漂亮企劃的7大黃金定律

從創意發想，到擬定策略，從時間管理，到團隊執行，落實企劃力的7大黃金定律，你就能點石成金。

手機，媽祖代言，賣到斷貨。

老戲曲，換了青春面孔，場場叫座。

皮鞋，加上奈米，業績馬上翻兩番。

房屋，只消台灣首席名模林志玲回眸一笑， 2個月狂銷400戶。

黑鮪魚，以1000萬的預算，掃進20億商機，配點海風，配點彩霞，1口300元的美味，顛倒了旅人，改變了東港。

懂得企劃的魔法，就能把南瓜變成金馬車，把灰姑娘變成美麗公主。

但並不是每個企劃都能成功達陣，多數所謂「企劃」，充其量只是「計劃」，沒有翻轉市場的能力，甚至才登場就被迫離場，才出爐就慘遭滑鐵盧。

翻開報紙求職欄，「企劃」這個職稱多得嚇人！ 因為，這是一個沒有操作就不會紅的時代，人人都需要企劃力。

企劃對象包山包海，從商品到活動，從員工訓練到公共關係。 但不管企劃的對象是什麼，基本上都遵行「問題→搜集資料→彙整並分析情報→發想→規劃→執行→檢驗」這個過程。

既然操作方法萬流歸宗，為什麼有些企劃一鳴驚人，有些企劃卻出師不利呢？

關鍵，就在於你的企劃案有沒有落實企劃力的7大黃金定律。

定律1.舊酒裝新瓶，切忌一味複製

參考過去的成功模式，確實是最經濟的企劃方式。

有人甚至語出驚人地說，「企劃這個東西本來就是抄來抄去。」

問題是，要如何「抄」出新意？

並非所有企劃都是從零開始，只要深諳包裝藝術，舊酒新瓶還是能大賣特賣。 兩位俊美演員，一帖「青春」靈藥，成功治癒觀眾對古典藝術的冷感症，將「牡丹亭」這出古老的崑曲推銷出去。

更戲劇的是屏東「黑鮪魚季」。 存在已久的傳統漁業，經過觀光手法操作，結合南台灣的山海風情與原住民文化以後，產值由一年3億，暴增近7倍，突破20億元。

添加專屬特色也是方法之一。 「 228牽手護台灣」是近年來罕見的大型活動，原是仿效立陶宛、拉托維亞、愛沙尼亞在1989由三國200萬人牽起全長590公里的「波羅的海自由人鏈」活動。 不過，經過本土化「加料」以後，成功變成純台灣味的造勢活動。

定律2.支援前線，切忌紙上談兵

企劃不是作文比賽，理論與實務仍有相當差距，企劃人員切忌「不食人間煙火」。 不管搜集了多少情報，都該到第一線的店頭、經銷商甚至工廠去了解情況，確認可不可行。

阿瘦皮鞋每年周年慶以及春節期間，全公司上下全都要支援「前線」。 有人不解，促銷期間忙不過來，直接請工讀生不就得了？ 何必連一級幹部都要「下海」？

但企劃人員若沒有親臨第一線，提出的企劃案不免有隔靴搔癢之憾，甚至完全沒有可行性。 到第一線去，一方面可以直接聽到顧客的聲音，二方面也可以了解店頭的實際執行狀況。

再以微軟送電腦到部落的「學習e計劃」為例，偏遠地區山高水長，若不親自走一趟，很難了解實際上機器運送方式、需要多少車程、施工難度如何等，執行企劃案時就會產生偏差。

定律3目標正確，切忌與市場脫節

不管創意再別出心裁，只要沒有「賣點」，一切都是枉然。

曾任東森媒體集團企劃中心副總經理、策略長，同時也寫過多本企管、企劃書籍的世新大學副教授戴國良單刀直入地說，除了特殊目的企劃（例如環保、形象等），「創意要等於商機，若企劃案不能show me the money，那有什麼用呢？」

