠道跟蹤策略，以便精確追蹤到不同渠道帶來的入金金額。

最後因為我們拿到了渠道的所有數據，所以我們可以對做一個渠道效果整體評估。

由於篇幅的限制，就先不寫渠道的高階評估，渠道歸因了，有時間可以單寫一篇有關渠道歸因的文章。
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