全方位地聊一聊快手和抖音 | 產品、內容、商業化、品牌推廣

短視頻行業現在備受矚目，尤其是兩大巨頭——快手和抖音。

作為一個一直努力緊跟趨勢，充滿好奇心，樂於瞎琢磨，又凡事都喜歡親自去驗證的市場營銷人，我體驗和研究了這兩個APP一段時間，今天想來說一說我的感受、觀察和思考。

一、 產品設計

1、登陸快手或抖音，首先顯示的都是內容推薦頁。但不同的是，抖音的推薦頁是全屏式瀑布流，快手的推薦頁（名為「發現」）則是分欄式瀑布流。抖音的這種霸屏效果更容易聚焦用戶的注意力。而且，不光是推薦頁，抖音的任何一個頁面（推薦、附近、關注、喜歡，還有自己的作品等），只要用戶點開一個視頻觀看，都是全屏狀態且可以持續上滑。這樣用戶在使用抖音的時候就不需要不停地點擊返回退出，觀看情緒不會受到打擾，不自主上滑沉溺於內容的行為慣性不容易被打破，而且全屏中根本看不到手機時間，停留時長就會增加。有很多朋友跟我說，他們在玩抖音的時候，常常不自覺地一看就是幾個小時，看得忘記了時間。我覺得造成這種情況的最主要原因並不是內容本身，而是抖音的這一設計。

快手的全部頁面都是分欄式展示，而且會根據各個視頻的不同尺寸呈現長短不一高低錯位的狀態，一屏里的視頻數量通常為4-5個。

在我看來這樣的形式有利有弊：與全屏式相比，分欄式分散了用戶的注意力，顯得內容豐富的同時也會給人一種雜亂感；此外，對內容的數量需求也更大；而且，同一屏里如果出現質量相對較低的內容，很容易讓人產生整體質量不行的感覺。但換個角度思考，更多的分欄就有更多的展示位。快手作為一個擁有7億註冊用戶，日活超1200萬的短視頻社交平台，每天的UGC內容產出量一定非常大，這樣的展示形式可以滿足更多普通用戶的被曝光需求。

2、通常社交平台都會有點贊、評論和分享等功能。抖音把這幾個功能圖標和對應數據一起放在了每個視頻的右側，較大較醒目，我認為用戶會受到「從眾效應」的影響，更主動地貢獻更多的點擊。此外，大多數人都習慣左手持機右手滑動，或右手持機拇指滑動。右側放置，這幾個圖標點擊起來會很方便，這樣也可以提升用戶隨機互動的比率。

快手是把功能標誌放在視頻框的最上方，把播放量和互動數據一起放在了視頻框之外，如果是全屏的視頻，則需要上拉才可見。圖標和數字的字型大小均較小、顏色較淺，視覺上不突出。

這樣的設計雖然可以讓視頻的整體觀看環境更純粹，但在某種程度也會對互動數據產生一定的影響，因為觀眾的點贊和評論行為就需要更強的內容共鳴或感性激發才可能完成。所以，在快手上就會經常聽到或看到「喜歡的觀眾給個雙擊、666」來引導他人點贊和評論的話語或文字。

3、抖音早先的定位是專註年輕人的音樂短視頻社區，也是依靠大量的音樂舞蹈類視頻才完成了第一波用戶積累。所以，可以看到抖音一直對音樂這部分比較重視。在抖音里，不管視頻是配了背景音樂還是沒有配，視頻下方都會顯示一條音樂信息。如果是視頻自帶的原聲，則會顯示「XXX（作者名）創作的原聲」。觀看者可以通過點擊右側的鏈接，找到對應音樂，隨意地拍攝同款，非常方便。

而快手上的視頻就不是每個都有配樂信息了，用戶可以選擇不顯示所使用的音樂。

不同於抖音可以拿別人的視頻來做口型或背景音，在快手中，用戶的視頻原聲是不能被拿來二次使用或翻拍的。我覺得這樣是比較好的，雖然降低了一些平台的趣味性，但體現了更多對用戶的尊重。

