長安汽車轉型陣痛

04-14

礪石導言：在過去長達六七年的時間裡，長安汽車曾以崛起者的姿態前進，並一路爬升至自主品牌第一的位置，成為第一個年產銷超過100萬輛的自主品牌。然而巔峰過後，進入2017年以來，長安汽車卻一直處於增長乏力的狀態。

礪石商業評論 | 文

日前，長安汽車發布了2017年半年度報告，數據顯示，長安汽車今年上半年實現營業收入335.6億元，同比下降6.27%；歸屬於上市公司股東凈利潤為46.2億元，同比下降15.9%；扣除非經常性損益的凈利潤為35.6億元，同比下降29.6%。

儘管在官降的作用下，長安汽車的銷量有所回升，但經營利潤仍有明顯下滑。從長安汽車的半年報來看，其業績下滑存在合資利潤下降、自主品牌毛利率下滑等多方面的原因。

合資、自主環比均下滑

在過去長安自主品牌還未起勢的時期，長安汽車幾乎全靠長安福特、長安馬自達等合資品牌為其「賺取」利潤。不過這一形勢在今年發生了改變，作為長安汽車「利潤奶牛」的長安福特，今年上半年營業總收入為494.23億元，同比減少13%；凈利潤為62.39億元，同比下滑31.98%。

分車型來看，SUV產品的銷量下滑無疑是影響長安福特上半年營收和利潤雙降的主要原因。其中，下滑最為嚴重的則為翼虎、翼搏兩款SUV車型，雖然在4月份翼虎推出官降後，5月、6月銷量呈現上升勢頭，但仍難挽頹勢，數據顯示，翼虎上半年累計銷量為4.27萬輛，同比下滑25%。另外，翼搏自2015年開始就已經呈現走低之勢，今年上半年翼搏僅銷售1.34萬輛，同比下滑41%。

此外，雖然銳界車型從銷量方面表現良好，但隨著競爭產品的不斷進入，銳界曾經的先發優勢在逐漸減弱，數據顯示，銳界上半年共銷售5.6萬輛，增長4.3%，處於SUV市場平均增長水平之下。

不僅長安福特，長安汽車旗下的其他合資品牌上半年銷量也都出現了下滑。數據顯示，今年上半年，長安馬自達銷量為7.6萬輛，同比下滑11%；長安鈴木銷量為4.57萬輛，同比下滑20.1%；而長安PSA上半年銷量僅為3133輛，同比下滑64%。

2012~2015年可以稱作是自主品牌的「長安時代」，憑藉幾乎完整的產品線，長安自主品牌銷量在2015年突破100萬輛，這在自主品牌歷史上絕對屬於里程碑的時刻。

作為中國汽車四大集團陣營中的企業，長安汽車已形成轎車、微車、客車、卡車、SUV、MPV等低中高檔、寬系列、多品種的產品譜系。然而，即便是在多個細分市場提供銷量支撐的情況之下，長安汽車的自主品牌依然出現了較為明顯的銷量下滑。據統計，長安自主品牌前7月累計銷售59.3萬輛，同比下降5.4%。

逸動、悅翔、歐諾、歐尚以及CS系列在今年上半年的累計銷量為48.5萬輛，同比下滑7.30%。此外，受行業MPV細分市場銷量整體下滑的影響，長安汽車在MPV細分市場的產銷量同樣下滑較大。根據長安汽車6月產銷快報顯示，歐諾、歐尚兩款車型在今年上半年銷累計為11.2萬輛，同比下滑25.83%。

此外，吉利、長城等自主品牌的起勢，無論從產品還是品牌等方面都對長安汽車造成了一定程度的影響。

雖然長安自主品牌今年有望繼續衛冕自主品牌銷量冠軍，但在利潤方面卻不盡如人意。財務數據顯示，長安汽車單車利潤遠遠落後於長城汽車、廣汽集團、上汽集團。分析人士指出，長安自主品牌銷量規模連續兩年超百萬輛，但是盈利額度卻未能與其規模相匹配，這也是拖累長安股價持續低走的主要原因。

