轉化分析（1）：註冊用戶太少，真的是產品不夠有吸引力？

04-14

引子：APP的獲客成本漸漸水漲船高，CLV（用戶生命周期價值）對於APP來說顯得更加重要。這對獲客->註冊-->交易這條鏈路的轉化率有了更高的要求：轉化率的提升意味著相同的獲客成本下，給APP帶來了更高CLV的用戶，因此能夠給APP帶來更高的收入。

【Part one:誰敢說註冊用戶數不重要】

衡量一個APP是否優秀，大家一般會選擇看DAU（日活）、DMU（月活），DAU可以看出APP每天吸引了多少用戶來訪問，DMU一般拿來衡量APP圈了多少的總用戶量，DAUDMU 的比例可以看出來產品的活躍度怎麼樣（越接近於1，說明用戶越活躍）。

但是其實這些指標並不足夠。對於極少數主要匿名登錄的APP（比如新聞類APP）來說，註冊數可能並沒那麼重要，但是對於大多數APP，需要讓用戶完成的工作絕不止瀏覽、點點廣告而已，更需要引導自己的用戶去下單、去買道具、去和其他用戶互動。但是，把用戶從激活狀態（打開APP，完成簡單的瀏覽）轉化到註冊狀態，以至最後轉化到消費狀態，是個很了不起甚至不大容易的過程。

So,check下，你的APP的註冊用戶數與激活用戶數的比例是多少呢?

【Part two:創建一個衡量註冊流程優劣的轉化漏斗】

註冊用戶對於APP 來說，是比激活用戶更有價值的用戶。因此，註冊用戶量太少，App 開發者需要去反省，是用戶打開了APP瀏覽了一圈沒有發現感興趣的內容因而流失掉了，還是用戶在嘗試註冊的過程中不堪其繁冗的流程因而中斷了註冊步驟？

對於目前主流的用戶產品，App 開發者為了儘可能提升註冊轉化，在精簡註冊流程下足了功夫。其中一種主流的註冊方式是直接讓用戶綁定手機號，綁定完成後即註冊成功。對於這種簡易的註冊方式，註冊轉化率一般是較高的，但如果出現轉化率走低的情況，則需要重點的關注下原因。這時，最好用的工具就是轉化漏斗。

拿以上最簡單的註冊路徑為例：用戶進入頁面後會看到註冊的入口，點擊註冊後需要輸入手機號並獲取相應的驗證碼，驗證碼提交成功後，即完成註冊的操作。在這一過程中，每一個環節都是環環相扣互相依賴的，跳過任何的步驟、交換任何步驟的順序都不可以。

像這種轉化路徑節點強依賴的流程，百度移動統計的轉化漏斗工具可以很好地幫助 App 開發者審視產品設計。

step 1:

首先，創建一個轉化漏斗，填寫每一步的步驟名稱，並依次綁定相應的自定義事件。設置轉化漏斗路徑的時候，建議App開發者首先明晰轉化的目標（即轉化率計算的分子），然後確定轉化的起點（即轉化率計算的分母），最後在梳理清楚轉化路徑的基礎上，給出轉化經過的必經節點。

步驟及步驟綁定的自定義事件不能夠出現重複；
跳過任一步驟完成目標的初始事件，不認為其轉化成功；
調整中間步驟的順序而完成目標的初始事件，不認為其轉化成功。

因此，在設置漏斗的時候，一定要確認：完成轉化目標的前提是，步驟一定要順序、不可跳過地完成。

step 2:

在計算轉化率的方式上，業內一般有兩種：一種是按獨立的用戶數計算，一種是按照訪問次數計算。對於商品的購買轉化流程，關心的焦點在於商品被買了多少次而不是商品被多少人購買，因此一般按照訪問次數計算轉化率；但對於註冊流程而言，每個人只會觸發一次註冊操作，因此一般按照用戶數計算（在這個地方，百度移動統計的註冊路徑轉化模板，已為用戶選擇了最佳的配置）。

step 3:

轉化完成時間也是需要App開發者去思考的地方：對於註冊這種短周期的流程，用戶一般在開啟一次APP的時間內就足以完成註冊操作；但是對於購買這種流程就比較難說，商品可能在用戶的購物車裡逗留了好幾天才最終進入付款環節。這時，去規定轉化完成時間時候，需要結合業務場景（是短周期流程還是長周期流程）和業務目標（希望用戶在多久的時間內完成轉化操作）綜合判斷。

總結下：轉化漏斗的定義和配置一定是個技術活，需要開發者足夠了解業務步驟和業務場景，當你看到匪夷所思的轉化率的時候，請回滾到以上篇幅，審視下自己轉化漏斗是設置是否真的合理。

【Part three:轉化分析的工作不再是力氣活】

業內主流的轉化漏斗都需要在用戶完成轉化定義後，開始積累數據。積累數據的過程就像打撞球，需要在一次轉化周期內，順序、不可跳過地等到各個顏色的綵球（路徑中間節點）出現，最後等到黑色球（轉化目標），才是完成了一次轉化。設置了一個轉化漏斗就像安排了一個裁判，每天這個裁判都會去數這些球的出現情況，並在凌晨向你彙報今天完成了多少次轉化、沒有完成的轉化都是在哪個步驟流失掉的。

這裡舉個簡單的栗子：有一天你的老闆質問你為什麼最近註冊用戶數量這麼少，你單看表面的統計數據，很難發現哪個環節出現了問題。

這時，你想到了之前配置的轉化漏斗。

首先看下各個步驟的轉化率。你會驚奇的發現：第一步、第三步、第四步的轉化率都在90%左右，但點擊註冊->獲取驗證碼這步卻只有不到一半的人完成了轉化。此時，機智的你會去思考這一異常現象是從什麼時候開始出現的。當你查看步驟二轉化率的趨勢圖時，看到在12月10號產品發版這一天，該指標出現了一個大大的下跌，由原來的90%跌到了42%。

這時，你已經可以基本定位到原因了：也許是你把新版本APP的獲取驗證碼的交互做了變化，以至於用戶找不到？亦或是用戶不買賬新的註冊頁面的風格？或是這個頁面技術實現上出現了問題以至於用戶無法正常進行註冊操作...

此時，對於優秀的App designer來說，已經能夠自信地向老闆解釋註冊用戶數的下降並不是App不再吸引用戶註冊，而是註冊頁面是時候升級了。

轉化漏斗是能夠幫助用戶做更深入分析定位原因的優秀工具，當你發現一般的統計數據已經滿足不了你的分析需求時，那麼是時候來玩轉轉化漏鬥了。

【小結】

APP在獲客後，要重點關注CL（用戶生命周期），使用戶往APP期望的目標去引導轉化。獲客是敲門磚，流暢合理的產品設計是保證轉化的基礎。

一個優秀的分析工具，一定建立在洞悉用戶使用場景（易用）和熟稔行業設計規範（專業）上。百度移動統計的轉化分析工具可以幫用戶解決很多具體場景的轉化問題，也支持專業分析師自定義參數去創建特定場景的轉化分析模型。後續我們的轉化分析工具也會結合更多的具體場景，歡迎各路專家共同交流。

百度移動統計：業界領先的免費分析工具，專註於APP統計分析，已服務數萬開發者。