4、快手和抖音都是採用AI演算法基於用戶興趣進行內容分發，會針對不同用戶的喜好和行為反饋來推送不同的視頻。也都有一個屏蔽不感興趣的內容的操作按鈕，用戶能夠自主地選擇規避自己不想看到的內容。在快手中叫"減少類似作品"，在抖音中則是在分享頁面最下方的「不感興趣」。

5、很多用戶都有把APP上的視頻保存到手機的需求。在抖音上，不論是自己的視頻，還是他們的視頻，點擊分享就能找到「保存至相冊」這一選項，比較便捷。

而快手的視頻保存起來則相對複雜，如果是自己的視頻，要先保存到本地作品集中，再從本地視頻中進行操作才能保存到手機相冊里。

而他人的視頻，據我觀察，應該是不能直接從快手裡下載保存的。

另外，抖音上下載下來的視頻都會強制添加水印，快手的視頻則可以選擇不帶水印。

因為抖音的視頻下載很方便，而且強制添加的水印非常醒目，所以抖音視頻的二次傳播率比快手的要高得多，在各個社交平台和其他視頻平台上都可以看到很多抖音流，這對於提升抖音品牌的知名度有很大的幫助。

6、視頻製作方面，抖音提供了更多拍攝時的速度選擇和兩款不同拍攝模式，在單擊模式下加上高級的鏡頭運動，可以拍出一些很有創意的視頻。

快手則在後期方面提供更多支持：用戶可以在視頻中插入文字和貼紙，讓視頻顯得更活潑有趣；還可以製作帶有文字的封面，讓視頻內容一目了然更利於傳播。雖然現有的文字效果有時會給人一種水平不高的PPT的既視感，美觀度上還有待進一步提升，但確實滿足了很多用戶的需求，快手中一半以上的視頻都帶有文字信息。此外，快手的視頻還可以顯示配樂字幕。

在特效方面，兩款APP則沒有太大區別。

7、在視頻發布方面，快手提供可以公開48小時的「此刻」模式和視頻發布時間顯示。用戶還可以進行隱私設置，只允許關注的人進行評論。

綜上來看，我認為快手在用戶體驗和用戶權益保護方面考慮的更多，對用戶更為友好；抖音則在設計和美觀度方面更勝一籌，更迎合年輕人的審美和趣味。

二、內容運營

快手主張讓普通人更多地「記錄生活」，而抖音的定位則是專註年輕人的音樂短視頻社區。所以，這兩個平台的內容也存在一定程度的差異。就我所看到的而言，感覺抖音上的視頻更偏娛樂化，比如美女帥哥唱歌跳舞、動物成精或賣萌、惡搞段子等多一些，且編排和演繹的痕迹重一些。快手上的視頻則更偏生活化，較多的是技能展示、曬娃曬寵物、日常見聞，以及吃播賣東西等。用一個朋友的話來說就是：快手上的視頻「更質樸、接地氣」一些。

在我自己沒用快手之前，看見過不少詬病快手內容低俗的負面評價，有人說快手上充斥著鞭炮炸褲襠、生吞死豬、少女秀懷孕等嘩眾取寵的內容。我也有被這些說法所影響，對快手有過先入為主的排斥心理。不過當我自己下載使用之後，就發現實際情況和網路傳言有所不同，現在的快手上面並沒有特別惡俗或嚇人的不良內容，我反而看見了很多平凡人有意思的生活痕迹。比如我關注了一個跑龍套的群眾演員，他經常發一些片場花絮；還有一個少林武僧，他練功之餘會偶爾秀一下自己吹笛吹塤的技藝。路邊做了二十年油條的大哥、專業的戲曲演員、柔道教練、架子鼓老師、藏族賽馬會、少數民族婚禮……各種不同領域的人和他們分享的生活片段，令我大開眼界，也讓我感受到旺盛的生命力。

前幾天，我在朋友圈看到有人吐槽一篇文章，叫《我上哈佛，也上快手》，於是也好奇地找來看了看。讀完發現，雖然標題很具槽點，但是文章內容卻讓人很有共鳴：快手是一個有意思的APP，它是一個層級多樣化、構架很立體的世界，它改變了一些人的生活，也給很多人帶去了意外之喜。

