品牌十問：如何讓你的品牌更有 Feel？
但是我們都清楚，語義代替不了真實的世界，誤解總是難免。就像老和尚說，女人是老虎，遇見了要躲開。小和尚下山後卻發現老虎不但不吃人，還跑到了他的心裡。也許只有小和尚受了情傷，才能明白師父的感受吧。
缺乏真實體驗，語義常常會產生誤解。
因此，為了保證更多人能理解，能傳播有效。品牌定位要使用通用詞，流行詞。諸如「上火」（王老吉）、「特賣」（唯品會）、「安全」（沃爾沃）……雖然定位理論說這個詞是從消費者心裡找到的，其實還是需要執行者把它選擇並提出來。
但是通用詞有兩個局限：
- 既然是通用詞，也就是誰都可以用，很難被獨佔。所以特勞特說「一詞佔領」的第二個原則就是大規模投廣告。不過我們今天的注意力已經被分散得支離破碎，我們不僅從電視前走開了，甚至連搜索都分散在各種Ａｐｐ里了。找不到一個覆蓋更廣泛的媒體，廣告怎麼投才能算獨佔呢？
- 用通用詞代表一個品牌，意味著要降低品牌的感受。吳聲老師說（我們這個時代）「一切商業即內容，一切內容即ＩＰ」，那消費者如何能忍受如此簡單粗暴的內容或者ＩＰ呢？很多品牌商都在熱衷打造ＩＰ，到處都能看到一些或呆萌或騷浪賤的卡通，看多了之後會發現賣萌也有黔驢技窮的時候。
如何讓品牌定位更容易理解，又不降低感受呢？所以，我們今天聊的主題是：
如何讓品牌「感受力」更強
我們的生活細節幾乎被商業完全滲透，每天從品牌客服、快遞、淘寶賣家以及各種廣告中獲取的回應總和已經接近了社交關係，商業若是冰冷的，也會影響到這個社會。我意識到，喬治路易斯也好，施德明也好，他們的努力，並不僅是「暫時逃離這個粗暴冰冷的世界」。
設計的社會意義，是為商業增加回應。
人對感性的需求並不是因為軟弱，而是我們都需要從外部世界（當然也包括商業世界）照見自我。所以輪到我演講的時候，我的第一句話是：設計師這個職業，就是通過商業讓這個世界更有 Feel。
美爐
元旦前一個月，我接了一個餐飲品牌——美爐。從名字可以看出，這是一家對「美」有追求的餐廳。它讓我覺得蠻另類的地方，還不是餐具、菜品和環境的美（雖然這方面他們確實很出色）。而是這家火鍋店在宣傳上的人文氣質。
餐廳落地窗上寫著「我們終陷紅塵之中，但是總會有人仰望星空」；餐桌的桌牌上寫著「我知道你會來，所以我等」，「生命是一場甘苦與共的旅程，幸好有美食」；門口的牌子上寫著「美爐是最好的歡聚與團圓」。目光所及之處，看不到打折促銷或營銷推廣的信息。
就是這樣一家乍一看像書店的火鍋店，很多顧客大老遠的打車坐地鐵去「歡聚和團圓」。我接這個項目的時候，美爐在大柵欄北京坊的新店已經進入裝修階段，另一家也已選好新址，上海分店也在下一年度的計劃中。投資人對美爐的評價是，這種業態取決於創始人氣質，我們做不出來，只要它開一家，我們就投一家。
而我面臨的第一個問題是：
如何給美爐下一個定義？
它是另類的，不是一個「美」字能概括。還有一點是我並不認為美就能產生消費衝動。但也許是我對「美」的理解還不夠，美有感性直觀的部分，還有哲學的部分，我需要深入反思一下。
第二個問題是：
直接表現美可行嗎？
每個人心裡的美都不同。越是迎合大眾標準的美，越是媚俗的。藝術家筆下的美，會比較收斂和含蓄，這樣才有更長久的生命力。
比如蒙娜麗莎吧，美學界公認她很美。但每次我看到這幅畫，都覺得她長得丑。於是我就堅持看一會，看著看著就不醜了，終於等到有一點美感，從她神秘的笑容里慢慢透出來了，才放心。然後心裡說：嗯，我還是有點審美能力的。我覺得這不是美，是我對達芬奇的折服，也是一種從眾強迫症。
