場景、內容、用戶需求！「未來酒店」如何搭建「大數據之路」

垂直行業在旅遊裡面有一個細分市場 —— 酒店，近幾年，隨著移動互聯網便攜化普及，線上線下業務的緊密結合，跟傳統行業緊密結合的酒店業也開始依託大數據優勢，開始更精準化的運營用戶，推出更滿足用戶多維度需求的服務。

在剛剛舉辦的【友盟+】U-Time杭州站活動中，阿里旅行酒店事業部高級運營總監徐翔為我們詳細介紹阿里「未來酒店」在運用「大數據」來解決各種用戶需求的發展之路。

典型O2O業務

酒店業務是非常典型的O2O業務，因為它是線上預訂、線下交易的過程，是一個中高頻次和中高消費的業務。大部分需求在以下三項：商務出行、旅遊度假、本地休閑，一個用戶去預訂酒店的基本流程是：「搜索預訂→確定→居住→離店支付發票→點評分享」，阿里旅行希望在消費者和商戶的體驗提升上引領行業變革。

去年我們做了第一個未來酒店的產品叫「信用住」，對消費者端核心體驗的提升是免排隊，免押金，免查房。今年發布了2.0版本，我們做了一些新的嘗試和拓展，我們在阿里旅行APP，有一個商務人士最喜歡的「提前開發票」的功能。並且我想也許未來的不久各位在住未來酒店的時候，就不需要身份證了，只要面部識別就可以。未來酒店的核心六個方面是：信任，體驗，營銷，黏性，安全，效率。

「未來酒店」是一種高效連接消費者和酒店的模式，對於傳統酒店模式來說，你是普通消費者或是高端消費者，可能面對一樣的服務，無法有個性化服務，酒店和消費者天然隔離。

如何在「未來酒店」做數據化運營？

四個方面：用戶是誰、場景是什麼、什麼樣的內容商品、最後的觸達方式

一、用戶是誰？

我們做任何項目首先要考慮的是客戶是誰？要滿足什麼價值？對酒店業務來講，我們利用整個阿里大數據，對淘係數億用戶，去打「人群標籤」。根據不同行業可以做不同標籤，對酒店的用戶來講，購買習慣，購買偏好，年齡性別，是比較重要的標籤。數據化的第一個基本的工作，就是了解你的用戶，以及怎麼運營你的人群。

面對不同人群要怎麼做？

以酒店業務角度來講，我們發現在使用阿里旅行的人中，有三種非常典型的人：

• 第一類：一二線高端品質用戶：年消費是比較高，他的需求是度假型酒店，是需要星級的酒店。

• 第二類：勤儉大叔：70後或者是80後，就是在二三線為主，可能有小孩。當時這個標籤定義出來的時候，這些用戶行為是具有明顯差異化。

• 第三類：三線城市實惠性的年輕媽媽。

在這些人群及特徵的背後是什麼？要研究的是一個人的需求！大部分酒店承接3種本地休閑需求，本地餐飲需求，度假游需求。阿里旅行已經覆蓋數十萬家酒店預訂，幾乎遍布了海內外。在這麼多的數據量商品和內容，你怎麼傳遞給合適的用戶群體，這是一個非常大的挑戰，這也是阿里旅行的挑戰。

在雙十一前，整個APP值是非常高漲的，今年淘寶做的最成功的案例就是千人千面，不同用戶訴求和特徵不一樣，看到的商品是不一樣的，這個是大大降低了頁面點擊率，降低了整個頁面的跳失率。但是事實證明精準化的營銷，就是你要了解你的用戶，把特徵鎖定出來，把需求深挖出來。

二、當你知道你的用戶之後，你需要知道用戶場景是什麼？

服務類或是酒店，是強需求的產品，有需求就是剛需，所以場景很重要。場景可以判斷你需要什麼。

什麼是場景？有四個維度來做定義：時間，位置，行為，端

1、時間很好理解，你搜索哪一天的時候，實際上你已經透露出你的需求屬性是什麼。

你每周三四的時候搜索「千島湖酒店」，那我會認為你是一個休閑度假周末用戶，那我就不推薦一些商務性的酒店。

2、地理位置是核心要素，如果你在杭州，今天我送你一個北京的酒店你都沒辦法去。酒店預訂平台都會有一個附近的功能，就是你在什麼地點發起這個地點請求，這背後也透露你的需求。我們的數據現在已經覆蓋了用戶在淘系和支付寶的所有行為。

