在線旅遊告別標準化，進入需求導向時代

　　據易觀智庫數據監測顯示，今年一季度，我國在線度假旅遊市場交易規模達到166.7億元，環比增長28.3%，同比增長50.7%。未來在線旅遊佔整體旅遊產業的交易規模比重將進一步擴大。

　　按理說，市場不斷擴大，應該會掀起在線旅遊行業的投資熱潮，但現實情況是，去年在線旅遊投資案例有188起，比2014年的122起增加了54%，創下了記錄，但到了今年，上半年的投資案例迅速下滑，僅僅只有57起。而與此同時，集體虧損，淘在路上、旅付通、拒宅網等旅遊創業公司倒閉的消息不斷傳來。

　在線旅遊行業怎麼了?

　　從這組數據中可以看到在線旅遊行業的目前發展的尷尬狀況，從2009年到今年6月，國內在線旅遊行業的投資案例有493起，天使輪和A輪的項目總共有422例，佔總投資案例的85%;而進入D輪和E輪的項目僅11個，IPO的項目只有3個。可見行業內能夠「出頭」的公司少得可憐，大多數項目都難逃B輪死。即使走到了上市，虧損也還是常態。

　　這其中，最重要的原因是在線旅遊行業的同質化競爭，模式沒有創新，業務重合度高的情況下，只能以價格戰來決勝負，這種情況下中小企業只能成為炮灰。特別是近兩年，在線旅遊同質化現象越發嚴重。整個行業在產品上高度競合的結局，不是中小企業死於價格戰，就是被兼并。藝龍、去哪兒的結局是最好的說明。

　　而自收購藝龍，和去哪兒合併之後，攜程在在線旅遊的航空、住宿、度假旅遊三大業務上，已經是機酒標品業務的絕對的霸主，形成了壓倒式優勢，佔據了絕大部分的市場份額。根據它今年一季財報顯示，住宿預訂收入達到16億元;交通票務收入達到19億元，同期的途牛隻有幾千萬，後起之秀想要從從機加酒模式切入在線旅遊行業，空間已越來越小，成功幾率渺茫。

　　再來看非標品市場，競爭也非常殘酷。攜程、同程、驢媽媽、途牛等相對知名的在線旅遊公司都在發力在線旅遊非標品領域。而發力非標品市場，就要深耕服務，不管是自建渠道，還是提升運營能力，加大營銷投入，各家在線旅遊公司最終仍將以「燒錢」方式爭奪這塊蛋糕。除了在運營和資源整合以及營銷上要做大量的投入之外，價格戰也難以避免。

　　而行業內能夠承受這樣持續燒錢的公司並不多。之前我就曾詬病過途牛的低價非標品包價旅遊產品。用補貼的路子在包價旅遊非標品上並不適合。旅遊向來是低頻次消費，低頻消費用錢砸市場並不能形成用戶依賴性和忠誠度，做一單虧一單，流量和復購率仍然還是問題。

　　巨頭入場之後，只需要發起幾次價格戰，就能有效擠壓小公司生存空間。在這樣激烈的競爭下，行業毛利低、資金消耗快，就需要不斷持續融資。但從去年開始，業界普遍認為在線旅遊的投資市場熱度開始降溫。資本趨冷，持續融資也跟著出問題，大多數中小企業就這樣被擠壓掉生存空間死在半路。

　　一方面是想要融資的因為模式沒有創新而拿不到投資，另一方面，資金看著這塊不斷增長的市場找不到合適的投資標的。市場亟需OTA模式以外的在線旅遊創新公司。

　全面進入需求導向時代

　　那麼，機會點在哪呢?

　　目前旅遊消費升級非常明顯，在線自主性度假旅遊增長非常迅猛，消費主體呈現出年輕化、個性化、散客化的特點。按2015年在線度假旅遊市場交易規模計算，自助游佔比達到51.4%，超過跟團游。

　　而這部分消費主體代表了在線旅遊的發展方向——個性化、小眾化、長尾需求增大。在非標品的旅行線路上，每個人的體驗都不同，要做好，到最後還是要回歸到人和服務上。

　　根據這樣的趨勢，未來的在線旅遊發展將有兩個兩極分化的方向,一個方向是面向年輕的消費能力並不那麼出眾的消費者推出的以分享經濟為基礎的自主性旅遊;一個方向就是深耕服務價值，面向高端用戶提供個性化深度旅遊定製。

　　以分享經濟為基礎模式的，目前出現了以時間和住處等非標準商品資源分享為方向的案例。比較成熟的模式就是國外的airbnb，國內的住百家，提供家庭個性化住宿資源，是住宿場景上的當地人分享。而一些旅行P2P應用，也可以提供目的地旅伴和導遊，就是時間場景上的分享。在這些平台里，需求方和資源提供方可以自由匹配組合。你可以在上面按照自己的喜好隨即組合匹配。1000個人就有1000種玩法，1000個需求，1000個體驗。

　　另一個方向是深度旅遊定製模式，這種深度定製模式可以是提供自主性旅遊方案解決不了的服務方面的深入，也可以是提供旅遊過程的稀有化資源。

　　目前出現的比較普遍的是KOL達人定製路線。達人推薦路線可以通過查看攻略路線這個流量入口，發展出一個半標準化產品。根據騰訊科技的調查，查看攻略線路是在線旅遊除了機票和酒店外最受關注的流量入口。不少自由行定製游的創業公司中，就大量依賴旅遊顧問和旅遊達人提供差異化個性化的服務。

　　另外一類就是面向精英群體的高端出遊用戶的深度定製。根據用戶的需求，提供深度的出行、服務解決方案。雖然現在這個模式也有，但未來高端化的趨勢將會更加明顯。

　　不過可以預見的是，在線旅遊能夠出現巨頭的機會將越來越少。傳統的機票+酒店入口已經有攜程等等已經成熟的玩家，加上消費者在旅遊出行上的小眾化趨向，消費者的需求越來越分散，在線旅遊要做大而全的生意越來越不容易。

　　唯一不變的是，需求在哪裡，市場就在哪裡，未來10年，在線旅遊業將全面進入需求導向時代。這個市場將大有可為。

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