為什麼看了那麼多大師的文案還是寫不好？

04-13

從新聞專業轉到廣告文案，入行已經三年，從一開始的一頭霧水到今天慢慢清晰，總結了幾點對文案認識，要提高，先要認識吧：

一、「好文案」的標準到底是什麼？

1.不是「大家都愛看」

效果好的文案一定不是「大家」都愛看的，也就是說好文案的受眾一定是精準的。因為文案只是一個計劃中的一小部分，在這之前他們早已鎖定了一群人，不要指望一句文案能打動所有人，沒人能做到這一點。

比如一個學前教育機構的廣告，它的文案是這樣對爸媽們說的：再晚幾年，品性就定了。

戳心么？但它沒有戳爺爺奶奶的心，也沒有戳大學生的心，而是告訴有小孩的爸媽，要培養孩子，就要從小開始，從現在開始，「品性」這個詞，多重多大啊，大人最怕的就是孩子不學好。

2.不是「看完記得住」

你說我這句話媲美歌詞，街頭巷尾人人樂道，但就是沒有人來買我的產品，那麼這文案就是零。

文案不是寫作，寫作自由，文案是受雇於人拿來賺錢的工具，大家看完笑過了就過去了，沒有購買轉化率文案就是失敗的。

1.眼睛和腦子都要用

看別人家的文案，字面意思是最初級的要求。文字的技巧後面，還隱藏著其他內容，這時候就要思考它說給誰聽、用的什麼語氣、投在哪些渠道、反饋到底如何……

2.看穿他的目的

不止是文案，而是整個營銷行為的目的，是品牌曝光還是熱點營銷，是促進下載還是活動通告，是線上預熱還是線下促銷？從目的出發來看它的表達方式、行文風格，有助於順理成章理清框架思路。逐步建立你自己的全局思維。

3.適用範圍

看好文案的優點，還要看它適用的範圍，也就是說，學會分辨它的邏輯里什麼是普遍適用的，什麼是它獨有的；什麼能抄來用，什麼不能。

舉個例子，人人都知道許舜英是意識形態的文案大神，但如果給小縣城的老百姓看，那根本就是天書，對他們沒有任何觸動，但放在徐家匯的百貨商店就完全不一樣了。

1.紙上談兵是大忌

把大師作品分析得頭頭是道，但輪到自己下筆還是毫無頭緒，那麼欣賞就沒有意義了，相反，不恰當的借鑒挪用，還可能成為你的絆腳石。所以「練」才是腳踏實地的方法，沒有捷徑可走，準備好迎接無數次的退稿吧，既然選這條路，就選了這種生活，不過不用沮喪，因為每一次熬下來，你會看見進步的自己（親身體會）。

2.寫完就沒事了？

當然不可能。

當文案敲定已經發布，你還要追蹤它所發布的渠道，如果是一個商品的詳情頁文案，那麼你就從頁面停留時間上看它的效果；如果它是一則帖子，那麼你就從點擊量和打開率看它的效果……

總之文案通過以後，數據的回收和分析是更重要的一步，它決定了你下次寫文案的優化方向，讓你的通過不再指望運氣。

3.好文案不是憋出來的

曾經我也縮在工位上苦思冥想一句牛X的 Slogan，獨自關起門來在人去樓空的辦公室里加班到深夜，無奈的是第二天交上去只換來一句「不行」，沒有多餘的話。

是的，文案就是這樣，沒有修改意見，也沒有指明方向，最多會告訴你「自己悟」，如果你做過文案，你一定懂我在說什麼。

也許是運氣好，帶我的同事姐姐說，多出去走走，多和人聊天，文案不就是你對一個個活生生的人說的話嘛，去找人聊聊，就知道他們是怎麼想的了……我照做了，然後你知道的，豁然開朗。

下面就說說一個人閉門造車的壞處——

陷入死循環：遇到一個自以為不錯的點子，死活不肯放手，就進入了死循環，但往往圍繞這個點子產生的結果卻不盡人意，這時候就會自我懷疑；所以永遠不要害怕推翻重來，沒有一個文案是不經修改的；
認知有限：且不說我們每個人的，即便已經是多年的從業人員，也會遇到視野認知有限的時候，每個人術業有專攻，不可能總是面面俱到，這時候思路就容易打不開，而一個團隊里總會有一兩個在某方面比你強的人，和他們交流，就能「借力」把事情做下去；
「與我有關」的那種真誠：文案是你對一個個活生生的人在說話，這句話的一直記著，如果你寫文案的時候想的是怎麼拿到10萬+、怎麼流傳廣遠，那基本已經不存在「打動人」的可能了，只有從內心出發，為那個站在文案前的陌生人說出他的需要，才是你真正的價值（當然前提是基本功紮實）。