單身人口或將直逼4億，孤獨經濟下短視頻如何大展拳腳？

04-12

環顧四周，你可能會發現身邊很多適齡婚育的人們都成了所謂的「單身狗」，他們可能各項條件都還不錯，但都因為種種原因被「剩下」了。

再看向網路，去年突然爆紅的乙女遊戲《戀與製作人》與不斷繁榮的宅文化似乎讓人產生疑問：

中國要進入單身社會了？

（圖源：網路）

第1則

-THE FIRST-

孤獨經濟趨勢已成

目前單身人口2.4億，未來或達4億

這樣的猜測不是沒有依據，據《中國統計年鑒2017》數據顯示，2016年未婚人口總數為2.18億，離婚人口總數為2199.28萬人。總體來看，我國單身人口規模已達到2.4億，已經超過俄羅斯與英國人口的總和。

參考同為東亞國家的日本和韓國，按兩國平均單身人口比例計算，未來我國的單身人口可能直逼4億。

這個數字不難理解，受經濟發展的影響，人們的自主意識逐漸加強，傳統觀念下婚姻的功能逐漸被社會取代，個體的選擇愈發多元化。

這個趨勢在全球範圍內都屬正常現象，部分西方的發達國家已經進入單身社會。且在經濟社會及國民思想繼續進步的情況下，這個趨勢會持續加強。

美國社會學家艾里克·克里南伯格曾在其著作《單身社會》中稱：獨身主義、不婚主義正在成為全球性的大趨勢，洶湧而來。

（圖源：網路）

應對「單身潮」，孤獨經濟已然蓄勢待發。極速進入大眾視野的《戀與製作人》就是一個很顯著的信號，目前應對一個人的消費場景，已有涉及基本需求、娛樂方式的產品進入市場，其中友唱（1-2人量販式KTV）與超級猩猩（集裝箱式自助健身艙）已分別完成A、B輪融資。

單身經濟的潛力無限，那麼短視頻應該如何在孤獨經濟中大戰拳腳？

第2則

-THE SECOND-

主動出擊

瞄準尊重、歸屬需求

好的內容產品，多是準確滿足了用戶的某一項或多項需求。那麼需求從何而來？

說到需求，就不得不提馬斯洛需求層次理論。

（馬斯洛需求層次理論圖源：網路）

由於缺乏親密關係，單身群體的中級階段需求被放大了。內容創作者不妨從尊重、歸屬這2點切入，來生產適合孤獨經濟的內容產品。

①尊重

尊重是什麼？肯定對方的情緒及觀點，不強行說服對立面，平等對待對方的觀點，允許差異性的存在。內容創作者對觀眾表達尊重的方式，可以是共鳴。

a.肯定情緒

加深儀式感，強化陪伴的感覺。

微博「今天是周五嗎」「今天下雨了嗎」「古城鐘樓」每天定點發布同樣的文案，僅憑「準點報時」就能收穫數萬個粉絲。挪威NRK電視台曾直播12小時「柴火從點燃到熄滅的全過程」，引發收視熱潮。

這讓很多人對「這屆年輕人」的無聊充滿好奇。

（古城鐘樓微博）

現象背後，折射出的是人們對陪伴的渴望。

這些節目/內容雖然帶給用戶的新知較少，但充滿儀式感。曾有粉絲說：「這麼無聊的事情也有人每天堅持打卡，我覺得我應該熱愛生活。」

認真對待生活中的每一件小事，讓受眾覺得被鼓舞。這也是包括《大胃王密子君》《出發吧阿倫》在內的吃播節目受到觀眾喜愛的原因之一，《大胃王mini》有一條留言是這樣說的：「每天再累，下班後跟著mini一起吃飯，就覺得生活還是美好的。」

重視觀眾反饋，多與之交流

肯定觀眾的表達行為可以讓雙方都受益，內容創作者能得到更多的用戶反饋，直接指導運營和內容。觀眾也會有被重視的感覺，有更多的熱情來關注內容且繼續表達，這也成了他們與節目/IP之間的特有聯繫。

表達-被鼓勵-表達更多→關係加強，表達-忽視-不再表達→關係減弱，多於觀眾溝通，重視反饋會讓內容的號召力更強，讓觀眾的依賴性更高。

這個模式在少兒類節目中得到了更好的驗證，這個階段的小朋友正值表達旺盛、熱情充沛的時期，但素質教育會有些滯後。

這些小朋友會用父母的手機給節目留言，無法打出完整的語句並不影響他們的熱情。卡思數據少兒分類榜單上，常年位於榜首的《小伶玩具》很重視運營，他們會專門拿出時間去逐條回復粉絲留言，互動度是該節目的一大優勢。

（《小伶玩具》與粉絲互動）

b.解釋情緒、情緒抒發

肯定情緒的進階玩法是深度詳解，一針見血的「惡毒」辣評讓觀眾獲得更強的共鳴，將情緒宣洩到位。《papi醬》《軟軟的秀》這樣的搞笑節目建立在敏銳的洞察之上，通過提純且誇張的演繹，達到譏諷「亂象」的目的，讓觀眾產生情緒宣洩的痛快感覺，併產生優越感而發笑。

②歸屬感

馬斯洛提出的歸屬感，可以理解為寄託。從某種角度來說，人是一切社會關係的總和，人們需要社會關係來定義自身的存在感及價值。

a.情感寄託

對於孤獨值較高的人來說，當建立現實生活中的關係較難時，可以轉向虛擬的網路世界，比如掀起下載熱潮的《戀與製作人》的4位完美「男友」。

（手游《戀與製作人》圖源：官博）

短視頻中，擁有眾多男友粉、女友粉的KOL就在為觀眾解決著這樣的需求。人格化運營的節目都有自己的人格形象，但樹立出個性鮮明、好惡分明人設的節目尚屬少數。

人們會優先跟與自己相似的物種（物體）產生共情，人與人的關係就要比人與節目的聯結更加牢固。人格化運營的節目具有非常強的用戶粘性。

在短視頻中，能夠提供較為優質的擇偶形象KOL有：心靈手巧，一心鍾情山水的古風少女李子柒；反差萌妹，顏高遊戲技能佳的Miss；雲遊天下，膽大愛探秘的雷探長；悶罐戲精，地主家的傻兒子野食小哥等等。

(節目《Miss的吃雞日記》詳情頁圖源：卡思數據）

這樣的人不像是明星遠在天邊，TA更像是有距離但稍微一努力就能夠得到的情感對象。這樣的人物如果用vlog來記錄生活日常，那麼粉絲對TA的真實感和親近感將會有較大提升。

b.提供談資

人們需要在社交關係圈中表達自己，參與話題討論，定期重申自己是誰。觀眾需要藉助內容來展示自己的觀點、立場以及態度。短視頻可以做的是，討論具有話題性的議題，讓持相同觀點的用戶藉此在社交圈樹立flag。

另外，為當下熱議的話題提供另類觀點，刁鑽解讀，全新的信息量來進入話題中心，此時內容創作者在為觀眾提供到達人群中心的入場券，使其在社交圈中重新定位自己。