國產智能手機-跟蹤研究&海外市場-2018年

去年2017年四季度開始，國內市場手機需求疲軟，出貨量同比出現明顯下滑。我們在今年1-2月跟蹤華為、Oppo、Vivo銷售情況和2018年海外市場策略，主要結論如下：

1）同比角度看，今年，2018年，1-2月份國內需求比去年底有好轉；隨著3-4月份新品陸續發布，整體市場在二季度會開始回暖；2018年全年國內市場需求穩定，預期跟去年基本持平。

2）HOV小米發力海外尋求出貨量增長，主要目標市場在南亞和東南亞；各家預期2018年海外市場出貨同比增速均在30%以上，甚至翻倍增長。

3）旗艦機創新方面，最大看點在3D sensing、潛望式鏡頭、屏下指紋識別；光學一如既往是國產機重點跟進的創新。

2018年3月份，國內手機市場情況

1、2017年出貨量情況

Oppo：1.18億，8600+3200，國內市場佔比19%，全球佔比8%；2016年0.97億，7600+2100萬，國內市佔率17.3%。

華為：1.55億，8800+6700，國內市佔率21%；2016年1.38億，7800萬+6000萬。

Vivo：9500萬，7800+1700，國內佔比17.8%；2016年8200萬。

小米：9300萬， 6000+3300；國內市場持平，主要是海外增長貢獻，印度貢獻2000多萬，跟三星出貨量差不多。

蘋果：2017年國內5100萬，2016年5000萬。

2、為什麼國內市場需求低於預期？

HOV全年增長更多是Q1-Q3，前三季度Oppo增長20-30%。3季度末風向轉變，11月底國內市場開始萎縮。季度量拆解，Oppo 國內出貨Q3 3050萬，Q4 3100萬；華為Q4全球4000萬，Q3 4000萬。11月份、12月份，增長停止；而往年往年4季度比3季度環比增長20%。

1）國內換機周期拉長，8個月拉至10-11個月（1-2線品牌旗艦機）。IDC的數據，中國市場保有量智能手機（8-9億)。

2）換機成本更高。旗艦機價格提升，讓客戶處於換機謹慎態度。

3）手機產品差異化小、創新乏力。

3、2018年銷量展望？

2018年1-2季度不看好，沒有新品，還是在廣告、渠道等方面 ，甚至可能有價格戰，對消費者刺激不好。2018年Q3可期，1）新品；2）市場回暖；3）5G通信手機，在3、4季度出國內的5G標準，2019年一季度會出商用手機產品。

4、國產手機的創新方向及新機型賣點

1）創新方向

Vivo：屏下指紋識別。

Oppo：最大的看點是潛望式的光學鏡頭，5倍光學變焦；上超級閃充。

華為：晶元，麒麟970AI，3D sensing

小米：MIX3，完全的全面屏，松果處理器（松果2代據說做到麒麟960的水平）

2）新機型發布及看點

Oppo：6月份發一款迭代機型R13，下半年有R13S新功能機型；還會有發燒機型Finder9機型上超級閃充，3D sensing、潛望式鏡頭。

Vivo：準備4月份X20屏下指紋體驗版。

華為：國內3月份上P11，P11plus（3攝，1.5倍光學變焦）。

小米：春季發布會發布小米7，Mix3在5-6月份發。

5、國產機的海外市場拓展

整個海外市場，三星佔據絕對統治地位，其次是蘋果。國內廠商最容易進入的是東南亞，受中國影響嚴重，商業環境跟國內差距不那麼大，人員密集；跟中國當年手機發展背景差不多。