我們會有一些策略，例如你的常駐地是北京，但是你時常會去上海，我們會認為你是商務人群。

3、第三個是行為，你的購買行為，你的瀏覽還有關聯推薦，這背後會涵蓋你的需求，我們來會考慮給你什麼產品。

4、最後一個是端。我們有5個典型的端，每個端的用戶特徵都不一樣。場景意味著用戶背後的需求，這是核心點。

舉個例子: 如果今天一個用戶在阿里旅行內購買了明天飛北京的機票，那麼他一定需要入住酒店，如果結合前面場景特質，我們可以看出他需要什麼樣的酒店及服務，從而做精準的推薦。

如下圖所示，每個端的用戶需求不同，比如阿里APP里最常見的是差旅用戶，手機淘寶的用戶更多是本地生活、度假休閑的人群。

三、你知道你的用戶是誰，他處於什麼場景，那麼提供什麼樣的內容產品？

現在酒店是把內容和商品分類。因為本身阿里旅行來說，核心是交易，我並不以內容作為最核心目標，但內容是一個非常好的引流措施，是一個非常好的吸納用戶手段。比如說我們會做很多活動，活動中的內容就尤為重要。

阿里旅行活動類型比較多，一年有兩次大促，一次是雙十一，另一次是年中，旅遊旺季，日常還有會員類的大促等等。從旅行業務角度來講，在商品的包裝上，可以使用攻略，窮遊方案，甚至客棧老闆娘這些內容，最近直播是一個比較大的風口，旅行業務也可以結合。

下面兩個圖是代表阿里旅行在思路上的突破，我們認為比較傳統的營銷方式就是用你的貨來迎接你的需求，但是我們認為更進一步的升級服務，需要給用戶更多精準的定製化需求。

第二：心智的強化。我特彆強調一下APP，APP需要做心智沉澱模式，讓消費者有需求的時候，第一個想起來的就是你。

第三：用戶的升級，在消費者的需求背後，往往會有潛在的兩三個需求。

當你住休閑度假的時候，你的需求是豪華大餐，當你住商務型酒店的時候，你對早餐和拖鞋有一些需求；當你需要入住異地時，你需要購買機票。

在面臨一些衍生商品包括一些增值服務的訴求時，在具體到每個行業都會有不一樣的方法和手段。

三亞有一個非常典型的酒店，是親子類的酒店。其實這個酒店非常老了，但是它一直是三亞生意最好的酒店之一。它跟阿里旅行做了非常深入的合作，針對一個客群，有0到3歲不同的住房方案，他會把小孩的年齡考慮進去，什麼樣的年齡做一些增值性的服務，不僅僅是住店，他把升值理念做的非常好，根據年齡段，消費頻次，方案，還有入住天數等等，會考慮很多並且推出不同的東西。

四、給你的用戶群什麼樣的商品，如何觸達你的用戶群。

觸達會分兩個點：渠道和方式方法。從APP來講，推送是比較直觀的方式。在用戶搜索瀏覽時，或者是進入首頁的時候進行攔截。第二個消息中心，我們有定向定投，基於阿里集團資源，我們覆蓋了很多渠道，例如高德、釘釘這種比較典型的渠道。

今年阿里在說賦能商戶的概念，阿里集團是一個平台，平台需要建立非常健康良好的生態圈，我們會賦能商戶更多資源及更多能力，便於他們做更好的生意。下一步我們會推一些新的產品，讓商戶更好的用產品觸達到他希望觸達的用戶群體。

現在在整個酒店預定里，每一個不同的酒店完全可以定義自己的用戶群體，給他不同利益點。

比如:商務店裡有一線城市男性的商務群體，定未來酒店的時候，我們會額外贈送早餐，只有一個部分的群體才能看到這個權益或者是享受這個權益，這個是非常有價值的工具。在商品的包裝上面可以提供一些非常有意思的案例給到商家，給他考慮什麼樣的包裝更適合這樣的群體。

在整個阿里體系內，我們所有的用戶群體都打了標籤，去利用這些標籤找到你合適的用戶群體把他抓過來，通過觸達渠道推送給他，這是阿里旅行在做的事情。