他表示，做企劃案最怕的就是「外行領導內行」，還搞不清楚市場跟消費者在哪裡，就一頭栽進去了。

企劃人員必須從消費者的需求出發，找出尚未被滿足的市場。

過去，健康食品的主要渠道是葯妝店或藥局，但統一「我的健康日記」卻打破這種規矩，針對現代人飲食不均、慢性疲勞等疑難雜症，在家附近可及的便利超商里販賣一日份的維他命處方，創下1個月賣出100萬包的紀錄。

更甚者，不只要洞察消費者的需求，還要懂得「引君入瓮」。

「茶里王」廣告打破茶飲產品以青少年為主要訴求對象的遊戲規則，針對上班族群，設計一系列關於辦公室政治的廣告，在一群個性不鮮明的茶飲廣告中顯得相當突出，而產品也真的一炮而紅，一年就創下130億元業績。

李奧貝納廣告執行創意總監吳心怡表示，真正的領導品牌應該要懂得「引導他們進入你『設定』的市場。」

定律4.重視數據，切忌直覺至上

「精準」，是企劃的美德。

戴國良觀察，企劃菜鳥最容易犯的錯誤之一是──以為創意就是天馬行空，沒有數據概念，但無論是判讀情報也好，執行計畫也好，都必須有翔實數據做為支撐，如此失手機率較小。

以成功的房地產建案像是「板橋巨蛋」、「皇翔峇里島」為例。 從表面上看來，好像只要找個名人代言，就可以輕輕鬆鬆轉進人潮錢潮，但背後其實經過非常小心的算計。

事前必須分析建案屬性、所在地人口結構、消費趨勢、潛在購屋族群特質等，才能找出能打動消費者的代言人。 此外，還得考慮名人代言費用，甚至食宿梳妝等周邊支出。

若是不考慮數據，直接找頂八人大轎把名人抬來，案子未必能成功，企劃團隊恐怕還得蝕本做生意。

定律5.管理時間，切忌步調混亂

華盛頓國會圖書館天花板上，漆著一行18世紀英國詩人波普（Pope）的名句：次序，是天堂的第一律。

時間管理的目的，就是安排次序。 執行企劃若不考慮時間管理，按輕重緩急解決問題，鐵定是一場災難。

因為，絕妙時機是不等人的。 以英華達OKWAP大甲媽祖紀念機的企劃為例，為了要趕上媽祖繞境活動，這份企劃從發想到製造出來的時間，不到1個月！ 而且由於牽涉到信仰，企劃團隊還需與鎮瀾宮往返溝通。 中間只要有任和一個環節拖延，這個構想就泡湯了。

時間管理不當，很有可能壓縮到後面的行程，增加負擔。 例如，帶狀播出的電視節目就經不起延擱，「康熙來了」 1周5集的節目，須在1天內錄製完畢，錄影之前必須敲定來賓、搜集資料、安排程序，團隊分工與時間控制顯得格外重要。

定律6.追蹤成效，切忌半途而廢

除了生命周期短的促銷活動，大多數的企劃都是一種「連續的過程」。 並不是提出想法之後執行完就算了，之後還要追蹤成效修改。

社區轉型企劃示範輔導點「大豹溪」，就是以「生態旅遊」為成程目標，但護溪育魚豈是一朝一夕可以達成的？ 加上需要不斷爭取當地業者認同，企劃團對必須不斷檢討執行成果，再予以修正。

定律7.團隊精神，切忌英雄主義

在每一個漂亮的企劃案中，必然有一個最活躍的靈魂人物，但光憑一個人的天才，絕對不足以點亮夢想。

團隊，是企劃成功的礎石。

即使像「牡丹亭」這樣一個沒有明顯專責企劃單位的個案，若沒有崑曲名角名旦調教新生代演員、沒有及台海兩岸多個單位的配合，任憑作家製作人白先勇如何洞見過人，也無法讓這出古老戲曲還魂。

合作，是成就美事最短的一條路。 華山創意文化園區由走過荒涼的幕後推手，是一個各有所長的小組：熟悉展場的，負責張羅展覽的視覺規劃；有雲門舞者經歷的，則專司表演藝術。

文／ Career雜誌李翠卿