營銷誤解｜為啥花的錢都打了水漂？

搞了一個創意團隊天天追熱點、發海報，是品牌營銷嗎？

門店新開業，花了10萬塊打廣告、做折扣，是品牌營銷嗎？

每個節日都花樣翻新、營銷玩法爆點十足，是品牌營銷嗎？

……

在這個強調品牌就是競爭力的時代，不善於營銷品牌很難有前途。

但很可能，你做的品牌營銷只是自嗨。

今天，就來說說，關於品牌營銷這件事，90%的人都可能存在的誤解。

01

誤解：品牌營銷=做活動、寫文案

正解：品牌要干符合階段需求的事

一位餐飲老闆曾吐槽："要招一個真正的品牌總監太難了！大部分品牌總監偏執行，是很好的活動策劃人；還有一些乾的是成就自我、但不成就品牌的事情。"

"他們很容易沉浸在專業領域，而忽略公司階段性戰略及營收指標。假如一個餐飲品牌，每天輸出很好的文案，門店卻並不賺錢，就好比甲方公司做著乙方公司的活兒，角色錯位了。"

品牌營銷的目的一定是基於公司戰略，用做品牌的方式，最終幫助公司實現盈利增長。達到增長目的的過程有長有短，但最終的目的一定是增長。

品牌就應該干符合階段需求的事兒。

網易雲音樂能夠把5000條樂評大字報鋪滿杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，戳中2億用戶的心，就必然成為經典案例。

創業初期的第一佳大雞排曾在垃圾桶上貼帶LOGO的"請愛護環境"小標語，從而實現門店的引流，也可算作品牌微小時的巧妙打法。

但，如果在解決溫飽的時期去解決文化問題，生出的文化必然是臆想和扭曲的。

02

誤解：開店先談品牌

正解：首要解決經營問題

井格重慶火鍋認為，企業只有先生存下來，才有資格談品牌。比如，井格在品牌勢能影響不到的地方開店，第一件要做的事情，一定不是做品牌，而是解決經營問題。先活下來，再去做錦上添花的事情。

比如，去年夏天井格舉辦了為期4個月的啤酒節活動，顧客花30元即可購買300瓶啤酒存在店面，售賣持續40多天，賣出7400多張預定券。雖然顧客反響很熱烈，大有品牌活動的樣子，但活動最初的出發點，其實是要解決川渝火鍋在北方城市的淡季問題。

"最初啤酒節活動是要解決一整個淡季的引流問題，而不是來提高短期的營業額。因此活動周期必須拉長。"井格認為，"現在的顧客越來越難對短期刺激做出決策，而更趨向於選擇長期刺激。"

03

誤解：營銷活動就要創意翻新

正解：品牌就是不斷重複

每逢各種節日，餐飲商家們總是會做各種創意營銷活動，尤其以情人節為甚。但在大家創意迭出的時候，西貝卻年復一年，重複著"親嘴節"的活動，因此被不少人揶揄創意枯竭。然而，當重複3次以上時，大多數人記住了西貝的214親嘴節，卻毫不記得那些迭出的花樣。這就是重複的力量。

當然，重複不代表一成不變，活動本身仍然有自我進化的需求。

以井格啤酒節為例，雖然是出於解決經營問題而舉辦的，但當它產生品牌營銷的效果時，井格決定把它做成一個長期的品牌活動。

今年，在大體不變的情況下，井格根據去年的啤酒節活動做出了幾處調整：

1、考慮到去年很多商場自駕的消費者、姑娘們不會參加啤酒節活動，便將活動內容從去年的"30元買300瓶啤酒"調整為今年"38元買300瓶啤酒＋100瓶酸梅湯"，滿足多場景、多人群的就餐需求。

2、考慮到大部分人喝不完300瓶啤酒，辦卡顧客可能會在心理上感覺浪費，於是加上了線上分享功能，同一張卡可以多人使用。

3、增加了線上售賣渠道，擴大了活動入口。線上購買、公眾號查詢剩餘瓶數、微信好友間飲品自由轉贈......這些顯然更符合當下消費者的使用習慣。

於是，今年活動剛開始一個多月，已經售出16000多張暢飲券。按照現在門店數60家計算。平均單店銷量已經與去年整個活動時期的單店銷量持平，且到店飲品核銷率高達150%。

04

誤解：糾結於起個好名字

正解：選好渠道比起名更重要

白岩松曾說：一隻狗天天上央視，就能變成名狗。這就是對渠道力量大於內容本身的闡釋，也是新聞聯播後的黃金3分鐘每秒價值幾十萬的原因。

井格解釋為什麼今年的暢飲節勢頭很好時，提到最重要的一點，就是渠道宣傳成本比去年更大。去年投入2700元，而今年投入20萬元。比起第一屆暢飲節僅以門店宣傳為主，第二屆暢飲節打造了全媒體營銷推廣策略。

除了在門店、商場重點人流區域做密集線下推廣，還在門店覆蓋率高的城市，採用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣等線上多渠道曝光，最終引導至活動頁面完成銷售轉化。井格同步還推出了重慶爭霸賽的小遊戲，促進了消費者對活動的自主轉發。

至於"起名"，學院派常在字面上分析"暢飲節""啤酒節"哪個更好，理論上固然有一定的道理。但事實上，叫什麼名字並不太重要。

05

誤解：有"記憶點"就夠了

正解：營銷只能拉新，復購要靠運營

餐飲企業永遠在考慮兩件事情：沒生意的時候考慮營銷，有生硬的時候考慮提升品牌力，更加強調顧客感受

很多品牌方在表述品牌時，常常為了觸及"記憶點"而只選單獨一點來表述，但這並不是品牌的全貌。巴奴一隻在情調毛肚，西貝仔強調好吃，但顧客感受到的其實是環境、菜品、服務帶來的綜合感受。

營銷引進門，留人靠運營。營銷是拉新和轉化，復購需要綜合運營能力。如果一隻烤營銷來拉動門店人氣，而沒有配套的運營能力，營銷起到的就是副總用，可能好則營銷與生意一齊停止，壞則讓唱起營銷把門店拖垮

06

誤解：脫離門店實力談品牌影響力

正解：品牌的基礎是規模

門店無疑是最好的廣告。

為一家拚命投10田的廣告可能雁過留聲，但如果一下子仔某個城市開了10家新店，則必然造成全人民、全媒體的轟動。

"品牌的基礎是規模"，沒有規模談品牌大多是無本之木，無根之水。

華與華認為，品牌的本質是要降低三個成本：企業營銷成本，顧客選擇成本，社會監督成本。從這一角度講，門店數量越多的品牌，無疑是在幫助企業降低監督成本，從而也獲得了更強的品牌力。

當然，快速開店固然能搶奪市場認知度，但這把雙刃劍的另一面，仍然是對運營體系的考驗。

轉載自：微信公眾號@數字新媒體