產品辭舊迎新潮，長安汽車的轎車之路該怎麼走？

精彩導讀：「如果說睿騁CC和第二代逸動，沒有達到預期戰略目標，那麼我們與吉利的差距，可能會被拉大。」

2012年12月，懸掛德國大眾Logo的新款桑塔納從狼堡開到北京舉行上市儀式，在某種意義上這猶如1983年4月，一輛手工組裝大眾桑塔納在上海安亭下線給中國人帶來的震撼。這距離上汽大眾宣布舊款桑塔納停產，說「再見，桑塔納」還不到兩個月。同樣的，捷達也「復活」了。這對中國汽車品牌在轎車市場構成了新的嚴峻威脅。

由於市場環境不佳，中國汽車品牌在2012年以後，幾乎整體陷入困境，尤其在轎車市場，市佔率節節敗退，能守住轎車市場的自主品牌，寥寥無幾。相反，SUV市場的一時得益，讓不少自主品牌忘乎所以。

中國汽車工業協會公布數據顯示，目前自主品牌轎車市場份額已經跌破20%，這與SUV市場份額近六成佔有率形成了鮮明的反差。而在過去6年間，能夠在中國轎車市場保持存在感的也僅有長安逸動與吉利帝豪。在特定時期，這兩款車幾乎可以說，支撐著各自公司的生存發展。其中，前者6年間銷售了72萬輛。

現在，「如果說睿騁CC和今晚發布的第二代逸動，沒有達到預期戰略目標，那麼我們與吉利的差距，可能會被拉大。」3月27日傍晚，長安汽車副總裁龔兵，在進入第二代逸動發布會場前，若有所思地對汽車K線講，絲毫沒有避諱當前長安汽車面對的挑戰。

去年，長安汽車將三年自主品牌領軍者「大旗」，傳遞給了表現更出色的吉利汽車。在過去一年，長安汽車自主產品銷量下滑了5.66%，實現營收800億元，同比僅微增1.87%（這主要是因為產品更新換代後平均售價提高）。

「但今年3月份開始，我相信情況會好起來。」龔兵告訴汽車K線，除了當晚重頭戲第二代逸動，長安汽車採用全新設計語言和智能科技的新一代產品，如新XT、新CS35等也將陸續登場。他相信，長安汽車會通過自身調整，重回增長軌道。這是長安汽車作為一家軍工企業轉型成汽車製造商，保留的那股敢於向困難亮劍的勇氣。

不過，長安汽車的當務之急，是在如何保證SUV份額的情況下，將2017年制定的「轎車戰略」執行好。

那麼，在睿騁CC和第二代逸動形成轎車「雙子星」後，長安汽車究竟處在怎樣一種狀況之下？如何看待長安與外資品牌在產品力、研發體系和企業背書方面的差別？目前長安可能存在哪些潛在問題？長安汽車的轎車之路該怎麼走？

亟待改變

汽車K線從全國乘用車製造商交強險數據中分析發現，2017年，長安汽車在SUV方面表現相對穩定，其交強險上牌數據為104萬輛，SUV占其總體銷量近半。

雖然CS75在採取促銷降價保持總量，CS35產品周期到末端出現15%的下滑，但產品價格和溢價能力更強的CS95穩步上升，以及新推出的CS55迅速上量至2萬輛，還是得以讓長安汽車去年營收有所增長。

相比之下，長安轎車的業績表現，汽車K線用「失常」來形容並不為過， 當然很大程度上是因為產品周期過長。亟待尋求改變的長安汽車，可能早在2016年前後便意識到了問題所在。

這也是去年長安汽車為何對外釋放信號，要開始加強轎車領域投入的主要原因。2017年，長安汽車總裁朱華榮和龔兵均在不同場合強調：2018年，長安對轎車和SUV的投入比例將是6：4。過去這一比例則顛倒為3：7，甚至對SUV投入更高。

該決策的變化，一方面是因為SUV市場已經開始從增量市場，轉化為存量市場的激烈競爭；另一方面，逸動、悅翔系列產品也到了換代的時間。去年，這幾款主力車型下滑幅度都不小。

「雙子星」釋放信號

「過去幾個月睿騁CC銷量表現可能沒有那麼亮眼，有人質疑長安汽車是不是轎車戰略失敗了？」龔兵頓了片刻，接著說：「這裡面有我們策略和營銷問題，經銷商到2月份還在清理老款逸動的庫存，這導致睿騁CC被我們自己束縛了手腳。不過到3月份和之後，睿騁CC的表現會讓大家眼前一亮的。」龔兵越說，底氣越足，嘴角也露出了難得的微笑。