我認為大眾口碑和快手實際情況上的差異，一方面可能來自於競爭對手對輿論風向的引導；另一方面，快手以前可能確實存在一些內容不雅影響不好的視頻，但他們在接到一些負面反饋後應該已經對平台上的內容加強了監管和清理，凈化了整體內容環境，然而很多人在近期並未登陸甚至從來都沒有使用過，只是憑藉主觀臆斷、跟風站隊，所以評論就難免偏頗。

再來說說抖音。

我用抖音的時間相較快手更長，在我的使用過程中，能感受到抖音在不同階段的一些運營策略上的變化：

在我剛開始玩抖音的時候，它是一個主打音樂類主題挑戰的短視頻平台，上面有很多專業的舞蹈音樂達人和網紅，抖音以推他們唱歌跳舞或分鏡創意的視頻為主，並以挑戰的形式激勵普通用戶參與其中。為了提升挑戰活動的參與率，抖音還推會出一些網紅達人們的視頻拍攝教程。通過這一時期的集中發力，抖音吸引了非常多的年輕用戶，並在用戶心目中樹立起了「很潮、很好看」的品牌印象。

之後，感覺出現了很多對口型和搞笑類的視頻，提升了平台整體的趣味性。

然後突然之間，感覺平台上湧現出了非常多的動物主題內容，寵物們各種令人咋舌的表現在抖音上掀起了一股「動物成精」的熱潮。接著，又有很多以動物為主的配樂舞蹈和惡搞引得大家競相模仿，比如貓咪海草舞、膠條挑戰等簡直到達了喪心病狂、每刷必見的地步！但是同質化的內容過多，也讓人開始出現審美疲勞。

年後則明顯感覺抖音平台上的技術類視頻多了起來，畫畫、寫字、做飯、做手工、分享生活小技巧……雖然種類還不及快手上的豐富，但是已經為抖音平台憑添了很多新鮮，也得到了很多抖音用戶的喜愛。

抖音自從支持微博認證和微博綁定個人主頁之後，就開始流入一大批微博達人，也為抖音帶來了更多豐富的內容。

抖音也一直在陸續不斷地接入明星資源，莫文蔚、Anglebaby、歐陽娜娜、關曉彤、鹿晗、李宇春……雖然明星們的更新率都不太高，有的甚至露一把臉後就銷聲匿跡了，對平台活躍度的提升幫助不大。但是，眾多明星的入駐卻強化了抖音平台年輕化娛樂化潮流化的形象，也讓抖音隱約呈現一種短視頻領域微博的態勢。

不難看出，抖音想用不斷豐富的內容黏住已有用戶，並進一步圈地擴張，從高往低打快手，但快手的用戶數量和UGC數量都遠大於抖音，且視頻質量和平台環境也在逐步提升，所以我認為快手在內容方面還是具有一定優勢，抖音要想趕上快手，還需要在內容運營上投入更多努力。

三、商業化

快手2011年成立，但先前一直以做產品和技術為主要目標，商業化和市場推廣均起步較晚，2016年下半年，快手的商業推广部、市場部才先後成立。相較之下，抖音雖然很年輕，但商業化的步伐卻很快。

現在隨便刷一刷抖音，就能看到很多不同形式的廣告。其中，最主要的是視頻信息流廣告。有像YOHO這樣的年輕潮流品牌，也有像海爾、蘇菲這樣的成熟大品牌，不過最多的還是遊戲類廣告，畢竟視頻與遊戲有天然的對接土壤。

