不可忽視的非用戶

最近師兄和客戶溝通時聊的最多的，是如何讓產品創新更好的滿足消費者的需求。而談到消費者需求，消費者調研是無法迴避的話題。之前師兄在《消費者調研的六大定律（上）》和《消費者調研的六大定律（下）》兩篇文中闡述了傳統消費者調研的六大瓶頸，今天師兄和大家聊聊消費者調研時的樣本選擇。

傳統消費者調研在開始之前，早已界定了細分市場和目標用戶，樣本的選擇亦基於此標準。調研樣本總體符合正態分布中的典型用戶。

這樣的樣本選擇，讓傳統的消費者調研陷入了一個困境：所有廠商的目光都集中於此，輸出的結果大多是me too型的驗證性結果，很難實現產品的差異化，形成獨特的競爭優勢。

為擺脫這一困境，麻省理工學院的Eric von Hippel教授於1986年提出了Lead User的概念，認為Lead User的需求將引領創新的方向。於是，部分公司開始將目光轉向正態分布的一端，致力於挖掘Lead User的需求並為其提供解決方案。3M、Philips Healthcare等公司就是個中翹楚，對Lead User的深入研究為其帶來了巨額的商業回報。有數據顯示，3M公司基於Lead User研究得出的產品的銷售潛力比基於傳統消費者研究得出的產品的銷售潛力高8倍。

隨著Lead User研究的廣泛成功，越來越多的公司接受了這一理論方法，並將其整合到公司的新產品開發流程當中。大家又一次站在了同一起跑線上。

正態分布的核心和一端Lead User都已經被納入研究範疇了，另一端的非用戶是否也能夠成為產品創新的來源呢？

答案是肯定的。

眾所周知，剃鬚刀是男士用品，做消費者調研時對象都是有剃鬚需求的男士。生活節奏的加快和操作簡單方便讓年輕人更傾向於購買和使用電動剃鬚刀（干剃），而不是像其父輩一樣使用手動剃鬚刀（濕剃）。有數據顯示，每年有約200萬人從手動剃鬚刀轉為使用電動剃鬚刀。年輕人群體中使用手動剃鬚刀的不足20%。這一現象讓手動剃鬚刀市場的龍頭老大吉列倍感壓力。

電動剃鬚刀和手動剃鬚刀之爭不是功能參數之爭，而是觀念之爭。如何說服消費者改變觀念、樂於嘗試和接受手動剃鬚呢？

2012年，吉列剃鬚刀做了一個與眾不同的消費者調研，調研對象不再是男士，而是非用戶的女性——女性是如何看待剃鬚這件事的？一個回答非常有趣：「他刮鬍子時非常專註，塗的剃鬚泡沫將臉部輪廓勾勒的更加突出，很有男人味，讓我很想抱住他。」

剃鬚、男人味......這個有趣的描述讓吉列打開了新世界的大門：以前剃鬚刀關注的是使用者的感受，現在關注的是使用者身邊人的感受；以前是強調剃鬚乾淨舒適，現在是強調體現男人味、吸引女性。

吉列對此進行了多輪驗證性調研和焦點小組訪談，發現大多數20~35歲的女性都認為男性手動剃鬚比電動剃鬚更性感，並最終從中提煉出了「女人覺得男人濕剃更性感」的消費者洞察。

2012年11月25日，宅男女神蒼井空在微博上拋出了「濕剃vs干剃」的話題，掀起了「乾濕性感大PK」的大爭論。受此影響，吉列鋒隱超順產品上市三天銷售斷貨，吉列月銷量創歷史最高。「性感濕剃」成為吉列全球2012年排名前三的最佳營銷實踐。

2013年11月，「高圓圓濕剃門」爆紅網路，作為吉列「性感濕剃2.0」事件營銷活動的關鍵一環，為吉列帶來了超過13億次的曝光量。

非用戶、主流用戶（核心用戶）、Lead User三大群體在消費者調研時的比重該如何界定呢？師兄通常採用的是2-8-2或3-10-3比例結構，總樣本量在15個左右。當然，這個是做創新的定性研究時採用的模式，定量的驗證性研究不在此列。

你做消費者調研時，樣本會選擇非用戶嗎？

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