確實，隨著第二代逸動的上市，長安汽車轎車「雙子星」終於形成了真實的戰鬥力。

但擺在眼前的問題是，長安汽車不僅僅將面對如吉利汽車、廣汽傳祺等中國品牌的競爭；還將面對價格已實際上大幅下探的北京現代、東風悅達起亞、東風日產，以及不斷下探的大眾品牌。

從價格策略上來分析，第二代逸動售價區間為7.49萬-10.59萬元，基本與當前主流車型一致，也與睿騁CC的8.99萬-12.89萬元相呼應。不僅如此，為吸引更多入門級消費需求，長安汽車在「雙子星」之下，還推出了逸動DT，起售價僅為5.49萬元。

與睿騁CC相似，第二代逸動採用全新家族設計的同時，在產品智能網聯化和主動安全駕駛領域，進行了較大升級。基本上保持在與吉利汽車和上汽乘用車相一致的水平，遠超過當前主流合資品牌。這也將成為長安「雙子星」在市場贏得主力消費者群體（80、90後）的有力武器。

汽車K線認為，從過去幾年來看，就企業背書而言，長安汽車擁有中國汽車公司較強的研發實力。「五國九地」的研發體系和人才資源，遠非其他車企與新興造車企業在短時間所能構建，這也讓長安汽車成為少數幾個能與外資品牌抗衡的自主品牌。

畢竟，百萬量級的車企需要有「兩把刷子」。但如何補齊一些潛在的短板，是長安汽車這幾年需要做的。

重回增長之路要做什麼？

從當前大環境和消費升級來看，長安汽車當務之急是要補齊木桶效應的短板。首先是產品升級後，長安汽車經銷商網路如何實現同步的軟硬體升級。

雖然當前長安汽車產品力得到提升，但與消費者接觸的一線經銷商，在4S店形象和硬體是否能夠跟上，工作人員如何在短時間讓自己完全清楚一系列的全新產品都會對長安汽車業績產生最為直接的影響。這一點從長城汽車和吉利汽車在渠道軟硬體升級後效果能立竿見影就能看出。

其次，長安汽車需要做品牌區格。即長安乘用車與長安商用車（歐尚）的區格。目前歐尚之於長安，總會讓人聯想到寶駿和上汽通用五菱這樣的廉價車。這對長安汽車整體，尤其是新的「雙子星」產生不利影響，也會對長安汽車可能推出的高端品牌造成衝擊。

另一方面，同樣作為百萬量級的乘用車企業，吉利汽車和長城汽車分別擁有「雙網路」，來強化經銷商的單店產品營銷能力。

汽車K線發現，長安品牌乘用車目前產品款數約15款，這就會導致經銷商銷售單店產品過多，精力分散的問題。但至少從目前轎車區分看來，悅翔、逸動和睿騁三個系列可以做出相應的組合。具體產品網路如何劃分，需要考驗長安銷售和產品規劃部了。

第三，高端品牌的問題。此前汽車K線曾撰文《長安汽車應該推高端品牌》仔細分析過，長安汽車推出高端品牌的必要性。但目前看來，長安汽車需要解決好前述兩個潛在的重要問題後，才可以實施該計劃，切不可為了推出高端品牌而推出高端品牌。

據汽車K線獲悉，長安汽車已經撥出人馬著手建立高端品牌，但可能會在北京車展以後。如果長安汽車堅持該計劃，則至少要充分研究長城汽車WEY品牌和吉利汽車領克品牌後，找到自身核心產品和品牌DNA。

至少從當前來看，長安汽車在汽車產品技術、車輛性能、汽車智能化和自動駕駛領域頗有建樹，都能夠提煉成為長安汽車的「標籤」。

最後，就是產品價格和價值的問題。汽車K線認為，2017年，長安汽車與長城汽車都曾因為清理庫存，採取打價格戰的「下下策」。雖然傷敵一千，但自傷八百。

面對消費升級的大環境，作為上市汽車公司的長安汽車需要考慮如何推升產品價值和產品實力，滿足提升消費者需求，實現產品價值和品牌溢價。中國自主品牌現階段已經攻克了外資品牌15萬元級的礙口，20萬元的品牌天花板也已經出現了巨大的「裂縫」。

不論對於長安汽車還是整個中國品牌，轎車之路還需要一枚高端的楔子，扎進外資品牌的腹地。

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