1）HOV小米在海外市場布局

華為：海外市場覆蓋比較全面，進入海外90多個國家，做的好是中東、北非（突尼西亞，埃及，阿爾及利亞）、歐洲（英法德等），亞洲做的差一些（澳洲、印度、東南亞等）。

Oppo：國內外同步發展，出海最早，08、09年以泰國為中心拓展，10-11年印尼，13年越南、菲律賓，新加坡。東南亞做的比較好，佔比10%左右份額，排名第二，僅次於三星（18-19%）。設立四大營銷中心：東南亞、南亞（印度、巴基斯坦等，做的一般般，印度排名6-7）、北非中東、大運營商中心（日本、俄羅斯、東歐、南歐）。

小米：南亞做的最好（印度，排名第一，銷量超越三星，2017年出貨量2400萬台，市佔率22-23%。超越三星的21%，去年印度智能手機1.3-1.4億部），東南亞（2016年正式拓展）、東歐（波蘭、俄羅斯）。

Vivo：沒有核心區域，oppo覆蓋的，Vivo也去做，但做的都一般。

2）HOV小米海外出貨量及規劃

華為：2017年海外6700萬，10%增長；2018年海外增長30%以上。

Oppo：2017年海外3200萬，40-50%增長；2018年海外市場目標出貨4000-5000萬。

Vivo：2017年海外1400萬，40%增長；2018年海外市場目標出貨3000萬以上。

小米：2017年海外3000萬，130%增長；2018年海外市場目標出貨6000萬。

6、OV可能發布千元機

國內整體市場需求不會增長，需要保證出貨量站穩市場，今年OV可能出千元機。

2018年3月份，華為手機，海外市場布局情況

1、華為海外市場情況

18/19年國內換機減少，主要還是海外，2020年5G開始起來。歐洲市場比較穩固，美洲市場除了美國進不去，增量也小。亞洲市場是個開放市場，增長有潛力。17年的7000萬出貨主要是歐洲，18年海外目標出貨1億部，增量主要在亞洲。

2、2017年亞洲手機需求情況

越南、印尼、馬來市等東南亞加起來一個多億，印度市場單獨就有1億多，增速很快，智能機滲透率30%不到，潛力大。平均下來東南亞三星佔40%左右份額，排第一。亞洲東南亞低端機多，平均150美金單價，200美金以下機型。

3、 華為進入亞洲市場策略？

主要性價比，南亞、東南亞是消費者導向市場，性價比高很重要，例如小米進入就是靠同樣配置價格較低。屬於非運營商市場，需要掌握渠道。

南亞、東南亞市場門檻低、法律不健全，知識產權保護不嚴謹；現在中國經銷商和零售連鎖也開始進入東南亞，如果都介入東南亞，那很快就會成為第二個中國市場，有可能幹掉三星。

4、華為在東南亞的團隊情況

有100多中國人分布到每個國家，當地人就有上千人，主要做銷售。手機生產在印尼有ODM廠。

5、100~200美金手機進入南亞、東南亞，手機是否會價格下降？

游競爭但是也有底線，100美金以下機型華為沒有生產，再低OV也不會做，只會留給傳音做。

6、OV小米海外增長情況？

小米目標較高，2018年海外要做到6000萬；OV今年基本也定的4000-5000萬。

2018年3月份 Vivo手機情況和海外布局

1、國內外市場需求情況？

2017年12月份，Vivo出貨同比下降3%左右，1、2月與往年基本持平。國內市場今年整體需求平穩，不會有大幅下滑。

2、手機整體價格走勢

消費升級是大趨勢，2017年均價提升376元，達到2600-2700元；OV主要銷售機型2500-3000，華為3000+的P系列好；中低端機型中小米，紅米賣的好。

國內市場，1000元以下機型佔比30%左右，1000-2000佔比20%，2000-3000佔比25%，3000以上佔比25%。

3、OV與華為、小米的策略不同點

華為、小米搶佔中低端市場，硬體不掙錢，主要靠硬體佔據用戶，獲取流量入口。OV的出貨量70%來自1500-2000元機型，今年可能做低端千元機。

4、Vivo海外擴張情況

2017年海外出貨量1700萬，2018年目標2700萬。在國家擴張方面進度放緩，在東南亞市場實現出貨量增長。

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