秦緒文：營銷文案四招必殺技

　　如何避免「填坑錯誤」，如何讓文案不顯得「怪怪的」？你需要站在用戶的角度，仔細檢查這4類錯誤：

　　1.坑位錯了

　　有的時候，你前面喚起某種需求，但在消費者的直覺上，你的產品並不是該需求的最佳解決方案。總之，當你覺得一個文案怪怪的，無法做決定的時候，最簡單的方法就是：看看消費者如何做決定。

　　比如先喚起的痛點是「銷售員雖然表面和氣，但內心嘲笑你的形象」，這個時候用戶可能有什麼選擇呢？

　　1，「討厭的銷售員，下次不去這種店了」。

　　2，「下次我得好好提升形象，不讓銷售員嘲笑。」

　　這兩種選擇，哪種是大多數人直覺上的第一選擇呢？

　　我想大部分人是第一種——畢竟面對輕微的不爽體驗，大部分人的第一反應是迴避體驗（下次不去了），而不是改變自己，證明給TA看（提升形象，證明給銷售員看）。

　　而如果人的選擇是第一種，那麼對應的解決方案（產品信息）就應該是：上天貓，遠離坑爹銷售員。

　　好，假設仍然有人直覺上的選擇是第二種——下次我得好好提升形象，買更好的衣服。

　　這個時候，你仍然需要問自己：當我的用戶產生了「我得好好提升形象，買點好看衣服」的需求時，他有什麼選擇？直覺上的第一選擇是什麼？我想絕大部分人的第一直覺選擇是「買更貴的襯衣」，而不是「不買成衣，買定製襯衣」。

　　總之，對你的產品來說，你喚起了根本不合適的痛點——這個痛點可能會引導消費者「更想網購，而不是在實體店購買」，可能會引導消費者「多買點更貴的襯衣」，但就是很難引導消費者「買定製的」。因為對他們來說，「定製襯衣」並不是解決該痛點的第一直覺方案。也就是說：你挖錯了坑，導致產品不能把坑填上。

　　是的，這些文案就是這麼簡單的錯誤。你甚至不需要看1000個優秀案例，不需要讀個廣告學，不需要有10年工作經驗，只是多花一點點時間，站在用戶的角度，研究用戶的選擇，就會發現錯誤如此顯而易見。

　　而如果看下面這個文案，就會發現沒有那種「怪怪的」感覺：人的體型有成千上萬種，但襯衣型號只有十種；定製襯衣，定製你的專屬襯衣。

　　因為對於這個痛點——「人的體型有成千上萬種，但襯衣型號只有十種」，最符合消費者直覺的解決方案就是「襯衣要定製，而不是買成衣」。所以，你前面文案通過「降低現實狀態」挖了一個坑，後面的「定製襯衣」正好填上了這個坑。

　　因此，寫文案的時候需要不斷問自己：「對你喚起的需求來說，你的產品，是不是直覺上的好方案？」畢竟，我們文案人，不能跟用戶的直覺和心理做鬥爭，只能藉助他們的直覺和心理。

　　2.坑太大

　　剛剛講了「坑位錯了」的例子，還有的挖坑失敗，其實是因為「坑太大」——喚起了過高的需求，以至於產品無法填補該需求。比如360兒童衛士智能手錶，之前很多宣傳中，塑造兒童走丟的場景，通過喚起恐懼感來讓人購買。

　　這樣有什麼問題嗎？為什麼「防孩子走丟」的定位很難成功？其實你不用學複雜的理論，自己分析一遍就知道了：假設你是一個媽媽，有人跟你說：「最近周圍人販子特別多，孩子走丟的很多，你可要小心啦！」這個時候，你為了消除這個「恐懼」，第一直覺反應是什麼？優先選擇的解決方案是什麼？

　　我想大部分人的第一選擇是：「天啊，太恐怖了，還是不要讓孩子外出了。」而很少有人會覺得「買個兒童定位手錶」可以消除這種恐懼感——

　　「孩子丟了？孩子被人販子抓跑了？沒關係！有了360兒童手錶，你知道他走丟的前一刻在哪裡！」這消除了恐懼感嗎？當然沒有。

　　即使有了定位手錶，剛剛描述的「走丟場景」，仍然很嚇人。也就是說，你喚起了一個過大的痛點，而產品無法解決這麼大的痛點。

　　挖了一個很大的坑（降低用戶的現實狀態），但是產品在用戶的直覺上，無法填滿這個大坑。這就會導致：用戶看了這麼恐懼的廣告，更多會選擇迴避恐懼，而不是購買產品。

　　而如果換一個場景，喚起非常輕微的恐懼感——熊孩子逗家長，故意藏起來。然後再說，360兒童手錶，隨時知道孩子在哪兒，就會變成直覺上的第一方案，給人的感覺不會那麼「怪怪的」。

