2016金投賞個燈開放日 數據營銷進入場景時代

10月18日，第九屆金投賞聯合活動「個燈智慧營銷開放日」在上海舉行。個推CEO方毅、Madhouse首席產品官Clement Huang、百聯全渠道營銷中心總經理劉磊和凱絡數字Carat Head of Digital Future許煒崇出席並發表主題演講。

在移動互聯時代，「場景」不再是一個簡單名詞，它是重構人與商業的連接。相比產品本身，如今的人們更喜歡產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。在個燈開放日的現場，四位嘉賓也不約而同地分享了新場景所帶來的新體驗、新洞察，以及新的營銷思維。

個推方毅：場景化移動營銷

現場很多人之前大多聽聞過個推的大數據能力，然而當方毅說出個推目前的SDK累計安裝覆蓋量達118億，已經超過地球人數的時候，很多人還是發出了「厲害了word的哥」的驚訝表情。

以推送技術起家的個推並不高冷，反之非常接地氣，比如大家每天都會收到今日頭條、墨跡天氣、網易新聞等各種各樣的客戶端消息，都是通過個推伺服器送達的。個推的大數據能夠高效獲取用戶地理位置，基於用戶場景推出的應景推送，最高能推到41%的目標人群。

「個推知道誰懷孕了」，方毅在現場頻爆金句。這個數據從何而來？女孩子懷孕後大多會在手機上安裝孕期相關的App，個推通過大數據技術分析篩選出目標人群，再藉助地理圍欄技術將所有婦幼保健院圈起來，根據目標人群去婦幼保健院的頻次，甚至能判斷出她所在的孕期階段。

今年兩會期間，個推和央視攜手做了房地產的大數據調研，數據反覆驗證後發現新政策激活了本地剛需人群的購房需求，於是央視加大了報道力度。前不久剛落下帷幕的G20，個推也充分發揮著大數據的作用。G20之後杭州的售樓處變得異常忙碌，根據個推大數據顯示，來杭州看房的人在G20前後翻了70%，其中排名第一的是紹興人，這個結果很意外，但細細一想，紹興距離G20會場的車程僅三十分鐘，跟杭州猶如同城一樣，這個結果也就不足為奇了。杭州人排名第二，上海排第三，G20讓周邊的大城市人群突然將眼光轉向杭州。這些數據為相關部門提供了強有力的參考，原來大數據和房地產行業也有著密不可分的關係。

個推的大數據能力運用於移動營銷領域，便誕生了個燈。

RMP(Real-Time Message Push, 實時消息推送)、PMP(Private Marketplace,私有交易市場)和DMP(Data Management Platform, 數據管理平台)，這是個燈目前最主要的三塊業務，共同為品牌主提供基於大數據的營銷解方案。經過個推大數據技術以及地理圍欄技術篩選出的精準目標人群，其廣告轉化率能提升50%-300%。

Madhouse Clement Huang：場景營銷探索與展望

Clement Huang認為，受眾的情景觸點是碎片化的，也是實時的。不同的場景中，每個受眾的需求是在發生變化的。

受眾在生活中隨時都在接觸著各種各樣的情景、場景，每個人從早上出門到下班回家，整個生活的軌跡，每一天就是一條線。在某個階段，展示的可能是多條線，比如周一到周五，這些線組成的面可能是一個平面，也可能是一個曲面或其它面。在這個過程中，每個人都會有個性化的面，通過大數據技術找到他們這一面的「Lookalike」人群，對品牌主來說極具價值。也許他們此刻還沒有發出明確的需求，但這群人的性別、年齡、職業偏好、出入場所等都跟廣告主的產品相符，針對這群人完全可以投放廣告。

由同個場景匯聚在一起的人群背後，他們的屬性、行為、需求、軌跡等，有很多值得深思的緯度，當更多緯度組在一起就變成了一個營銷體系。由點到線，到面的營銷體系不斷放大，是場景營銷的未來發展方向之一。

百聯全渠道劉磊：在身邊在指尖

消費人群、消費結構與消費需求在移動互聯網時代發生深刻變化，大家紛紛轉向O2O策略。

線上盈利能力不足，線下客流下滑，劉磊用 「天上烏雲密布，地上血流成河」來描述當下O2O的競爭勢態，百聯全渠道電商平台因此應運而生。

劉磊表示，O2O應該更加重視場景，用大數據驅動精準投放，營造場景營銷，從而激發消費者需求點，並給予完美體驗。以百聯到家舉例，運用互聯網技術和平台，並結合場景，更加便捷地滿足消費者，服務消費者，才能真正實現實體商業核心能力的重構。

凱絡數字許煒崇：Winning in the Digital Economy

許煒崇認為，Marketing的人都應該學會運用數據，用數據解決實實在在的問題，這是數據營銷的價值所在。為消費者解決問題首先是將消費者和消費者的需求作為中心，並將技術和消費者情感觸點做融合，而大數據的作用，則是為了方便和消費者更好地做溝通。

此外，許煒崇也提出自己的觀點：不是所有的東西都能在Digital中找到答案。他建議品牌主和營銷者多關注互聯網以外的東西，多尋找現實生活中的體驗，這樣有助於給消費者講好一個故事，同時也要看看如果回歸到沒有Digital的時代，這個Storytelling還能不能行得通。

數據營銷不是簡單地用數據做營銷，許煒崇表示，數據營銷應該是「愛因斯坦的大腦+搖滾的思維」，用數據去創新，創新的結果不能只是不一樣，而應該是更好。

技術為先，場景為王，數據營銷的這一新流行究竟會帶來怎樣的一個商業新生態，讓我們拭目以待。