海底撈危機公關啟示錄：「小危機」里有「大文章」

8月25日，海底撈「後廚發現老鼠」事件引爆社交媒體圈，並觸動了媒體和公眾食品衛生安全的敏感神經，海底撈方面迅速而正確的危機管理應對被公關媒體圈人士點贊。

圈內人士齊刷刷點贊海底撈危機公關，並不是研究海底撈案例的理由。作為公關人，我們一般鮮有機會看到「教科書級」的危機公關或危機管理案例，一旦遇上了這樣的案例，就必須拿出來好好研究一番，以資作為學習反思的素材和危機管理的借鑒。

典型公關案例的研究是PR研究院關注的一個非常重要的領域，我們發布的第一本公關研究成果《無公關，不品牌》一書中就選入了150多個這樣的公關案例，但裡面能夠稱得上教科書級的則不超過30個。

昨天，海底撈「後廚發現老鼠、火鍋漏勺掏下水道」的衛生違規事件，就十分符合「教科書級」公關案例的特點。

那麼，首先什麼是PR研究院認為具有「教科書級」性質的危機公關案例？

這裡必須滿足以下四點：

一是必須是關係企業生死或對企業生產經營有重大影響，對於企業或全行業具有節點性、標誌性和決定企業命運的危機管理案例；

二是在全國範圍或更大範圍內引起輿論廣泛關注和深遠影響的案例；

三是涉及較大範圍的公眾利益或涉及國家出台的政策，具有重大的公眾關切性質或政策影響的案例；

四是案例本身引起了企業界、管理界、學術界等反思和探討的案例。

回到「海底撈後廚老鼠」事件案例，這則案例帶給我們哪些啟示？

一、海底撈「後廚老鼠」事件為何迅速發酵？

一是這一事件涉及國家食葯監局「明廚亮灶」利民工程，事件具有政策層面的典型性；

從2015年起，國家食品藥品監管總局配合國家衛生城市、文明城市建設，在全國推廣「明廚亮灶」工程。這項利民工程此前的影響主要在餐飲企業層面，主要是給企業執行落實或整改，所以公眾認知度並不高，但隨著工程的推進，該項工作取得實效，增進民眾對「明廚亮灶」工程的認知和監督可能是下一步工作的重點，畢竟這也能夠體現相關部門政績。

海底撈的後廚老鼠事件涉及國家食葯管理政策，是典型的「明廚亮灶」反面案例，所以該案例具有政策層面的典型性；海底撈是餐飲企業安全衛生管理和客戶服務層面的一面旗幟，這家企業在餐飲行業具有廣泛的知曉度和影響力，媒體關注和報道「海底撈後廚發現老鼠」的新聞事件，對其他的餐飲企業具有「敲山震虎」的傳播效果。

大家都還記得高曉松「明星酒駕入刑第一人」的新聞吧。當時，酒駕入刑的法律雖然已被人大審議通過，但在實際執行層面並不樂觀，當時的數據顯示法律出台後的一周內引酒駕駛的司機數量居高不下，相關部門的執法難度很大，但高曉松酒駕被拘一經被央視報道之後，迅速引發公眾熱議，酒駕的局面一下「反轉」了，眾多的司機通過高曉松事件知道了酒駕入刑的嚴重性，再也不敢飲酒駕車了，此後全國因飲酒駕車而被查處的人數急劇下降，這一事件和海底撈時間一樣，都具有政策法律層面的典型性，容易引起媒體、政府和公眾層面的關注、傳播報道。

「明廚亮灶」工程在推進過程中，肯定也會遇到執行層面的阻礙，目前推進積極的省份只有江蘇、北京、湖北等地。以「反面案例」為契機，讓公眾和媒體主動監督企業該項工程的推進和整改，企業就會主動得多，而以「海底撈後廚老鼠事件」為反面案例的典型，就是相關部門「擒賊擒王」的公關策略了（詳見《無公關，不品牌》第十八章內容）。

具有政策典型性的新聞事件迅速發酵，一個顯著的特點是，官方背景的媒體介入報道，比如人民日報、新華社、央視、新京報、中國青年報、中國之聲、中新社等媒體。海底撈「後廚老鼠」事件經法制晚報曝光之後，人民日報、新華社等官方背景媒體迅速跟進。

觸動公眾輿論的「典型事件」往往是政策執行和落地的推進劑和催化劑，相信海底撈後廚老鼠事件之後，「明廚亮灶」利民工程更會在餐飲行業得到更加紮實的執行。

二是該事件涉及公眾利益，觸動了公眾和媒體食品衛生安全關切；

三是事件主體是具有標杆性質的餐飲品牌，大家都知道海底撈的管理是餐飲界的一面旗幟，主體的標杆性決定了其報道價值的重大性。

二、海底撈「後廚老鼠」事件負面輿論為何迅速熄火？

很多人認為，海底撈負面輿論迅速熄火是因為「海底撈公關」做得好，包括一些公關圈的專業人士也都持這樣的觀點，但筆者並不這樣認同這種觀點，海底撈的公關在這一事件中平息負面輿論的作用非常有限。