品牌瓶頸

今年以來，長安汽車的市場表現可謂是「跌宕起伏」。

長安汽車7月份銷量重現頹勢，一方面是受到市場需求減弱、市場競爭激烈的大環境影響；另一方面也是最主要的，長安汽車沒有形成強勁的品牌效應，出現了品牌瓶頸。

儘管長安汽車以「五國九地」研發作為布局，但實際上其研發整合不如預期，車型更新慢。「長安這幾年也是在吃新車紅利的老本，從目前來看，未來的產品競爭力並不強。」一位自主品牌車企高管表示。

對比大幅增長的吉利汽車，其上半年發布的「iNTEC人性化智駕科技」技術品牌，在一定程度上既展現了吉利的強大研發實力，也進一步提升了其品牌形象

因此，對於長安汽車而言，提升品牌力是關鍵

根據長安汽車此前的規劃，今年推出15款新車來提振銷量，包括SUV車型CS95、CS55，MPV凌軒，轎車睿騁CC以及十多個改款車型。「隨著這些全新車型的上市，以及全新工廠投入使用，產能得到釋放，公司會迎來新的銷量增長。我們屆時會根據產品上市節奏對產能布局及營銷布局進行調整，為後續新品帶來的產能和營銷壓力做好充分準備。」長安汽車方面在接受媒體採訪時稱

長安汽車官方數據也顯示，7月底上市的緊湊型SUV CS55，上市12天訂單便破萬輛，該款車被長安汽車寄予了厚望——希望其年產銷能達到20萬輛的水平

在相關分析人士看來，儘管市場上有廣汽傳祺GS4、哈弗H6等競品，但CS55的高配置以及價格優勢，助力長安汽車在短期內獲得較大的成功，不過想要保持這一優勢，長安汽車今後還需要在產品升級上做好文章

「推出新品在一定程度上能夠提升銷量，但這不是主要的，目前長安汽車首先需要做好的是提升品牌力，今後的競爭是品牌的競爭，只有在消費者心中形成強大的品牌效應，才能獲得更大的成功，當然前提條件是做好產品。」

變革陣痛

在長安汽車高層看來，今年上半年汽車銷量的波動，似乎是預料之中的事情。長安汽車總裁朱華榮此前將今年長安汽車出現的銷量波動歸因於企業內部調整，「長安從去年開始就謀划進行內部改革，今年進入實施階段。」

從2016年開始，長安汽車就在籌劃對產品線的梳理。按照計劃，今年上半年長安汽車將對一些效益不太好的產品進行調整。「這兩年已經淘汰了11款車型，包括奔奔MINI、C320等，今年上半年，新奔奔、悅翔V3也逐步進入萎縮期。」朱華榮說。

一方面淘汰老產品，一方面培育新產品。

長安前期研發的一系列自主新技術也處在與新車匹配搭載的階段，另外，長安重點打造了SUV產品線，形成了CS產品系列。除了產品調整，長安的渠道也在進行一次「大手術」。

「今年我們較大的調整了營銷管控模式，撤銷了大區。長安轎車事業部直接去掉中間大區直達一線，面向用戶，在產品和服務上速度更快。」長安汽車副總裁龔兵表示。他還透露，未來可能會分網。

所謂的「分網」就是對於價格有重疊的車，如CS55和CS75將分別在不同的網路中銷售。據了解，目前長安的經銷商已經在執行A網B網的分網政策。

值得一提的是，長安的分網戰略啟動於2009年，2013年時又進行過部分網路整合，而此次分網是對此前分網戰略的再次細化。而在業內，奇瑞和吉利都曾經分網銷售，但最終證明弊大於利，最終又將銷售網路進行合併。

今年年初長安汽車進行改革，發布「生命動感、智色雙旋」的全新設計理念力圖革新設計，但這個新一代汽車設計的前臉因與雷克薩斯相似而受到質疑。而從長安如今面臨的困境，我們可以清晰的看到，自主品牌在發展中所面臨著的轉型難題。

結語

在過去長達六七年的時間裡，長安汽車都以崛起者的姿態前進，並一路爬升至自主品牌第一的位置，成為第一個年產銷超過100萬輛的自主品牌。

然而，巔峰過後，進入2017年以來，長安汽車一直處於增長乏力的狀態。從官降到MPV市場遇冷再到SUV遭遇勁敵，長安汽車並不是第一個經歷「低谷」的自主品牌。但如何避免「極盛不過三年」的現狀，還需要從產品出發，同時提升品牌力，才有可能繼續保持領先的狀態。