產品運營分析：提升運營工作價值的簡單策略

如何在理解業務邏輯的基礎上，找到真正有價值的事呢？產品運營分析也許是一個快速找到高價值區的簡單策略。

由於運營崗位的特性，我們每天要面對各種複雜的問題，而忽略了在核心業務邏輯下，我們該做哪些更具有價值的事，讓自己更有價值。於是，有個扎心的問題總會時而閃現：我今天做的事情究竟有多大價值？

那麼該怎樣在理解業務邏輯的基礎上，找到真正有價值的事呢？產品運營分析也許是一個快速找到高價值區的簡單策略。

產品運營分析是指，基於產品核心業務邏輯，從產品、運營層面分析影響業務指標的關鍵因素，並以此為切入點找到優化方案，拉升業務核心指標。其基本思路是：

1. 業務：理解核心業務邏輯
2. 目標：找到核心業務目標、並拆解
3. 場景：用戶需求場景分析
4. 路徑：用戶行為路徑，以及問題分析
5. 清單：優化需求清單整理（行動清單）

下面結合我負責的TV端應用商店為例，來看看怎樣通過產品運營分析，幫我們找到提升業務指標的關鍵策略。

1、理解核心業務邏輯

簡單一句話解釋「錢是從哪裡來的，錢往哪裡去？「我們的產品處於真實的商業環境中，我們所做的事需要產生商業價值，是不是能夠滿足特定的人群需求，並因此獲取直接或間接收益。

我們可以畫簡單的業務邏輯圖，找到業務中的關鍵元素，並找到他們之間的關係，以此來幫助我們理解核心業務邏輯。以讓我們在後續行動中，明白為什麼要這樣做。

案例：以TV端應用商店為例，它的核心邏輯是怎樣的？

1. 應用商店為用戶提供應用下載
2. 應用方為應用商店提供應用
3. 應用方通過付費方式，從應用商店獲取更多流量

那麼我們知道這個核心邏輯有什麼作用呢？可以得出以下推論：

1. 需要更好的滿足用戶下載應用需求
2. 能夠為付費應用，提供更多流量支持
3. 在1和2的基礎上，我們能夠接入更多應用方，及更大的議價空間以提升營收。

2、找到目前的核心目標、並拆解

找到核心目標。不同產品因為產品類型、發展階段不同，運營目標也不盡相同。需要判斷你的產品處於生命周期的哪個階段？

簡單來講，產品生命周期中，初始階段可能的目標是要先跑通產品邏輯，服務小規模用戶，如早期的知乎、遊戲內測階段，都只服務於一小部分用戶。發展期時需要引入大量用戶，此時的目標是拉新、用戶維繫等擴大產品用戶規模的階段。

當然如果你無法判斷你的產品所處的階段，你依然可以從領導那裡知道當前的核心目標。

拆解目標。我們可以通過公式拆解目標。具體有兩種方法幫助我們拆解。

1. 歸因拆解。比如我們目標拉升用戶活躍度，那麼我們可以分析影響用戶活躍的因素有哪些？我們可以分為幾個方面，如用戶匹配度、產品體驗、運營策略、競品爭奪等方面。
2. 公式拆解。此方法適合可以拆分成公式的目標，如一家網店的成交總額，其公式為GMV=PV*轉化率*客單價。

案例：TV端應用商店核心指標是營收，該怎樣拆解，並能得到什麼啟示？

從公式中，可以得出以下結論：

1. 儘可能提升付費應用的下載次數、激活次數
2. 增加付費應用數量
3. 提升付費均應用的單價

通過對業務核心邏輯、當前核心目標的分析，我們進一步得出以下結論：

1. 需要更好的滿足用戶下載應用需求，以獲取更多活躍用戶
2. 持續提升付費應用的效果，以獲取更多營收

一句話總結：需要儘可能實現用戶目標、業務目標的平衡。那麼該怎體提升這兩個目標，並且實現平衡呢？我們的基本思路是，通過對用戶的需求場景分析，在滿足需求場景的基礎上，將付費應用納入使用場景中的各環節，以提升付費應用的下載、二次激活。

3、需求場景分析

一切運營動作都不能脫離場景。場景分析能夠幫助我們理解，用戶是在什麼樣的情況下使用產品的，我們以此為基礎分析在產品運營中怎樣引導、激發用戶，以提升業務指標。那麼究竟什麼是用戶場景呢？我們借用產品大神梁寧對場景的定義：

