透過俞軍的產品方法論看遊戲

前段時間在@張亮 的專欄文章中看到了俞軍最新的產品方法論，感受頗深。在思考了一圈互聯網的各個產品後，驚嘆於這個方法論的普適性，同時也不免就自己所在的遊戲行業進行一番對比，發現仍然有極高的適用性，甚至解答了自己長期的一些困惑。原來一款產品成功了，或者失敗了，總有各種理論或者分析，但都以馬後炮或者主觀感覺為主，很少能提供有信服力的解釋。而在運用俞軍的產品方法論分析後，很多問題就豁然開朗，關鍵的是，並不只是幾個個例符合，而是大量的案例都可以用這個方法論來解釋。

那篇文章比較長，如果你還沒來得及看，我這裡把要點簡單介紹一下。俞軍新的產品方法論我理解下來主要有三點：

1. 用戶價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本

2.用戶不是人，是特定需求的集合

3.用戶需求有三個屬性：樣本規模，願付價格，企業成本

先從第一點說起，這個最好理解。我們先看幾個非遊戲行業的例子。 為什麼UBER滴滴等打車軟體能夠爆紅，短短兩三年時間就能成長為上百億美金的獨角獸企業？他們解決的是用戶出行的需求。除去自駕或者公共交通，打的是之前解決出行需求的一個主要方式。試想一下在北京的冬天下班高峰在CBD打車的白領的體驗：寒風凌冽，看著一輛輛滿客的計程車經過，經歷一次次的希望和失望，終於，在手腳凍僵之前，看到一輛空車靠近，心中正在感謝老天的眷顧，突然，身後竄出一個身影，以迅雷不及掩耳之勢沖向空車，用0.5秒的時間打開車門，鑽入車廂離你而去，留下你和你心中的奔騰的馬匹，繼續在寒風中等待。而現在，你打開UBER，點擊屏幕，系統為你分配一輛專車，你一邊回郵件，一邊喝著咖啡，等到司機已經在樓下等候，你才不慌不忙收好東西，穿上大衣，圍好圍巾，閑庭信步走入專屬於你的座駕。彷彿已經當上CEO，迎娶白富美，走向了人生巔峰。這個新體驗比起舊體驗，給用戶帶來的就是極大的價值。同時還有比如UBER的私家車比計程車乾淨整潔，司機可能綜合素質高於傳統計程車，等等加分體驗。再說到換用成本，在推廣期，UBER和滴滴都很清楚換用成本的問題，所以不惜一切代價對司機和用戶進行雙向補貼，燒掉數億美金。而對用戶來說，從傳統打車換到UBER或滴滴，只是學習了一個軟體，價格反而便宜了，於是換用成本為一個負值，那最終的用戶價值就是一個極大值。當然後來雙方形成壟斷合併以及加價等問題，又是後來的運營問題，我們就不再詳細討論。

回到遊戲行業，看看這個理論是否還適用。我們先來看中國手遊行業里程碑式的產品《刀塔傳奇》，關於他成功原因的分析文章可謂數不勝數 。大都歸結於創新，或者DOTA IP的價值等等，這些也沒有錯，但創新這個詞已經被用的不能再濫了，那到底何為創新，有沒有辦法可以衡量？我們結合俞軍的方法論來看看。如果我們想要衡量公式中的用戶價值，那怎樣來度量這個比較主觀且沒有明顯標準的值呢？沒關係，很多時候我們只是希望得到定性的結果，而非定量的精確值。那我們可以將公式中的每個值都劃分為以下幾個等級：

負值/0/Min/Mid/Max

拿《刀塔傳奇》和之前的手游來比較，舊體驗是什麼呢？那會暢銷榜的遊戲還是卡牌遊戲的天下，比較有代表性的有《我叫MT》，《放開那三國》《大掌門》，等等，他們代表的舊體驗主要是：靜態卡牌角色，自動回合制戰鬥，較深數值養成深度，較為單一的玩家陣容，較多的運營活動；而刀塔傳奇的新體驗為：動態的英雄角色（骨骼動畫），手動即時釋放技能，較淺的養成深度（單英雄），豐富的玩家陣容，較少的運營活動。雖然遊戲體驗是一種較為主觀的行為，但對於這兩類卡牌遊戲用戶，如果讓他們來對（新體驗-舊體驗）進行一個打分的話，我相信會是在Mid/Max之間；那對於遊戲來說，換用成本是什麼呢？主要有以下幾點：