　　總之，並不是所有的產品都能改變世界，也不是吹噓能滿足的需求越高越好，而是：你的產品能填補多大的坑，就挖多大的坑。

　　3.坑太小

　　剛剛講了「坑太大」的情況——喚起了過高的需求，但產品很難在直覺上解決這麼大需求和痛點。其實還有「坑太小」——喚起的需求太小，很容易被一個很簡單的行為來解決，用戶沒必要購買產品。比如之前給一個電腦護目鏡構思詳情頁文案的時候，首先被大家想到的思路是：

　　長時間看電腦，眼睛乾澀。UG電腦護目鏡，保護眼鏡。

　　實際上，這也是大部分淘寶店同類產品的通用訴求——減少電腦輻射，緩解眼睛乾澀。

　　這樣有什麼問題嗎？既然自己不知道，我們還是站在用戶角度看吧。

　　假設你是一個經常用電腦的白領，當你感覺到眼睛乾澀，被喚起了這種痛點的時候，下面幾個選擇，哪個是你的第一直覺方案：

　　1，暫停用電腦，揉一揉眼睛；

　　2，立刻下單，買一個500元左右的護目鏡。

　　我想大部分人的第一直覺選擇是揉一揉眼睛，而不是立刻選擇下單一個500元左右的護目鏡。

　　畢竟，「眼睛突然感覺乾澀」是一種即時性需求，本來可以通過一個非常簡單的行為來短期緩解，不太會有人會用一個複雜而長期的行為來緩解。

　　畢竟，等過了3天護目鏡到貨了，對現在當下的即時性痛點——「眼睛乾澀」並沒有什麼用，而且還要花這麼大一筆錢——消費者都是短視、非理智、懶惰、想要立刻解決需求的。

　　也就是說，這個文案喚起了一個可以被輕鬆解決的痛點，卻要用戶付出這麼大一個行為），就是：坑挖得太小了，最終填不上。

　　總之，所有人都有這樣的本能："如果能用更加短期、懶惰、簡單的方式來解決一個問題，我是不會用複雜、長期、辛苦的方法來解決的。"不光是人，動物也是這樣。童話寓言里講「烏鴉喝水」的故事，動物學家的實驗也確實發現：烏鴉在喝不到水的情況下，的確會叼石子填充瓶子，最終喝到水。

　　可是為什麼自然環境中，沒有烏鴉這麼做？烏鴉為什麼沒有通過學習這種高級技能，在進化樹上爬得更靠上一點？很簡單，因為自然環境中的烏鴉，有更簡單的喝水方式，沒有必要使用這種複雜手段——「我從河邊叼來石子放進瓶子，還不如直接去河裡喝水。」

　　這是任何動物的本能，如果用戶有更簡單的方式緩解眼睛乾澀，為什麼還要用複雜手段？所以「眼睛乾澀」這個痛點是很難被產品解決的。

　　那麼這個電腦護目鏡真正的痛點是什麼呢？應該喚起什麼痛點，用戶才能想通過「購買護目鏡」來解決問題呢？

　　我認為用戶真正的痛點並不是「眼睛乾澀」本身，而是「因為由眼睛乾澀帶來的負罪感，導致不能長時間用電腦。」比如我之前有段時間，周末整天看美劇，但每連續看8小時，就會產生負罪感——「不行，這對眼睛不好，不能再看了。」只能忍心暫停。

　　所以，我們創造的護目鏡，並不是「緩解眼睛乾澀」的護目鏡，而是可以讓人「連續看12小時美劇眼睛都不幹」的護目鏡，而是可以「讓人連續玩30小時LOL」，或者「盯著電腦做20小時PPT」的護目鏡。而如果換成這個痛點，就會發現：購買電腦護目鏡，是最好的解決方案。

　　4.沒有石頭填坑

　　前面講了各種填坑失敗——坑位錯了，坑大了，坑小了，還有最後一種錯誤是：單純喚起了痛點（挖坑），但沒有石頭填坑（用戶根本不知道你要做什麼）。

　　比如這張海報：霧霾天，應該想的更長遠些！

　　「假設我真的被你打動了，我真的被喚起了痛點和需求，真的想像你說的「跟你走吧，一起去創造」，但是能不能麻煩告訴我：你到底是什麼？具體要我做什麼？」

　　你可能覺得這廣告太低級了，但其實這種廣告非常常見，尤其是新產品廣告。你在前面講一大堆痛點（挖坑）——「你想飛黃騰達嗎？你想結識高人嗎？你想改變命運嗎？你想XXXX嗎？」但卻忘記了解釋產品是什麼，不能讓用戶建立理解——是的，文案作者有背景知識，但不代表用戶有，他們根本不知道你是誰。

　　最終，用戶摸不著頭腦，感覺像一個陌生人對著他狂喊，卻又不自我介紹，就會直接放棄理解。這就相當於：挖了坑，然後走了，沒有「石頭」填坑。

　　就像我多次提到過：文案是對用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。主動去設計用戶的感受，而不是盲目發揮自己的創意，你會發現，「解決痛點」的能力，其實你早就擁有了。

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