第九章：必要補充

一，警惕品牌延伸

什麼是品牌延伸，品牌延伸就是某品牌在某個產品上取得成功後，為了更好的發揮品牌效應，賣出更多的產品，在此品牌下延伸其他產品，形成以拳頭產品帶動其他產品的品牌模式。

品牌延伸的目的就是給公司的新產品建立公信力，告訴大家雖然產品是新產品，但是也是我們這個大公司做出來的，品質有保障，買我沒錯。

看上去一切都符合邏輯，很和諧很強大，但是大家注意到沒有，那一切都是站在企業公司的角度來看待問題的，品牌延伸必然會導致品牌的不專業化，而消費者喜歡更專業的產品，光這一點就可以把前面的論點顛覆。

品牌延伸的優點是可以給產品增加公信力，但是增加品牌公信力的方式不止品牌延伸這一點，包括通過時間的積累，通過廣告推廣，明星代言等等都可以達到增加品牌公信力的目的。

品牌延伸更多的卻是缺點，由於品牌效應是一種群體意志，不隨個人意志的轉移而轉移，所以當消費者想到該品牌很難想到除了該品牌拳頭產品之外的產品，也就是說儘管有時候其他產品賣得不錯，但是消費者心裡卻沒有它的位置，比方說賣的最好的薄荷糖是什麼牌子？消費者的心裡既然一片空白，或者要想半天才能想出來，是綠箭品牌下面的一款鐵盒裝的薄荷糖。為什麼出現這種賣得好卻沒有地位的現象呢，因為消費者想到綠箭品牌的時候想到的是口香糖而不是薄荷糖。

並且儘管由於品牌效應難以被轉移的特性，消費者對於該品牌的價值認知難以轉移。但也經不起長時間不遺餘力潛移默化的轉移，由於信息的複雜化，原本清晰的價值在消費者心裡會模糊化，一旦在消費者的心裡你的價值轉移了，那麼原本的培英大循環就會崩潰，對手將乘虛 而入在你原先的價值上建立培英大循環形成品牌效應，它的培英大循環反過來又會對你進行殘酷的絞殺。

簡單總結一下，就是品牌延伸可以增加新產品的公信力，但是新產品難以在消費者心裡形成地位，並且有可能破壞原有產品在消費者心裡的專業化，破壞強大無比的培英大循環，給對手以機會。

這裡有一個問題需要解釋：很多企業家說我品牌延伸很多產品，雖然大多數產品賣得不好，但還是有幾個產品賣的不錯，說明品牌延伸還是有效果的嘛！我可以這樣看待這個問題：

第一，大多數產品賣得不好是因為已經有其他品牌在那些產品上面建立起培英大循環，它們排斥你。

第二，那些賣得好的產品是因為在那些產品上面還沒有品牌率先建立起培英大循環，市場還處於風口期，還沒有進入激烈的競爭狀態，跟你叫什麼品牌沒什麼太大的關係，你何不另創一個獨立的品牌來運營？既是專業的品牌，又沒有破壞原有品牌的專業性！

二，警惕隱形品牌延伸

我們從信息傳播的層面來解釋品牌延伸就是讓大家知道我們的新產品也是我們生產的，你們可以放心購買。

那麼什麼是隱形品牌延伸呢，我們可以看到很多公司的新產品並沒有標註同一個品牌，並沒有在原本的品牌下面來延伸。但是該公司有意識的告訴消費者，這些個新品牌都是我們公司生產的，有實力有品質你們可以放心的購買。這完全符合品牌延伸的定義，我把它稱之為隱形品牌延伸。

中國最有名的生產空調的女企業家董明珠女士，她在廣告里同時代言自己的格力空調、大松電飯煲和晶弘冰箱，其實是在告訴消費者，這大松的電飯煲和晶弘的冰箱都是我們生產格力空調的公司生產出來的，我們生產空調有實力，那麼生產電飯煲和電冰箱照樣有實力，消費者們放心的買吧。這樣一來，我們想到大松電飯煲和晶弘冰箱就想到這都是空調格力廠做出來的，專業嗎？不專業就會面對專業對手的進攻，如果你現在活的還不錯只能說明你的對手還不夠強大。

