廣告營銷究竟該如何蹭AI熱點？

在關於人工智慧佔領人類工作崗位的討論中，我們提到的大多數是司機、收銀、秘書等等體力勞動或輕腦力勞動崗位，這些工作中存在大量重複、機械性的勞作，恰好落在了人工智慧擅長的範圍之中。

要說不會被替代的工作崗位，廣告營銷行業肯定要排在前列。廣告屬於創意勞作，其中包含了大量語言與視覺的關聯類比，想讓人工智慧完成這一點，恐怕沒那麼容易。同時營銷中包含了大量對人類心理的洞察，人類自己都不一定能弄得明白，更別提人工智慧了。

可現實情況是，廣告行業自己卻對人工智慧非常緊張。就拿全球知名的陽獅集團來說，在2016年陽獅丟掉了麥當勞高達15億美元的合同，後者是陽獅服務了35年的老客戶，據說丟掉合同的原因是，麥當勞認為陽獅集團不是很擅長利用數據製作在線廣告……

廣告營銷行業在今天面臨著一個很大的問題，隨著在線營銷越來越被品牌看重，數據的挖掘、預測等等工作正在成為廣告行業的常態。於是那些擅長對於數據的科技企業都來和廣告公司搶飯碗了，像IBM推出的認知計算系統Watson，就曾經幫北臉Northface做過線上互動消費體驗。如今IBM旗下互動營銷和消費者體驗部門IBM Interactive Experience員工已經超過1萬人，貢獻19億美金的營收。

不管Watson做營銷究竟水平怎麼樣，人工智慧對於廣告營銷企業來說已經是必不可少的技術——過去乙方嫌甲方不重視數字營銷，現在甲方嫌乙方數字營銷的水平不夠智能。

廣告狗們究竟應該如何人工智慧，我們可以通過現有案例分為三個階段。

第一階：利用機器學習讀懂數據

其實像Watson一類科技企業能做到的，反而是廣告營銷企業最容易實現的——智能數據營銷。

今天的數字營銷發展已經成熟，營銷過程中發布的每一條微博、每一篇文章都能得到反饋數據。至於線下營銷，也可以利用ibeacon、公共WiFi等等方式採集數據。高度數據化也是廣告營銷行業接入AI的優勢之一。

但廣告營銷企業不具備的，是挖掘數據、把數據結果與營銷元素建立關聯模型的能力。如何獲得這種能力呢？當然是買買買啦！

就拿中國科技企業非常熟悉的藍色游標來說，就在15年、16年間就接連收購了多盟、億動兩家主營數據挖掘的企業，立起了「未來營銷是建立在數據和演算法上」的Flag。

目前智能數據營銷的實現模式通常在兩方面，一方面是在DSP（互聯網廣告）的流量採買等等領域，對往期數據進行挖掘，從中尋找規律，幫助甲方以更低的價格採買流量，或者提升流量採買的效果。2017年騰訊社交廣告數據表示，採用了深度學習推薦技術之後，杜蕾斯和野獸派廣告的點擊率達到了9%以上，而行業傳統廣告形式的數據是1%以下。當然，這也是一個科技企業搶廣告營銷行業飯碗的案例。

另一方面則是在輿情的監測追蹤上，利用自然語言處理能力，理解社交網路上的言論，相比過去人工監測、關鍵詞監測的方式，擁有自然語言處理能力可以幫助企業理解用戶言論中的情緒，減少其中的人工工作。

不過智能數據營銷中所應用的人工智慧技術，本質上和工業、醫療等等行業中應用的數據挖掘、自然語言處理不無不同，只是把同樣的技術移植到了不同的數據中。而不管是數據還是技術，都是可以被採買的，無法幫企業建立起壁壘。尤其是想輿情監控這類工作，有時候甲方更願意將其交給諮詢管理企業。