美，是對一個事物產生的愉悅感受，是一種私人體驗。比如你喜歡一個女孩，會覺得她美，但是並不一定他人也覺得她美。
當我們談論美，美就抽象了。就像每位客人在美爐，自然會體驗到個體的愉悅。當我們把這些愉悅統稱為美爐的時候，就脫離了每個人的體驗變成了一種抽象概念。
第一個判斷：
我意識到，應該把這種愉悅還給個人體驗。
也就是，用個人體驗來代替抽象的美爐。
我發現即使是個人體驗的美，也不都是完美的。美，一旦表現出來或者觀看中，就不完美了。完美，只存在於期待和回味中。當我們期待的時候，會把對象想像得完美。當我們回味的時候，也會用美的部分來取代全部。
哲學家也用同樣的方法：
「存在主義以人的行動來確定人的特徵」。——薩特
所以，如何打造品牌的感受力呢？
第二個判斷：
用「行為」提升感受力
定位理論所說的七大信任狀——成為各種細分定位的第一。在那些抽象詞義的底層，無一不是行為。只不過特勞特對具體方法一筆帶過。但是具體操作定位案例的時候，如果把關鍵詞搜索縮小到行為範圍，我們也許能更快找到答案。
我覺得可以這樣理解：
- 品牌是名詞，
- 定位即是這個名詞的行為（只做特賣），
- 或者是使顧客產生的行為（怕上火就喝）。
行為思考
什麼行為可以代表美爐？
我想到了一個動作。當我們要給他人一份驚喜的時候，會怎麼做？會要求對方把眼睛閉上。還會說：不許偷看啊。閉上眼睛的人，懷著期待和喜悅想像一會解開的謎底會是什麼呢？這就是我們剛才說的美在期待里是完美的。而當我們回味的時候，也會閉上眼睛，逃離眼前的一切，沉浸在回憶的美好里。
閉上眼睛，一個向內感受的行為，卻有一種向外的張力。這種感覺來自我們都明白一個道理，最美的，在心裡。
美爐的女老闆Ｐａｔｔｙ是一個對商業審美有點抗拒的人。一般企業會希望自己的品牌大一點，更明顯一點，她卻希望品牌小到不太引人注意最好。以至於美爐的氣質有點含蓄和冷靜。所以我希望對這種氣質做一些彌補。增加一些豐富的元素，但是不破壞Ｐａｔｔｙ原來的風格。
ｌｏｇｏ採用了細明體的架構，簡化襯線，突出很素雅的風格。
最後一點，
要符合品牌定位的第一問
競爭思維。
競爭並不是說你死我活的關係，實際上這樣想也不現實。競爭的態度有兩個含義，一個是「區隔」，一個是「依存」。
「區隔」一般我們會理解為我們相對於競爭對手的後發優勢。也就是你作為挑戰者，提供了什麼樣的消費升級體驗。
「依存」的含義又有兩層。
- 你的定位確立之後，會改變競爭對手的定位，使他的缺點顯現出來。也就是說，有些缺點消費者感覺並不明顯，因為後發者的體驗提升，把這些缺點顯現出來。但你要知道，你的後發優勢是以競爭對手為基礎。
- 後發者的定位不能把先發者的定位置於不合邏輯的地步。因為他比你時間久，已形成認知習慣，消費者直觀上相信習慣即合理。要從競爭對手處獲得顧客，就要尋找對方顯而易見的缺點建立你的認知，而不是把先發者全盤否定。
相對於普通火鍋，吃完就口乾，撐的後悔不止。
美爐的定位是：
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送兩個雞年動圖拜個早年
（可能需要下載原圖）
就要過年了，
今年沒有達成的目標，
在雞年努力做到吧！
捂臉：）
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