1.遊戲售價（付費遊戲，免費遊戲則為0）

2.遊戲玩法（比如一個複雜的策略遊戲，換用成本就相對較高，俗稱很多人玩不懂）

3.包體大小（一般包體越大，下載安裝成功率就越低，相對的換用成本就越高）

4.機型適配（最低配置要求越高，適配機型百分比越少，總體的換用成本就越高）

5.是否具有IP（具有IP，且IP的知名度越大，用戶的換用成本越低）

6.老遊戲成本（玩家正在玩的遊戲中的金錢投入，時間投入，社交關係等等）

這個要分兩類用戶，新遊戲用戶和老遊戲用戶。在《刀塔傳奇》的上線年代（2014年），還有大量新遊戲用戶（指沒有玩過手機遊戲或者只玩過類似三消或者憤怒小鳥等休閑小遊戲的用戶）。對他們來說，換用成本，如果是付費遊戲，則主要是遊戲價格；如果是免費遊戲，則是遊戲玩法，包體大小，機型適配情況（包括是否閃退和性能是否流暢）等等。而對於老遊戲用戶來說，除了以上的幾點，還需要考慮的是他們當前正在玩的遊戲中的投入。目前中國手游市場環境已經從增量用戶轉變為存量用戶，新遊戲推出的時候就不得不考慮老遊戲玩家的換用成本（試想一下新遊戲要拉走一個夢幻西遊老玩家的難度），如果在換用成本不能降低的時候，那你只能讓你（新體驗-舊體驗）力爭達到Max，才有可能給用戶提供更大的價值。回到《刀塔傳奇》，1-4條，他都做的相對較好 ，第5條IP因素，他又打了擁有數千萬玩家的DOTA的擦邊球，因此剛開始的核心用戶的換用成本也很低。最終回到我們的公式：

《刀塔傳奇》用戶價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本=Mid/Max- Min=Mid/Max

通過以上分析，要理解刀塔傳奇的成功也就並不難了。

由此我們再引出一個非常有意思的話題：如何進行手游立項？ 回答這個超級大的問題之前，我先不科學的將中國手游的立項分為兩類：大量抄襲的和少量借鑒的。完全原創的，並不是沒有，只是在數量級上，我們就先暫時忽略吧。我沒有做過精確的統計，但至少從已經上線的產品來看，我們看到了大量的可以反推其立項思路就是抄襲某款成功產品的遊戲，這還不包括更大量的抄到一半沒有上線就掛掉的。那這些完全抄襲的產品後來的結果如何呢？結果當然是大多數都掛了，少量在生存線上掙扎。可能大家都認為《你的成功可以複製》，而且是誰最成功就抄誰。但通過上面的理論我們可以來反思，抄襲產品，就算我們先不談換用成本，認為換用成本都是0。那請問，如果完全抄襲，或者說只換了個皮，對於用戶來說，（新體驗-舊體驗）是在什麼段位，先不說那些抄襲後品質更低的，就算達到同樣的品質，或者部分細節的優化，那從總體體驗上來講，必定是一個0-Min的值，那最終的用戶價值就是一個0-Min的值，對用戶沒有價值的產品，想要成功豈不是痴人說夢？

如果你是一個資深從業者，你可能要舉出反例——完全抄襲《刀塔傳奇》的《Heroes Charge》就取得額很大的成績。《刀塔傳奇》在海外上線，成績缺遠不如《Heroes Charge》。這個例子完全沒問題，不過不但沒有推翻之前的理論，反而是很好的例證。因為我們思考問題的時候，不能忽略地緣因素。就像滴滴最開始複製UBER一樣，對於中國沒有用過UBER的用戶，滴滴對比的不是UBER，而是傳統計程車。《Heroes Charge》對比的也不是《刀塔傳奇》，而是從來沒有玩過《刀塔傳奇》，只玩過更老遊戲的海外用戶。而且他們海外本地化做的很好，上線很短時間就支持10種以上語言，而《刀塔傳奇》海外採取獨代策略延緩了進度，上線遲了很多，語言支持也遲遲沒跟上，被 《Heroes Charge》超越就不足為奇了。當然，兩個產品各自的版權問題和法律糾紛，是另一個討論的話題，我們就不再展開。

通過上面的例子，大家還可以就自己關心的遊戲進行一下分析，看看通過這套方法，理論計算和遊戲的實際表現是否相符合，比如SPUERCELL的幾款遊戲，陰陽師，率土之濱，兩款RO等等。大家也可以結合自己目前的遊戲，或者正在立項的項目，看看思路是否有了新的變化，在由於是否抄某某遊戲的，現在是否有了更清晰的答案。 當然，遊戲成功有諸多的因素，並不是單單從這個簡單的公式就能概括，但借鑒其他行業的經驗，來指導和學習，相信是會有一些幫助的。希望能給大家帶來一些新的思考。

關於俞軍產品方法論的後面兩點，由於篇幅原因，這篇文章就不展開討論，後面有機會再另寫一篇跟大家探討，也是一個非常有意思的話題。

這個是我《從策划到製作人》——傑克周的遊戲專欄的第一篇文章。希望2017能堅持寫下去 ，把自己的思考和困惑分享出來，也歡迎各位同行留言討論，大家共同成長。

這是最壞的時代，也是最好的時代。站在歷史變革的窗口，希望我們放棄無謂的口誅筆伐，以自己每個人的提升，來帶動整個行業的提升，就像MADE IN CHINA 一樣，用一個個優秀的產品，來為自己贏得世界的尊重。與君共勉

傑克周

2017.2.1