社群運營怎麼玩？微播易副總裁為你解讀小群效應

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實戰中的運營之道

10月28日北京站

嘉賓

微播易副總裁 徐志斌

最近的職場有一個新的變化：產品、市場、商務、運營這些崗位，基本上快攪和到一起了。

很多時候你做的事情不僅僅提升活躍，還有用戶增長，甚至還承擔很多收入變現的壓力。運營的崗位也有很多細分，產品運營、市場、運營、商務運營，等等。

所以很多時候我們很難分清，這些運營到底該做哪些事情？最近我們和一些創始人、企業家溝通時，發現一個很大的趨勢：既然分不清楚，那麼就不分。

今天我講一些「務虛」的東西。我們最近把近幾年的明星級應用的數據案例調了出來。

▎社群運營帶來用戶量的高速增長

這是最近比較火的娛樂App，每天新增用戶40多萬，其中差不多96%以上來自社交網路。

最近社交電商很火。我前兩天參加社交電商的大會，嚇了一跳：2016年成立的公司，現在月流水可以達到1億人民幣，最高20億。

這樣的高速增長背後是什麼？我們調了幾家數據，其中有一家數據非常清晰。總共100萬用戶，但是其中40多萬幫它不斷拉入更多用戶。

從第二層開始，平均一個媽媽（用戶）幫大V店拉了十多個媽媽。最頂層別看只有5000人，但是這個層級他們稱之為鳳凰媽媽。最高的時候，一個人居然能拉來五千到幾萬個付費會員。這個事情當時讓我們很驚訝。

這是一個用戶增長曲線，下面是收入增長曲線。

這個曲線背後，單獨的用戶剛進來時，第一個月的付費居然能達到600到800元，同時重複購買4次左右。第二個月的購買率可以達到60%左右。

我們當時非常震驚，這反映一個運營中常有的問題：用戶進來之後如何促活？如何讓他重複購買？如何讓他更活躍？

我們可以在其中看到用戶的進階，用戶持續往上走、持續活躍，正是因為背後有一個大的社群基礎在。

這是狼人殺的曲線。去年狼人殺興起，差不多三個月湧進了30多萬用戶。今年4、5月的時候，有的產品用戶數已有100多萬。

這幾家產品用戶快速增長，還有大量付費用戶的轉化以及多次的持續活躍，它的活躍數據非常高。怎麼做到的？

先看全民K歌的後台登錄用戶的數據變化，有4.7億日活。

我們把所有產品看了一下，發現它們有一些共通的特點。

大V店的用戶行為習慣很有意思。許多母嬰領域的朋友也提到這個現象：一個媽媽買這個東西後，在自己小區、向周圍用戶推薦它；

狼人殺和王者榮耀類似，要開一局時，參與者會進入原來的微信群、圈子當中，拉親朋好友一起玩；

全民K歌也是。很多人說我愛旅行、愛唱歌、愛美食，這些都沒用。

什麼東西有用？說喜歡唱歌的人永遠聊不到一起，但是如果明確寫出來喜歡重金屬或廣場舞，他們才有一起溝通的慾望和行為。

所以全民K歌有一個現象，當時推出一個家族的內測功能，非常粗糙，資源沒有推，就有200多萬用戶涌了進去。儘管這個功能據說很粗糙，但是貢獻了收入的20%以上。

後來我們發現，全民K歌每天約15萬的用戶增量來自社交網路。表格顯示，70%以上的用戶願意分享到群和好友。

▎社交網路變化趨勢

因此我們當時又想，三年前的社交網路是什麼樣的？

這是足跡的後台數據，顯示分享到微博和朋友圈的大概佔90%多。

三年期間，用戶的活躍範圍由大的朋友圈、微博，再到小圈子、小群中。有人會問，很多人用微信群做社群運營，但是我們的群為什麼不活躍？

這個過程中存在很多問題。首先，每天誕生將近200~300萬個微信群，微信當時分析群的生命周期，得出結論：事件驅動不如關係驅動；70%以上的群會在一周內死掉。比如今天我們沙龍的群有很多人。但分享結束，差不多兩三天這個群就死了。