廣告營銷行業需要的，還應該是把人工智慧與自身行業特性連接的更為緊密。

第二階：AI也能輔助創意人

於是廣告營銷行業的人工智慧又進入了第二階，回歸自己的老本行——創意。

防止科技企業甚至諮詢企業利用技術彎道超車，保持住一貫的高創意水準幾乎成為了廣告營銷行業僅有的壁壘。那麼人工智慧能夠幫助廣告營銷企業獲得更好的創意嗎？

從目前的案例來看，基本有兩種方式。

第一種方式是陽獅集團在痛失麥當勞訂單之後，痛定思痛想出來的招數：建立一個包含有關旗下所有員工信息和項目信息的資料庫，開發名為Marcel的人工智慧助理平台，幫助創意人員尋找到最適合自己的項目。目前這一項目還在開發過程中，據說為了這個項目，陽獅甚至決定不去參加今年的戛納國際創意節等等付費類行業獎項評選，把錢花在開發AI上。對於廣告行業來說，陽獅此舉幾乎就是運動員決定錯過一期奧運會，充分表達了自己的決心。

另一種方式則是日本麥肯推出的人工智慧創意總監AI-CD ?，AI-CD ?的作用就是建立在對文字、視頻、圖像等等廣告物料的理解之上，基於深度學習學會優秀作品的風格特徵，再利用神經風格遷移一類的演算法把客戶的物料、要求等等與之對應。當然，目前人工智慧所提供的創意也僅僅能作為參考。

以AI-CD ?為一家口香糖廣告公司做的創意視頻廣告為例，從那詭異的畫風看來，AI-CD ?的意見應該也只能作為參考作用。

不過整個理解創意、製造/再造創意的流程是合理的。淘寶在去年推出的快速製造海報的AI魯班也有類似的理念。如果真的讓人工智慧的創意麵向市場，再通過市場反饋結果對其進行訓練，說不定人工智慧進步的速度要比人類快的多。

第三階：AI本身，為什麼不能成為最爆的創意點？

不過比起第三階，上述廣告營銷企業對人工智慧的利用都弱爆了。

仔細想想，我們提起人工智慧時，最反感的事莫過於有些企業把人工智慧作為宣傳點，當成一種營銷手段。

但換個角度來看，如果有廣告營銷公司真的能把AI本身作為一個話題，與企業完美結合，難道不是一件很偉大的事嗎？

在今年的西南偏南大會上，雅馬哈就成了這位幸運的甲方。在大會上，雅馬哈展示了一套名為「與YOO合奏」的實驗性音樂裝置，這一裝置提供了一種互動式體驗，當用戶演奏時，雅馬哈的智能合奏系統會學慣用戶的節奏、速度，並配合進行合奏，加上裝置上的視覺系統，給了用戶一種與AI共同創造音樂的感覺。

而和雅馬哈一起研發出這套裝置的不是科技企業，而是博報堂，沒錯，就是那家來自日本的老牌廣告營銷集團。

這幾年的博報堂就像開了掛一樣，在人工智慧的之路上一路狂奔。除了與雅馬哈推出智能合奏系統，還推出過用人臉識別確定用戶最適合的工作、為最真實虛擬少女設計互動模式等等項目。

博報堂給了廣告行業一個很好的範例，甲方想蹭AI熱點本身無可厚非，把好的創意、視覺效果和可展示的技術結合起來，或許可以把尬蹭熱點變成一場兼具科技感和美感的」智能營銷事件」。就拿這次雅馬哈的智能伴奏來說，現場演示的歌曲是非常簡單的《小星星》，這一套系統到底有沒有實用性，是否能幫助到演奏者都還存疑。但對於雅馬哈來說，能在主打黑科技的西南偏南大會上展示出這套系統，就已經足夠。

中國是一定不缺想蹭AI熱點的甲方的，同樣也不缺有創意的乙方。或許下次廣告狗們可以試一試，讓甲方蹭AI熱點的姿勢更美好一點。