由於培英大循環的強烈排他性，格力最需要做的事是讓所有消費者想到它就想到它是家用空調賣得最好的品牌，有了這個信息，消費者自然會認為格力空調是最好的空調。培英大循環是真正的主角光環，只要你擁有它，你說什麼做什麼都是對的，如果你沒有，那麼你說什麼做什麼就都是錯的。

除了這點任何一切其他的信息都是多餘的。現在由於企業家董明珠走上前台，消費者想到格力空調，也許會想到企業家董明珠，這就又使得格力的信息複雜化了。

綠箭董事長，可口可樂董事長，寶潔董事長，法拉利董事長等等，我們不知道他們是誰，但是這並不妨礙他們的產品成為行業第一。從消費者的感觀上來分析，是先有空調格力才有企業家董明珠的，不是先有企業家董明珠才有空調格力，若是認為不是，我們可以想像一下，現在董明珠成立另外一個空調品牌會賣得好嗎？我想應該不會，因為有格力空調的培英大循環在強烈的排斥與之價值相近的一切對手。

隱形品牌延伸實際上就是通過企業家或者其他的媒介，把同一家公司不同的品牌關聯在一起，使得品牌的信息複雜化，不專業化。我們回過頭來看一下日本車雷克薩斯，它從來沒有主動的說過一句它是豐田公司生產的，甚至在最初的時候雷克薩斯的4s店離豐田4s店最少都要10公里以上，這其中的緣由實在是值得我們中國的企業家們思考了。

三：設計與廣告的三要素

由於培英大循環是建立在消費者意識上的認知，那麼品牌的價值是通過什麼方式進入消費者的意識的呢，不言而喻就是信息的傳播。而信息的載體就是設計與廣告。

大家有沒有這樣一種經驗，你突然回憶起某樣曾經吃過的東西很好吃，甚至記得在哪裡買的，但就是想不起它的名字？品牌的傳播到了這個地步是何其的悲哀啊，可能我們在如何建立培英大循環的規划上面已經做得很好了，我成功的吸引到了消費者的購買，但是由於設計與廣告沒有做好，導致品牌的傳播異常艱難，這是何等的尷尬。

設計與廣告總體來說分為兩面，一面是信息，另一面是美觀，既然培英大循環是建立在消費者意識上的認知，是通過信息在消費者意識間的傳播而形成的，那麼設計與廣告的基本原則就出來了，那就是信息為主，美觀為輔。

任何一個設計與廣告都需要傳播三個信息，也就是設計與廣告的三要素，缺一個都是失敗的。

第一要素：你是賣什麼的？

消費者去買東西的時候，要買什麼是很明確的，如果他不能通過你的包裝設計或者你的廣告第一時間知道你是賣什麼的，消費者就會自動忽略你，你的故事到此結束。

第二要素：你的品牌是什麼？

我們可以看到我們身邊的很多包裝上面的品牌都做的很小，並且把它放在一個角落上面，我真的不是很明白為什麼要這麼搞。如果你不能把你的品牌突出，那麼很可能消費者要再次購買你的時候就會記不起你的名字，你的故事也將在這裡結束，

第三要素：你的價值是什麼？

大家都有的價值就不要說了，說了等於沒說。這個價值是消費者買你而不是你對手的理由。如果沒有，那麼在消費者眼裡你跟別人一樣，為什麼要買你呢,除非你打價格戰，搞促銷等等，那又有什麼意義呢，畢竟你的對手看你這樣做也會跟著這樣做。

