聖誕節，收禮物背後的經濟學

最近是美國的假日季 (Holiday Season)，每年的瘋狂購物潮從感恩節後的黑色星期五 (Black Friday) 開始，一直持續到聖誕節和新年。這段時間的商場都長成這樣。

甚至是喪心病狂的這樣。

以及人山人海的擠成這樣。

這種一哄而上的勁頭和雙十一很接近，這麼多折扣擺著，好像你不買點什麼就不對了一樣。近兩年感恩節後回家，朋友之間互相問候的方式不是你節過得怎麼樣，而是你今年買了什麼。

商家之所以這麼努力，是因為聖誕季能夠帶來的銷售利潤實在很可觀。2016年全美國的零售業銷售額是$3.7 Trillion（37萬億），而聖誕季帶來的銷售是$1 Trilion （10萬億）。每年的消費指數是認證經濟繁榮程度的重要指標，經濟好了，人們手上的錢多了，才會有動力在聖誕期間買禮物。

然而在整個聖誕季的瘋狂消費中，有一個不太和諧又很有趣的經濟學觀點——聖誕節的互贈禮物其實是一個巨大的「無謂損失」。

比如一個男生跟風買了一盒限量版口紅，包裝好了打算送給姑娘。這一盒口紅可能售價200美金，但是這個姑娘只會用其中一個顏色（還是男生運氣好的時候），這一支也就值30美金，那麼這中間的170美金就是浪費的。在經濟學中，這種浪費被稱為「無謂損失」 (Deadweight Loss)。

無謂損失，是由商品被過高估價或者過底估價帶來的額外成本。比如送禮的人為一件商品所支付的錢，和收禮的人自己會付的價錢，這兩者之間的差價就是無謂損失，尤其是這件禮物對於收禮的人沒什麼用處的時候。

廣泛一點的例子，包括美國很多地方的餐館需要付服務員最低工資，但是如果沒有最低工資的限制，可能服務員的時薪不值這個錢（Price Floors，最低價錢），這其中的多付的部分就是無謂損失。再比如有些生活成本高的城市有租金限制（Price Ceilings，最高價錢），這種限制本身就抑制了供應，導致原來想建房子的就不建了，因為不賺錢。那麼市場價和限制價之間的差異也是無謂損失。

官方的很多消費統計只看到了12月25日聖誕節之前，但12月26日是被大家忽視的一天——因為大家都拿著東西回商店裡退了。即便不是所有人收禮物都會一起收到小票，但如果我收到不喜歡的口紅顏色，我也很想拿去退的。

最初提出這個觀點的是明尼蘇達大學的經濟學教授 Joel Waldfogel. Waldfogel教授第一次寫這篇文章是1993年，當時文章一經發表就惹來了眾多批評。喜氣洋洋的聖誕季，大家交換禮物是為了開心的，你計算「無謂損失」做什麼。Waldfogel教授也因為這篇文章帶來的爭議一戰成名。

由於聖誕節本身就是一個巨大的禮物交換，2001年的無謂損失達到了$4 Billion （4億美金）。在普遍的認知中，和自己主動購買相比，收禮的人認為禮物的價值貶值了18%。即便是交換禮品卡，整個禮品卡的數額中有將近10%是從來沒有被兌換的，要麼是忘記了，要麼是餘額太小懶得再跑一趟。

2013年Waldfogel教授再次接受了採訪，他對於無謂損失的程度有分層級——越是親近的人，越知道對方的需求，損失就越小。比如夫妻之間，或者是兄弟姐妹以及父母。最棘手的是遠親、同事和鄰居，那些非送禮不可但是又不太了解的人，這種禮物互贈的無謂損失最大。

去年在星巴克，公司做了很多聖誕產品，看似很私人化但是實際上又不太挑人，這類產品往往最適合非送不可但又不熟的人。當時的市場營銷總監開玩笑說，星巴克的產品是聖誕季最受歡迎的，因為我們是Thoughtly Thoughtful Gifts，不需要動腦又看上去很貼心的產品（我真的不知道這個要怎麼翻譯……）。

2013年Waldfogel教授的採訪最後，記者問了一個很直接的問題：教授，那你是反對聖誕節送禮嗎？教授想了想說：我不反對送禮，我只是告訴你們，收禮不如自己花一樣的錢買來開心。

嗯，教授你說得對。

祝大家聖誕節購物快樂！且不會收到任何自己不喜歡的禮物。（才怪）