從三家非公立眼科醫院比較看營銷

不久前，一家獵頭公司約我參加一家眼科醫院的面試。在面試前，我大略的瀏覽了一下我知道的三家眼科醫院在網上的內容，當然包括我去面試的那一家。面試前獵頭公司告訴我，面試官，劉董事是諮詢公司出身，面試時果然大都是一些務虛的問題，整個談話一個多小時，多是言不及義，但我還是從這次談話中學到很多。但我之前做的功課，並沒有通過這次談話完全表達，頗有如鯁在喉之感，所以在這一吐為快了。

一、企業理念

讓我感到眼前一亮的是愛爾眼科，其百度百科上是這樣描述的：「使所有人，無論貧富貴賤，都有享有眼健康的權利」。而何氏眼科呢，其百度百科除醫院地址和員工數量的寥寥幾語外，幾乎就是空白。在其官網上，翻了半天才看到：「構建集醫、教、產、學、研於一體的高科技、國際化公益性的眼保體系」。我去面試這家呢，他的百度百科是四平XX眼科醫院，內容比何氏還節儉，連一百字都不到。在其官網上，看到一堆關於企業理念的描述，其中關於企業使命是這樣的「『視』界因我而精彩」。

我不知別人這三個使命的表述是怎樣看的，我比較喜歡愛爾的。讓我感到公平正義，這正是我們這個年代缺乏的。何氏的呢，有點讓人不知所云。醫，是醫院；教，是教學；產，是產業化；學，是什麼呢？研，是研究。教學研難道不是一體的嗎？在我看來，何氏眼科是一個典型的有戰略無規劃、執行脫節的企業。

為什麼這麼說呢？

因為筆者就是瀋陽人，對何氏還是有一點粗淺的了解的。其辦學、建立基地，拓展終端都是非常有戰略眼光的。但是讓人感覺可惜的是，辦學，遼寧何氏醫學院號稱是二本，據說收的學生分數都是三本的分數，研究院是與大連醫科大學合作的。大連醫科大學也是一個二本院校，其影響力可想而知。其產業規劃佔地不少，但有什麼產品，或擁有了哪些尖端的技術，我不得而知。終端拓展，據說，在瀋陽有50多家眼鏡店，我家附近有一個，我去看過，面積不過60平左右，裝修和店頭設計沒有絲毫的設計感，給人就是一家普通的眼鏡店。好玩的是，不久前，在中央新聞上看到了關於何氏的採訪，何向東先生關於公益醫院是這樣解釋的，用在富人身上賺到的錢去補貼窮人，讓我頗有江湖劫富濟貧之感。我在想，這麼重要的採訪，事前沒有準備、設計嗎？公司沒有市場或品牌規劃嗎？

而我去面試的這家企業，他的使命，在我們這些常年在市場中摸爬滾打的人看來「空」！「視」界因我而精彩，用在電視機上也是可以的。據面試官劉總說，他們的優勢是，哪兒的專家都能調來，只要提出名字和要求他們都能滿足。如果真的是這樣，還不如「讓尖端的眼科醫學惠及每個人」。在我看來，這家是戰略意圖混亂，無規劃、無策劃。但有一點很清晰，就是上市。另外一位面試官是位副總裁，據其自稱，成功的運作過公司上市，而且對上市的這些事非常熟悉。

一定有人會說，企業理念、使命啊這些都是些虛的，沒有，不見得不賺錢，有，不見得包賺不賠。這話不錯，但還有另一面！

企業理念對企業的重要性

我可以斷言，沒有正確的企業理念，企業肯定不會長久。企業理念就如同一個人對自己的定位，我是誰，要幹什麼，與誰接觸等等。中國古人講君子同氣相求，你首先表現出是什麼樣的人，才有同樣的人與你在一起。書法家，一般很難有不認字的莫逆之交。儒家說：有人則有土，有土則有財，就是這個道理。改革開放三十多年，我們看到太多紅極一時的企業，轉瞬間灰飛煙滅。我們不能說都是沒有正確的企業理念，但也不乏這樣的原因。就如同一個壯碩的漢子，如果不知道要去哪兒，不熟悉路徑，飛速地奔跑很容易跑到懸崖邊上，如果慣性使然，面臨他的就是萬丈深淵。

二、戰略布局

愛爾共有分院57家，華中20家，除了武漢和長沙外沒有大城市，但是參照全國的經濟發展水平，就不難看出為什麼在這一地區布了這麼多點。其次是華中地區，11家。除了菏澤外，那10個地方都是國內較為富庶的地區。再次是東北三家，只在省會設點。東三省近年經濟一直在全國處在末位，也只有省會稍微好一點。（遼寧的大連也不錯，不知愛爾為什麼沒有設點。）第四是西南，9家。除重慶、成都、昆明外我感覺都是窮地方，不知為什麼？第五是華南，7家，也都是國內較為富庶的地區。華北和西北7家，除了直轄市就是省會。

應該說愛爾的戰略布點集中在大城市和國內較為富庶的地方。人口基數大，市場空間自然就會大，經濟水平高，對健康的需求自然就高。筆者在三株時，曾做過鄉鎮工作。村幹部曾對我們說過，村裡的人很多是，小病挨大病等。