這就是品牌與設計的三要素，我不知道其他的書裡面有沒有講這些內容，我就自己總結了一下，如有雷同，純屬巧合哦。

四：取名與設計

當你經過分析確定品牌的戰略，一切都準備完畢之後，那麼剩下的就是取名和設計了。

取名和設計是整個品牌戰略最後的環節，也是最容易出錯的環節。為什麼呢，因為我們在主觀上是十分了解我們的產品的，在一定程度上會影響我們的判斷。

比方說你知道你賣的是麵條，你無比的清楚自己賣的是麵條，所以在包裝設計的時候往往忽略了應該讓消費者看到我們的包裝就能立馬明白我們是賣麵條的。由於雙方看待問題的角度不一樣，就會因為一些不合理的取名和設計導致信息傳播上的障礙。

取名和設計最主要是要避免信息的橫向複雜，也就是儘可能的簡單明了。比方取名的原則是通俗易懂好記，這就要求名字要儘可能字數少，不用生僻字，並且為了減少信息傳播的環節，最好是在名字上體現出我們的價值。

例如我有一個朋友開了一家專業私教健身房，他為了酷就取了一個看上去很酷的名字，2709.GKM。我們來數一數，這個名字有8個音節，然後還要再來一句廣告語來告訴消費者他是做私教的，加起來最少10個音節以上。我們換另外一個4個音節的名字可以達到同樣的效果，比方叫培英私教。大家比較一下，傳播10個音節和傳播4個音節，哪個更加容易一些。品牌的傳播是需要耗費精力與金錢的，簡單的名字能大大提高傳播的效率，擁有更強的競爭力。

對於設計來說最重要的是前面提到的三要素，三要素裡面包含的信息是包裝設計或者推廣物料設計的根本，所有的美觀都是為了信息的傳播服務的，千萬不可本末倒置。一旦本末倒置，消費者要麼覺得你很好看卻不買你，要麼買了吃了再次購買的時候卻記不起你的名字，那是一件多麼悲劇的事啊。

取名和設計十分重要，最需要把握的是取名和設計都是為了信息傳播的需要，信息的傳播永遠要放在最需考慮的位置。做完取名和設計之後，還應該站在消費者的角度來審視是否達到了信息傳播的目的，避免產生失誤。

五：回答第一章提出的問題

在第一章我就給大家提出過一個問題：為什麼我們是漢族，而不是秦族唐族或者宋族？下面我來簡單的回答一下。

秦始皇是中國歷史上第一位皇帝，第一次完成了中華民族的大一統。不僅統一了中國的版圖，還一併統一文字以及度量衡，完成了文化的統一。唐朝是我國封建史上的一個輝煌燦爛的巔峰，文明的發達程度遠超漢朝。宋朝是我國封建歷史上在經濟上的一個巔峰。那為什麼我們不是秦族不是唐族或宋族，而是漢族。

這是一次跨越時空、影響深遠、規模空前的品牌大戰。這次品牌大戰的過程說起來也十分簡單。秦始皇第一次建立的統一的民族文化，卻來不及把這個產品賣出去就被漢朝接了盤，漢朝劉邦接盤之後經過一代又一代穩打穩紮苦心經營第一次把統一的文化「漢」這個品牌賣到消費者也就是人們的心裡，率先在這個價值上建立起培英大循環。由於培英大循環強烈的排他性，後來的唐朝也好宋朝也好就只能望洋興嘆了。

秦始皇很冤，劉邦很給力，幾千年之後可口可樂做了同樣的事情：配方是從別人那裡接盤過來的，然後第一次把它賣到全世界，建立了強大的培英大循環形成了強大的品牌效應。

我們的身邊也存在很多這樣的故事，往往一個小公司發明了一樣很好的產品，在沒有準備充分的情況下就投入市場。大公司把產品買回去然後複製出來，利用強大的實力迅速佔據市場，率先建立培英大循環形成品牌效應，雖然很殘酷，但是這就是競爭。

六：名人效應

東晉王羲之的《蘭亭序》，被譽為天下第一行書，毫無爭議。那麼問題來了，為什麼我們都認可它是天下第一行書呢？很多人的回答是，《蘭亭序》寫得好啊。我們再問一步，繼王羲之之後，世人寫行書者多如牛毛，尤其是到了現代，由於人口的大量增加，寫行書的人更是比古時多得多了，難道就沒有一個人寫行書的水平超過王羲之的嗎？