除了視頻信息流廣告之外，我還看見了開屏、貼紙、購物車等多種廣告形式，感覺抖音的商業化廣告開發思路還挺廣。

另外，前面提到了抖音上的明星資源，雖然我還沒有親眼看到，但預計利用明星進行電影、綜藝等娛樂化營銷也將是抖音未來會開發的一個方向。

再看快手，在我使用的這段時間裡，好像沒怎麼看到過商業廣告，據說好像快手上的廣告營銷目前還是以一些本地化客戶的嘗試性投放為主。

雖然廣告投放不多，但是快手的直播分成機制和粉絲頭條也都可以輕鬆實現流量變現。我本人雖然沒經歷過MC天佑在快手喊麥的那個時代，但也聽聞過快手頂級主播月入幾百萬的驚人消息。快手平台上有為數眾多的明星主播，這些主播坐擁大票粉絲，快手通過與這些主播進行直播間的禮物分成，也可以獲得不小的收益。

當然，今時不同往日，在一些主播被挖或被禁後，快手也受到了一定程度的影響，所以通過廣告招商來提升自主造血能力也變成了他們的新目標。不過，想要贏得更多廣告方的認可並非易事，快手必將面對不小的挑戰。

四、品牌推廣

短視頻行業正當風口，快手和抖音又處在市場紛爭的關鍵時期，所以雙方在品牌推廣上都卯足了勁兒，也下足了血本。

因為品牌印象上處於劣勢，快手急需為品牌正名。在喊出「記錄世界，記錄你」的品牌口號後，幾波品牌廣告打得都很響亮。第三季度，快手主推「每一個人都值得被記錄」，以許多平凡人的生活瞬間來引發更多人真實生活場景里的共鳴。

在國慶節前後，快手發起了「每一個家鄉都值得被記錄」的主題傳播，讓快手的員工都參與其中，並號召平台用戶一起貢獻內容，打出了一波傳播小高潮。

11月份，快手成為《快樂大本營》首席官方合作夥伴，同步配合著「如果感到快樂你就拍快手」的TVC投放，品牌傳播效果也達到了最大化。

點擊鏈接觀看視頻：undefined_騰訊視頻

1月，快手繼續乘勝追擊，推出了新的品牌廣告片「你的小生活，都是值得記錄的大事件。」

持續的品牌形象推廣也逐漸扭轉了一些人對快手的品牌印象，品牌好感度有所提升。

為了推廣新品牌，抖音也玩了不少花樣。

先是邀請岳雲鵬在微博上轉發了帶有抖音水印的短視頻，迎來了第一波增長。

隨後發布了一個富有創意又新潮的品牌廣告，廣告內容全部以抖音內的視頻效果拼湊而成。

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然後又用創意H5在各大社交平台上刷屏。

在抖音上線一周年之際，還在北京舉辦了線下的「iDOU夜達人嘉年華」。

和摩拜單車聯合打造了嘻哈主題車短期推廣活動。

並與多位明星藝人進行合作。

2018年春節期間，又借直播答題的熱潮和發紅包活動，引來了巨大的流量和關注度，迎來了第二個發力增長點。

如果熱衷綜藝節目，就不難發現，自從去年下半年開始，熱門綜藝已經不再像以前那樣被手機和快消品一統天下，而是變成了短視頻行業廝殺的主戰場。

去年，抖音合作了《中國有嘻哈》《中餐廳》《明日之子》等熱門綜藝，而快手也贊助了《吐槽大會》《奔跑吧兄弟》《中國新歌手》等節目來分庭抗禮。

在新年期間，我看到了抖音與最新一季《王牌對王牌》的深入合作。而快手則更是讓我嚇了一跳，幾乎我看的每一檔節目里都出現了快手的身影：冠名《吐槽大會》《聲臨其境》，贊助《奇葩說》《快樂大本營》，與《演員的誕生》《三個院子》進行合作……我粗略地預估了一下，總花費少說也得有3-4個億！

短視頻領域的競爭是燒錢的遊戲。快手作為目前的行業霸主，希望保持優勢，滲透一二線用戶，重塑品牌形象；而背靠頭條爸爸的抖音作為一匹黑馬，則在力爭繼續上揚，趕超對手。

據悉，頭條給了抖音全年20個億的預算用來引領頭條系短視頻APP狙擊圍剿快手。當然，即將完成10億美金E輪融資的快手絕不會輕易被打敗。可以想見，2018年的短視頻行業競爭還將愈演愈烈。

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