何氏眼科的布點全部集中在遼寧省，共7家，都是遼寧省經濟情況較好的城市。何氏眼科的創始人何偉先生，在成為全國政協委員前，曾是遼寧政協委員，在遼寧省的社會職務極多，不少於20個。應該說其優勢資源主要集中在遼寧省，沒有走出去的原因，也可能是基於這個原因。

我們再看第三家，其布點13家。吉林省9家，長春是掛的同仁的牌子。遼寧省只有大連1家。河南、江西、浙江各一家，也都是掛的同仁的牌子。浙江設點並沒有在省會，而選擇了寧波。讓人不解的是，就算其優勢資源集中在吉林省，其在吉林的9家分院，都下到了縣級市，難道這裡的沒有房租，醫生護士不用開資嗎？

戰略布點，第一當然選擇優勢資源集中的地方，這沒錯。但是如果不在有能力時，在空隙的地方設點，就會讓別人做大。等再要進入時，恐怕是難上加難，各種資源都被先進入市場的掌握，要分一杯羹不是那麼容易的！

三、戰略支撐

愛爾眼科：學院是與中南大學合作。中南大學是全國重點院校。而且愛爾還有兩位院士為其背書。三十多位專家，其中還有一位是外國人。其次還有自己的眼庫和視光研究所。

何氏眼科：學院是與大連醫科大學合作的。大連醫科大學本身就是一個二本，專家連何偉先生共三位，共同的特點是都是海歸。兩位留日，一位留美。

第三家呢，沒有技術背景。如果牽強的靠一下，有個與同仁合作的科技投資公司。同仁國內以眼科聞名的醫院，僅此而已。在其官網上，三十多位，副主任級別的佔了四分之一，還有兩位是高級驗光師。

三家的戰略優勢，優劣立現。但一定有人會問這與營銷有什麼關係。莆田系的醫院沒什麼專家，有好多鄉村醫生經過包裝也可以冒充專家，但人家不一樣可以賺得杯滿缽溢嗎？但如果我們留心一下各城市醫院，就會發現，就繁忙的醫院一定是XX醫科大學附屬第X的醫院。這些醫院的床位，往往要托關係，送紅包才能住進去。人們在就醫時更看重的是該醫院的醫療技術。

四、公益與營銷

醫院為什麼要做公益呢？尤其是非公立醫院，難道不是以賺錢為目的嗎？如果不是那些上市的醫院怎麼保證股東的利益呢？

這個問題既是企業理念問題，同時也是營銷問題。三株的創始人吳炳新先生曾經說過，「企業沒有經濟利益不能生存，沒有社會效益不能發展」。我想很多企業家都會有這方面的共識。慈善對於一個企業來說，就如同一個人是好人還是壞人。好人做壞事一定是無心之失，而壞人做好事一定是居心叵測，這是大多數人的心理。筆者曾去過大慶莆田系的醫院講過課，他們在醫院裡成立了黨支部，也做了些公益活動，而相關內容全部以展板的形式放到了醫院的一樓大廳，目的無非是想告訴來就醫的患者，我們是好人。而慈善的影響力，常常影響到醫院的經營業績。在這個自媒體的時代，博眼球是門技術活。這個時代，同時也是個人人都是道德評判的時代。王老吉的賑災之舉，就是公益營銷最好的詮釋。在汶川賑災這件事，王石雖然最後被迫捐了一個億，但還是罵聲不斷。王石錯了嗎？王石是壞人嗎？顯然不是！

那麼這三家的慈善又是如何來做的呢？

愛爾：百度百科中可以看到其「慈善光明行」進社區的活動介紹，文中稱：篩查30000多人，受益者1600多人，200多人因此重獲光明。同時還有慈善基金，有免費手術，專項獎學金等等。實際活動做的怎樣我們不得而知，但是吆喝的聲音很大。

何氏：在百度的首頁上，可以看到中國青年網的一篇文章，《何氏眼科創始人何偉何向東兄弟：拳拳赤子不忘初心》文中稱為貧困者減免手術費97億元，公益手術占手術量的48.9%。其實何氏做的公益活動很多，筆者曾在新聞中看到過，但無論實在其官網山，還是百度上，都很難找到。對於一個企業做好事不留名，並不是件好事！當然何氏也做過進社區的活動，只是營銷的手段更強一些，並沒有與營銷和宣傳很好的結合。其實這兩項並不矛盾，只要在操作中稍加配合，就可以相互補益。但何氏顯然沒有做好，這幾年，已經看不到何氏在社區貼的通知了，想來已經銷聲匿跡了。

最好玩的是，在搜索愛爾的時候，在首頁竟看到了何氏眼科的負面消息，是來自天涯社區的一個帖子。文章很長，從其描述中看不像假的，而且文章中涉及到何偉先生本人。我真想為何氏大哭一場，營銷做到這樣，讓人情何以堪啊！

第三家，在其百度和官網上都找不到任何公益的字眼。但在百度搜索的首頁我卻看待愛爾眼科的15年院慶，免費眼健康大普查的詞條。

營銷做到這樣，三家根本不是一個重量級的！

如果你是一位需要就醫的眼病患者，或家人患了眼病，在網上查詢相關信息時，在這三家醫院你會怎樣選擇呢？