為什麼事件驅動不如關係驅動？因為你沒有認識的好友、沒有關係在裡面。所以許多社交公司首要準則就是不讓單個用戶進來，而是讓他帶著關係鏈進來，只要超過一定的好友數就活躍得很好。

那麼反其道行之，如果沒有關係鏈，我們可以推動他認識更多人嗎？當然可以。像脈脈和赤兔這些職場社交網路，他們拚命告訴你，你可能還認識誰。在陌生的弱關係中，一旦用戶認識的人超過一定數字，就能夠活下來。

▎社群運營帶來收入增長

社群社交對於運營的觸動和影響還會帶來什麼數據？還有一個指標就是單個用戶幫你賺的錢，這個指標有兩個解讀。

首先是錢，比如運營直升機如果有十萬粉絲，只發公眾號文章，它的收入大概平均一個粉絲每年幫它賺36.5元。

如果運營直升機變成一個社群，它的收入變成每個粉絲每年幫他賺465元，這是它的收入變化。

再換一個圖，把單個粉絲幫助賺錢的概念，轉化為單個粉絲帶來的市值。因此當用戶在這裡有小圈子，跟更多人認識時，就會影響企業的市值。

陌陌在2013年之前日活不到300萬，當時他們做了產品決策，允許三個地方建群：寫字樓，住宅區，學校。

到了年底它的活躍用戶是一千萬。2014年5月，它有5000萬的活躍用戶。因此他在一年內，利用用戶、社群及認識好友的存在，直接實現三級跳。

用戶大量召回帶來的幫助，可以通過數據看得很清楚：現在它的單個用戶已經是102美元了。

再舉個例子。前兩天鹿晗公布戀愛，我在人民大學給研究生講課，有兩個姑娘說是鹿晗的粉絲。

我說你算不算鐵杆粉絲？她說不是，早想走了，之所以不走是因為那個群里有她的小姐妹，不好意思走。

對於用戶來說，如果有好友在，對他的活躍和黏性有很大影響，還有助於用戶快速增長，帶來更多定單轉化，賺更多錢。

▎小群更活躍

接下來看兩個圖。上面是ADMaster做的新浪微博某個大事件的圖譜，下面是上海一家公司做的微信重大熱門事件的圖譜。

可以看到觸發某個事件後，像菜花一樣。

我們如果開展一個運營活動或事件，如何帶來更多新增、更多比例的活躍和轉化？這取決於大家的推薦資源和廣告、宣傳位，還取決於中間這個「人」。這個「人」是誰？

有個案例，2013年河狸家和碰碰合作，團隊找這個「人」是誰？是一個很普通的員工。

這個用戶一個很簡單的分享，在一個新增的圈子裡起了很大的推動作用。因此得出一個結論：90%以上的用戶活躍在20個人以內的小圈子當中。

所以人人想進大群，人人只想在小群中活躍。

為什麼想進大群？因為大的種族部落更安全，所以找安全感，扔廣告還有更多人看；

人人只在小群中活躍，小群中彼此都認識，這是人們留存和活躍的基礎。

所以如果想讓用戶更活躍，就讓他認識更多活躍的人、邀請更多好友加入，而且互相的信賴是定單轉化的基礎。

我舉個例子，我住的小區旁菜市場被取締了，老人們買不到菜。

有一天有個瓜農冒著被抓的危險，開車去賣。幾個老太太們發現了，發動小區里所有老人，一車西瓜全包了。

因為這些老人在菜市場買了很多次菜，都認識瓜農，所以一個人過來撬動整個小區的老太太。

像全民K歌，唱歌難聽不要緊，家屬可以忍；王者也是一樣，坑貨召人不容易，王者就很容易，就是這個原因。這是定單轉化的基礎，因為信賴，頻繁互動。