原因在於，一般情況下，事件性質決定負面輿論的激烈程度和影響範圍，海底撈「後廚老鼠事件」本身屬於較低性質的危機，並不具備輿論失控的條件。

海底撈「後廚老鼠」事件屬於一般性質的衛生違規事件，並不涉及人們的生命安危，不構成重大公眾關切，屬於較低的危機預警級別。就事件本身而言，它並不構成嚴重的危機管理事件，僅僅是因為這件事具有國家政策層面典型性、一般公眾關切和屬於標杆企業的危機，所以才具有了媒體報道和公眾關注的價值。

同樣引發廣泛關注，海底撈後廚老鼠事件與三鹿奶粉三聚氰胺事件相比，前者簡直就是「小題大做」的輿論危機，兩者的性質完全不同。

也就是說，類似海底撈「後廚老鼠」事件這種危機只要企業管理者不「腦袋進水」，有條不紊地及時採取正確的應對和整改措施，是絕對不會危及企業生存的。說白了，這種危機如果海底撈死了，那才奇了怪了。

當然，不可否認，海底撈負面輿論迅速熄火的「次要原因」，的確是「海底撈危機公關做的好」，他們的行動反應非常地及時和正確。

無論是海底撈危機管理的反應及時、行動果斷（危機發生後的4小時里1次致歉聲明7次情況通報），還是及時對輿論進行引導（這鍋我背、這錯我認、員工我養），都讓大家看到了海底撈食品衛生整改的誠意和執行力。

總體上，在危機管理方面，海底撈的舉措符合「終止傷害、信任再平衡和公眾情緒管理」三原則（該三原見於即將出版的《公關二十六軍規》）：

1、終止傷害：在核實媒體報道屬實情況下主動認錯，第一時間提出了「終止傷害」的方案——在致歉聲明中稱「已經布置在海底撈所有門店進行整改」；

2、信任再平衡：海底撈在致歉聲明中稱，每個月都會處理類似的食品衛生安全事件，並將事件結果公告於眾。（告訴公眾海底撈有完善的食品衛生安全管理和情況通報機制，言外之意公眾無需過分擔心）

3、公眾情緒管理：認錯（沒人會跟知錯能改的人較勁）；感謝公眾和媒體的監督；涉事門店員工無需恐慌，按照要求整改並承擔責任即可（命運共同體原則）。

三、海底撈「後廚老鼠」事件危機公關有沒有可圈可點之處？

當然有。

海底撈危機公關可圈可點的部分，主要是其把「小危機」做出了「大文章」。

它讓很多人通過這次事件再次看到了「海底撈」這一餐飲神話在企業危機公關領域「你學不會」的那一面，並再次引發各界對海底撈成功的管理模式的探討。

最典型的就是，輿論在試圖把海底撈的這一次危機應對打造成一個「教科書」般的危機公關案例，引導輿論認為「海底撈完成了一次教科書式的輿論逆襲」。

在輿論引導方面，海底撈在這次「小題大做」危機事件中，成功塑造了自身在危機中「逆襲」的形象，在輿論面前打了一次翻身仗；這其中，就包括海底撈「後廚老鼠事件」的危機管理與同期的美團「分箱門」、全季酒店「毛巾門」等危機管理應對進行對比，來凸顯自身危機管理的高明之處。

同時，諸如《美團和全季弱斃了，海底撈危機公關高明在哪裡?》、《海底撈認錯了，但公關貌似又贏了》、《海底撈被譽為公關界的珠穆拉瑪 海底撈你真的學不會》、《海底撈認錯：這鍋我背，這錯我改，員工我養！這危機公關100分》，諸如此類的嘴炮文在朋友圈刷屏，所以說，必要的輿論引導還是有一定作用的。

其實，在中國企業公關領域，把「小危機做成大文章」案例還有很多，最典型還有「張瑞敏砸冰箱事件」、「阿里巴巴月餅事件」、「青島啤酒毛刷事件」、「胡慶余堂戒欺典故」等。

海爾砸冰箱這則事件成為海爾品牌走向成功的一個標誌性的轉折點事件，曾經被當做MBA案例在媒體和學界反覆引用和研討，很多消費者正是通過這一事件認識到海爾「質量就是生命」的管理理念。

對「成功案例」、「典型案例」的公關傳播，是中外企業公關的一個非常普遍的傳統，很多知名品牌和企業都是通過一兩個類似的危機管理故事走進公眾的視線，尤其是小危機做成大文章的危機管理成功案例，往往都是極具公關價值的。

所以，PR研究院把海底撈後廚老鼠事件定位為一個危機公關的「教科書」性質的案例，你真正懂了嗎？不是因為海底撈「危機公關」做得好，而是海底撈「把小危機做成了大文章」，讓人們再次看到了這個餐飲不敗神話的企業管理魅力。

作者系PR研究院發起人、《無公關，不品牌》作者杜鳴皓，轉載請註明出處

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