從斯威汽車看新品牌該如何突破

近日，我代表車業雜談參加了由斯威（SWM）汽車舉辦的新媒體溝通會，不僅參觀了斯威汽車的整車和發動機生產工廠，也與斯威（SWM）汽車的管理層就新品牌應該如何實現市場突破進行了深入交流。眾所周知，關於新品牌應該如何突破以及市場還需不需要新品牌的問題，近期以來隨著幾個全新品牌的發布或新品牌旗下首款產品的上市而成為業界討論的焦點。

在這裡，我就藉此次參加斯威（SWM）汽車新媒體溝通會的一些感受和我以往對於新品牌該如何實現市場突破和大家交流一下。我認為，一個全新品牌要想實現突破，應該在營銷、產品和渠道上下一些功夫。

營銷不求高大上與一鳴驚人，但求務實與持續。

在營銷方面，應該分為品牌層面營銷和產品層面營銷。而無論品牌還是產品層面的營銷，一個最基本的前提就是對市場消費需求趨勢和特徵的精準把握。

我認為，品牌營銷在中國消費者目前已經更加成熟與理性的背景下，重點是務實；這個務實，一方面是不要謀求所謂的高起點，不謀求「高舉高打」或「高舉低打」等模式，「自下而上」式的逐步發展或許更實際更有效，而這也應該是諸如奇瑞、長安和吉利等為何要「回歸一個品牌」發展的原因所在；另一方面則是不會將有限的資源投入到過多的品牌營銷層面，而是將營銷的重點更多的放在產品層面，在消費者更加成熟和理性的今天，過多的講一些高大上的品牌故事，目前階段顯然已經難以再打動消費者。

通過此次與斯威（SWM）汽車的管理層溝通，我發現，對於這樣一個源自義大利且有德國品質工藝的全新汽車品牌，斯威（SWM）汽車還是對其品牌故事的傳播表現得比較務實，而更為強調的是其產品的市場競爭力層面。我認為，這樣的舉措應該是務實和有效的。

而產品層面的營銷，一是要精準的把握好目標消費群體，二是要精準的掌握目標消費群體的需求。從斯威（SWM）汽車旗下首款產品斯威X7所鎖定的目標消費群體來看，一方面這款車的目標消費群體鎖定為三四五線城市，家庭年收入在10萬元左右，年齡涵蓋範圍較廣，以平時家庭出行為主，偶爾拉貨為輔的消費者；另一方面作為一款主打真7座、售價僅9-11萬元區間，且車長達4710mm/軸距達2750mm的中型SUV車型，在目前SUV市場需求依然旺盛以及國家二胎政策開放且三四五線城市消費者更願意生二胎的情況下，無疑是有市場競爭力的。應該來講，在精準把握目標消費群體需求層面，斯威（SWM）汽車這一步是走得比較准，也可謂為其未來的市場突破奠定了關鍵的一步。

需要指出的一點是，全新品牌和產品在傳播層面，千萬不要謀求通過神曲之類來實現所謂的一鳴驚人，成為神曲是可遇而不可求的機緣巧合，是建立在成千上萬首失敗歌曲之上的。品牌和產品的營銷傳播重點還是應該回歸到持續性，寧可傳播廣度不夠，也不能出現傳播的間斷。

產品不求造型驚艷與配置逆天，但求內在品質穩定可靠。

雖然目前中國汽車市場年輕化趨勢明顯，雖然年輕人對於汽車產品個性與時尚化的造型、豐富的科技配置等有需求，但真正去看銷量排名居前的那些車型，無論在造型還是在配置等方面都不是最好的，甚至是最中庸的，但在產品的品質穩定和可靠性方面，這些熱銷車型的表現則肯定是居前的。

從斯威（SWM）汽車來看，作為一家全新的乘用車品牌，一方面其擁有華晨鑫源在商用車領域累積的多年造車經驗，另一方面從斯威（SWM）汽車的生產線來看，也可謂在一眾新品牌中處於領先位置。斯威（SWM）汽車所在的重慶涪陵生產基地佔地達1704畝，生產線擁有ABB全自動六軸焊接機器人、全自動全處理電泳線、2分鐘/輛的輸送線等領先的硬體設備；同時，還有源於華晨與寶馬的嚴格質量管控體系和重慶汽車工業完備的供應體系，還有在研發層面源於德系理念與歐洲技術基因的整合；這些無疑都為即將上市的斯威X7提供了穩定可靠的品質和工藝保障。

渠道不求高檔大氣上檔次，但求緊貼目標消費群體。

縱觀近年來全新品牌在渠道領域的舉措，其中一些新品牌基於「高舉高打」或「高舉低打」的品牌戰略，較為注重4S店的形象建設，追求所謂的要與其品牌定位相符合的，讓消費者感覺很高檔大氣上檔次的效果。但一方面，這種舉措無疑帶來的是單店建設的高成本和高投入，另一方面，由於新品牌資源的相對有限，在渠道數量上就難以同時滿足。而更為悲劇的是，新品牌所設定的品牌定位與其實際擁有的目標消費群體出現脫節，導致在品牌形象與終端銷售領域出現「曲高和寡」的局面。

我認為，對於全新品牌而言，還是要如我之前提到的那樣，應該堅持「自下而上」式的發展，基於此，全新品牌的渠道建設應該緊貼目標消費群體。而這個緊貼，一方面是要將渠道建在正確的地方，另一方面則是要確保數量足夠。

仍以斯威（SWM）汽車為例，在渠道建設方面，一方面是將雲貴川作為核心目標市場，將華中和華南等作為重要市場，將東北等其他區域作為前期會覆蓋市場；另一方面，也是我認為其最難能可貴之處，是在今年底之前會在全國擁有多達150家經銷店，並將在未來2年左右時間內建成300家左右經銷店。

應該來講，在渠道方面的上述舉措，也為斯威（SWM）汽車及其旗下首款產品斯威X7未來市場的突破奠定了除精準把握目標消費群體需求之外另一關鍵步驟。

中國汽車發展到現在，無論從市場競爭層面，還是從消費者層面來講，其實都已經到了競爭日益白熱化與需求日益理性的階段。面對越來越成熟與理性的市場，對於全新品牌而言，無疑也要理性相對，只有以更務實和可行的舉措，才有機會實現突破。

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