我憑什麼分享擴散？很多信息是因為大家討論多了產生許多有意思的信息，從而被擴散。很多時候大家討論社群，其實不是討論大的社群。

社群是看用戶在小群當中有多活躍，願意買東西，願意挺你。這三點是小群提出的社群優秀與否的三個標準。

剛才那兩個圖譜，有一個很簡單的結論。這麼大的活躍量、定單量、轉化量以及新增量，只需要搞定其中1%的用戶，就可以搞定一半的參與量。

比如黑馬大概有13000付費會員，這些會費撐起幾個億的盤子。我是其中一個分會的副會長，如果把黑馬拆開看，黑馬的核心人群不到100個，這群人聚攏13000個付費會員。所以核心人群的數量並不需要大，但是這些人群關係更緊密。

▎社群運營六大驅動力

所以我們想：不活躍怎麼辦？社群死了怎麼辦？想獲得更多用戶增量、想要更多收入怎麼辦？

可以考慮經常應用的六大驅動。比如興趣驅動，愛貓族，豆瓣興趣小組。

豆瓣分析自己的小組後有一個結論：興趣驅動不如地域驅動。地域驅動現在指的是在一千米以內的人會更加關心對方的信息。所以陌陌只允許在學校、寫字樓、住宅建群，就是因為你對周圍一千米的信息更方便，可以更近地發生關係。

利益驅動不如榮譽驅動。榮譽驅動更簡單，所有騰訊的產品基本都有排行榜。因為用戶在比較時才有更有動力。比如媽媽們一遇到寶寶評比，就和打雞血一樣到處拉票。王者榮耀的段位也一樣。

但是這怎麼帶來更多新增用戶？Ziga有一個產品天條，做任何事情必須向好友求助。比如找十個好友求助，瞬間可以完成。向好友求助會帶來更多新增用戶，幫助用戶在這個遊戲中更加活躍。

榮譽驅動怎樣帶來更多錢？很簡單，當年打飛機大戰，你快死了，要不要1Q幣續命，始終打不過，要不要換個裝備？這是榮譽驅動。

簡單說下利益驅動。之前春節支付寶的集福運營，大家應該都玩過。賺了多少錢，玩了多久？

如果給你2塊錢，你到我的產品中玩一個月可以嗎？十塊錢玩半個月呢？大家都會說不願意。因此利益驅動是推動用戶干他不想乾的事的最好利器。

前段時間摩拜和ofo內測，如何讓車子停在合適的範圍。這是運營方想讓你干，但是你不想乾的事。

所以你如果停在範圍內，他們有紅包，這是一個利益驅動的方法，這個事情讓整個數據往上升一個大台階。

當年滴滴和快的PK，但是補貼一結束所有數據下跌60%以上，每天好幾千萬的補貼沒有用，怎樣鞏固用戶的行為？

那時滴滴便上了滴滴紅包，這讓獲客成本從十幾塊直接掉到幾毛，用戶自發地發給自己的好友，在無數個群里炸群，很多用戶甚至領幾毛錢都願意下載滴滴，所以獲客成本降低。

這是利益驅動的一個典型策略。為什麼補貼不行，紅包可以？因為補貼給用戶，用戶並沒有和好友發生關係。但是紅包不僅可以給用戶，用戶還能發給好友，可以帶來品牌提升，可以帶來黏著。

利益是可以有傳染性的，像病毒一樣，你給我紅包我也給你，還可以給別人。過去我們忽略了這些東西，但是當它和社交結合起來時，利益驅動的力量就很大。

還有用戶進階。像大V店，如果你可以邀請更多的用戶，我給你更多利益驅動的方式，你以後可以有更高的折扣分成，買東西有更高的稱謂。這些都驅動用戶不斷拉人。

文章整理：機哥

文章來源：運營直升機(yunyingzhishengji)