用京東舉個栗子。

前言：我們要討論什麼？

積分與另外幾個概念常常同時出現：『會員』、『等級』、『特權』、『積分商城』。這些概念讓人眼花繚亂，如果分開來說難免不全面，如果合在一起說，似乎又無從下手。那我們討論的到底是什麼呢？

在我看來，這些眼花繚亂的概念的核心在於，用戶進行了某些操作，而產品因此賦予了用戶某些特權或現金等價物的回報。

無論是積分、會員（我指微博會員、QQ 各種鑽等）、京豆等等，都是產品用於促進這個過程的工具。

P.S 以下討論的積分既包括會員體系中的積分，也包括可以用於現金抵扣的京豆類的積分。

1、積分是什麼？

為什麼要有這些和產品的業務流程沒有直接關聯的模塊呢？我想有以下兩種理由：

- 用戶有個性化的需求和願意為此付出時間/金錢的意願；

- 產品有拉新促活的需求，也願意為拉新促活付出一些成本；

如此，兩方的需求一拍即合，彼此都有核心訴求，彼此都又有為此付出一部分時間或金錢的意願，『積分』應邀而生，滿足兩方需求，皆大歡喜。

2、積分和會員體系

人生的三大究極問題，我是誰，我從哪來，要到哪兒去。

積分也有積分這一生的困擾自己，哦不，困擾產品經理的三大究極問題，積分是什麼（本質），積分從哪兒來（來源），積分要到哪兒去（消耗）。

首先我們給積分下個定義：積分有以下特點，用戶通過完成指定操作獲取積分，而積分又可以直接或間接（升等級）用來兌換特權。

所以我們知道，積分從哪兒來呢？當用戶完成某些核心操作時，產品會贈予用戶。

而根據兌換特權的不同，即積分消耗方式的不同，又有了會員體系、積分商城、虛擬貨幣等等。

• 若積分只能用於兌換產品上的某種特權（例如皮膚和一些高級功能）、或者只是用於單純攀比（QQ 的等級），那麼相應的就產生了會員體系。
• 若積分可以用來兌換商品，那就有了積分商城（例如各大銀行 App 中的積分商城，航空公司的里程累計等）

• 若積分是可以用來在結算中抵扣金額的，那就是一種虛擬貨幣。

3、京東的積分與會員體系

京東的會員體系包括幾種：會員體系（成長值）、京豆、會員 plus。

3.1 會員體系（成長值）

會員體系的存在用於回饋忠實用戶，鼓勵用戶多進行購買操作。此處說的會員體系只是用戶積攢積分，積分到達一定額度後會員等級提升。而非付費用戶。

京東的會員體系：

同時，每個等級的用戶都具有獨享的特權。這些特權有兩個作用，一是鼓勵用戶多消費提升等級，二是通過刺激用戶的攀比心理，讓用戶多消費。

京東會員特權：

在設立會員體系中的等級時，需要確立用戶的行為（特定任務）、積分、會員等級之間的關係。

通常會員體系中的積分都會採用產品中最核心的操作作為依據，例如 QQ 和微博採取登錄時長，京東和天貓採用消費金額來作為依據。積分和操作之間的對應關係確定時沒有嚴格標準（不像虛擬貨幣需要考慮匯率），只要是整數且大小適中利於計數就可以。

會員等級本身就意味著某種特權，所以積分和會員等級之間的關係其實就是考慮積分與特權之間的關係。此時，在設立時有三個依據，一是各個消費階層的人群佔比，二是各個特權對應的成本，三是產品願意為此付出的成本。

3.2 京豆

京豆同會員體系中的積分（即成長值）不同，京東可以作為虛擬貨幣在結算時進行抵扣。產品在用戶使用這種積分時，是實實在在的讓出了一部分利潤的。

京豆作為一種回饋用戶的方式，具有一部分貨幣的特性。既然是貨幣，就要控制匯率和流通。京豆在具體設計時，應考慮以下幾個方面：

- 設立標準：什麼樣的行為應該獲得京豆？

- 衡量價值：什麼樣的行為應該獲得多少京豆？

- 設定匯率：京豆與真實貨幣的比率是多少？

- 使用條件：什麼情況下才可以使用京豆進行結算？

- 銷毀機制：京豆是否有有效期？

- 退訂政策：如果訂單產生退換貨，京豆如何處理？

3.3 會員 Plus

會員 Plus 是一種增值服務。是在會員體系上的更進一步。

普通的會員體系（即之前的京東會員體系）中，積分的來源是用戶的操作。而增值的會員服務即京東的會員 Plus 的來源則是用戶付費。

會員 Plus 可以做什麼呢？它作為一種增值服務，為付費的用戶提供了比普通會員體系更多的特權。也就是說，它為更富有，更忠實的用戶提供了多一種選項，就是通過額外（與主流程無關的付出）付出一定的金錢來獲得更多的特權。由於會員 Plus 需要用戶付費，所以選取的特權也需要對付費用戶具有額外的吸引力。我們來看看京東是如何選擇的：

它有以下好處：一是讓有能力、並有意願付費的用戶有了獲取更多特權的途徑，二是有助於讓用戶成為產品的忠實用戶（當你每年在為一個產品繳納年費，並且享受一定特權的時候，你在使用的中途幾乎不會想到要換個產品使用）。

4、積分及會員體系的用處

積分、會員體系是優秀的拉新和促活的手段。成本比補貼更低，方式更靈活。

很多產品本身具有低頻的特性，用戶活躍度的天花板太低，很快就碰到了。這時引入積分商城可以很大程度上提高用戶活躍度，提高用戶在 App 中的停留時間，養成用戶打開 App 完成任務的習慣。

正如純銀在微博中說的，打卡任務積分獎勵可以大幅提高日活數據。雖然純銀對此持消極態度，但我認為，有些行業和有些產品註定有低頻特性，產品依靠主業務停留在用戶手機中的概率較低，倒不如用積分來留住用戶。當用戶養成使用 App 的習慣之後，更換產品的成本就會增大（因為在產品上累計了積分）。雖然積分和會員體系並不是萬能靈藥，但在大多數情況下，運作良好的積分體系可以反哺產品主業務本身。

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