答案是肯定有，那麼為什麼我們都不知道呢？為什麼沒有出現另一個天下第一行書取代《蘭亭序》的位置呢？我給了這麼一個回答，大家可以來共同探討一二。

當你覺得大家都認為《蘭亭序》是天下第一行書的時候，你也會認為是；當你認為是的時候那麼認為是的人就更多了；當認為是的人更多了的時候就更多人認為是…這是一個典型的培英大循環，它的強烈排他性不允許再出現另外一個人在行書這個價值上再建立培英大循環形成品牌效應。

我們再看看當今的明星們，你能發現有價值相近的明星嗎？幾乎沒有，因為培英大循環的強烈排他性不允許這種情況的出現。很多問題根本就不是技藝上的問題，而是消費者心智上的認知問題。

如果你還在抱怨你的水平不比別人差，為什麼不如別人有名氣，現在我可以明確的告訴答案，你與他比較就說明你們的價值相近，那麼就必然會受到他的培英大循環的強烈排他性的絞殺，如果你要問我應該怎麼辦，那麼你不如把你自己看成是一個品牌，然後從到到尾再學習一遍《球面商業邏輯論》，你應該可以找到答案了。

七：張山豐的哲學—忘記招式

如果一定要在金庸武俠里推選出一位泰山北斗級的人物，那這個人就非張三丰莫屬了。金庸塑造張三丰這個人物是非常巧妙的，因為張三丰有個影響深遠的品牌：太極拳。到底太極拳是不是張三丰發明的，這不重要，我們認為他是那麼他就是。張三丰以後的人有沒有太極拳水平超過張三丰的？當然有，那是誰？問問培英大循環就知道他去哪裡了！

這其中的原理跟我之前闡述的為什麼我們是漢族而不是秦族或者唐族是一個道理：樹立一個品牌最好的方法是開創一個新品類，然後第一個建立培英大循環，利用培英大循環的強烈排他性就可立於不敗之地。

張三丰在教張無忌太極劍的時候，先演示了一遍，然後問張無忌記住沒有。張無忌說已經忘了一小部分，接下來忘記一大半，後來全部忘記了，張三丰說,忘得好，忘了才好。然後張無忌就運用太極劍把阿三還是阿大殺得落花流水。看上去非常的神奇吧，羨慕吧。但是其實這樣的事情天天發生在我們身邊。

足球運動員天天學習各種規則和技巧，不停的練習，日復一日。但是上場的時候就要把規則全都忘了，只要記得把球踢進對方球門就可以了。學過樂器的人都知道，大部分練習時間都是在練習各種指法或者弓法和音律，但是當你要流暢表達各種曲子的時候，你首先要做的是把那些規則都忘了，然後遵循自己的情感去表達。

中國企業家有兩點是做的不好的，第一就是不愛學習，所以根本就不知道規則是什麼，何來忘記一說。第二就是拒絕使用別人已經總結的規則，面子上過不去。我要說印度人發明了阿拉伯數字，我們用得好好的，創造了繁華的文明，你那麼要面子，乾脆以後就用漢字一二三四來記數咯。 學習規則吧，然後忘記它。在哪裡學習？泰勒，德魯克，特勞特等等都可以，去學吧，等你能夠忘記的時候就是傲立商業帝國的時候。 這裡不是說真的忘記規則了，而是已經把規則融入到了身體裡面。太注重表面上的規則後果往往是不可承受的，歷史上最著名要數趙括紙上談兵了，幾乎葬送了一個國家。而作為一個企業家，做到忘記規則尤為重要。

好了，這一期節目就到這裡了，雖然一些內容看上去有一些雜亂的感覺，各位聽眾也就湊合著聽吧，下一期節目主要對前面所有的內容做一個總結，並且得出如何進行企業品牌戰略規劃的幾個步驟，這是本書最為重要的一章了，敬請期待哦。