要把場景分開，場和景。「場」是時間與空間的的概念，用戶可以在這個空間停留和消費。「景」就是情景和互動。當用戶停留在這個空間里，需要有情景和互動讓用戶的情緒觸發，並且裹挾用戶的意見，這就是場景。

也就是說我們在做場景分析時，需要考慮到一下幾點：

1. 用戶是什麼場景下感知、觸達、使用產品的？
2. 在這個過程中，會觸發用戶什麼樣的情緒，做出什麼樣的行為？
3. 產品、運營側怎樣引導和激勵用戶？

如得到app，大多用戶可能是在排隊、通勤等碎片化時間使用。因此音頻內容會有2分鐘、10分、20分鐘，滿足不同碎片化時間場景下的學習需求。那得到app又是怎麼觸發情緒的？開機頁「一起建一所終身大學」引起的歸屬感，今日學習進度條的緊迫感，學習時長、筆記條數的成就等等。一系功能與運營激發用戶持續使用得到app。

案例：以TV端應用商店為例，怎樣分析需求場景？

電視用戶找到不到想要看的內容時，會想到通過下載應用的方式來拓展內容。此時應用商店需要以內容推薦、搜索、分類等方式提供，以讓用戶更快找想要的應用，下載並使用。在這個過程中用戶會有一定的情緒變化：

• 篩選：能不能快速找到想要的？還是隨便下載幾個先試試看？
• 下載：下載速度是不是流暢的？有沒有進度條反饋？
• 使用：是不是方便找到並打開？

二次使用：想用時能不能找的到？

那麼我們怎樣在此基礎上，引導和激勵用戶？我們需要思考兩層：

1. 我們需要在這個過程中干預，觸發用戶情緒，幫助用戶完成用戶目標。
2. 並且結合當前業務核心目標，看看怎樣在這個過程中，提升核心業務指標。

4、用戶行為路徑，及問題分析

用戶行為路徑是指用戶在使用產品過程中，每一步的操作路徑。我們需要用戶的行為路徑，並附上各個節點的關鍵數據，以此幫助我們分析用戶習慣於使用什麼樣的功能？哪個節點存在高跳出率的現象？用戶目標、業務目標有沒有達成，最主要的阻礙是哪幾步？等等原因分析。

以下是具體的步驟：

1. 畫出用戶行為路徑圖
2. 標記出各個節點的數據情況
3. 分析流量分布，分析高跳出率節點、流失率節點

案例：以下是應用商店用戶行為路徑，並標記出了各個節點的流量佔比情況（為了便於理解，已簡化了路徑圖）

分析結論如下：

1. 全部/分類模塊，雖然40%的流量佔比較大，但是下載轉化率較低。需要考慮的問題是（1）推薦位是不是沒有用戶想要的，內容方面不足？還需要加強內容。（2）在全部/分類模塊下，可能應用的內容導向性不足，需要人工干預增加標籤、相關內容等。
2. 搜索模塊的下載轉化率最低，假設用戶搜索不到想要的應用，那麼是不是搜索不到時增加一個相關應用推薦模塊呢。
3. 二次激活率較多，此環節直接影響營收目標。需要通過消息、活動等激勵用戶使用應用。

… …

5、需求清單整理

在完成以上分析之後，還需要我們將以上結論、假設等整理成需求清單，以指導我們下一步的行動。此份清單很可能涉及到產品優化、運營優化兩方面，製作此清單時表明產品、運營問題與建議，以及涉及到該問題是怎樣影響核心指標提升的。這樣在實際行動中，也能降低與產品經理的溝通成本，讓產品經理更容易接受我們的需求。

具體的寫法可以如下：

1. 將用戶場景、用戶行為路徑關鍵節點作為縱軸
2. 將問題、產品與運營優化建議作為橫軸。

案例：綜上述分析，TV端的應用商店優化清單，可以整理成為下表樣式。自己關注運營部分，產品部分可以交付給產品經理。

產品運營分析，幫助我們能夠找關鍵性問題，但是同時我們也要注意，在分析之後得出的結論、方案，都是所做出的假設，還需要驗證我們的假設。在優化後的效果跟蹤中，如果發現之前的結論不對，需要回頭繼續分析找原因。

作者：Awei，創維OTT產品運營，持續行動1000天運營反思日誌踐行者。

本文由 @Awei 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基於CC0協議

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