判官：談知識付費，為時過早

有個朋友發了條朋友圈說：得到最大的競爭對手，算是混沌大學？我回復他：這兩家最大的對手都是閑魚。

得到、混沌大學算是知識付費領域的領頭羊了，因為這兩個產品上的視頻音頻講座，在閑魚和淘寶上都是幾塊錢就能買到，還包更新。你還別嫌這些販子把知識賤賣了，閑魚和淘寶上有你的視頻音頻課程叫賣，說明你還算個角兒，至少在培訓界，sorry，在知識付費領域，你還算個人物。

如果這些盜版視頻音頻課程是粗製濫造、丟三落四的，可能我也會考慮在需要的時候去聽原版課程。可惜的是，這些課件與原版課件完全一致，畫質音質毫不遜色，而且由於是單獨的mp3、mp4、ppt、pdf文件，存放於雲盤，可以隨意在各種設備上使用，比起原版課件只能在App中觀看，體驗真的好了太多。這種情況下，原版課件對我的吸引力何在？

所以知識付費的問題，到底出在哪裡了？我想了想，除了剛才提到的體驗問題，還是有幾個方面，讓現在談論知識付費，還為時過早。

以混沌大學為代表的、硬核的講座型知識付費產品，目前在產品策略上還不夠接地氣。

混沌大學主打研習社和創新院兩大產品模塊，年費目前分別是1198和2998。前者主打各種講座，後者主打成體系的課程。前者的講座可以單獨購買但單價都偏高，後者的課程不可獨立購買。

顯然，在這種價格體系的設計之下，是傾向於用戶以包年的方式來參與課程。問題是，作為一個只對其中部分內容感興趣的用戶，我並無意包年一併買下所有內容，哪怕分攤後的單個內容成本不算太高。這種情況下，盜版的優越性再次體現出來。我哪怕只選擇我自己想看的內容，其餘內容完全丟棄，也不覺得可惜。

當然，高價本身也是一種策略，讓用戶付出的代價越高，越容易贏得一種斯德哥爾摩症候群式的認可，可能這也是一個手段。

得到和混沌大學，以及其他大部分知識付費產品，都很難挑戰人類懶惰的本性。

大多數人都做過類似辦了健身卡只去幾次這樣的事情。知識付費課程的到課率和結課率之低，向來是令人髮指的。其實這個與價格設置的關係並不大。

用戶再認可，定價再高，也抵擋不了用戶內心深處的惰性。每年一兩千的課程算什麼，大家捫心自問，大學時候一年學費近萬，上課的時候又好好聽過幾節？

花錢多少從來都不是問題，只要你腦子中意識到「我在學習」，渾身的懶肉就開始吶喊抗拒，因為學習和思考本來就是反人性的。通過產品設計，加入什麼互動、課後練習，都是治標不治本。花了錢就產生了我在學習、我很勤奮的幻覺，正如圖書買回來半年塑封還沒撕開，但心情仍然很好。

於是，既然大概率這個投入要損失掉，買盜版的好處是，買了不看，至少縮小了損失。

當下知識付費的產品，最大的問題，還是出在定價理念上。

各種知識付費平台，應該是花了大價錢請講師、研發和製作課程。

但是，課程投資再高，高得過優酷、愛奇藝、騰訊視頻上隨便拿出來的一部三流電影嗎？三大主流視頻網站的會員年費普遍在200左右，打折做活動的時候才100出頭，各種影視劇無限量看到吐，你的這些知識付費課程，憑啥年費上千？

有人可能會認為，知識和娛樂是沒有可比性的，因此價格也是沒有可比性的。我的觀點是，如果把那些知識付費的課件視為娛樂內容，用來消磨時間，反而可以讓學習這件事變得輕鬆許多。

而事實上，很多能堅持收聽收看課程的人，光有強烈的改善和提升自我的動機是不夠的，需要把這些內容作為和影視劇、動漫一樣的內容來對待。既然同是娛樂內容，消磨時間，則即便習慣了對內容付費的人，也無法接受如此的高價。三大視頻網站的定價，起到了價格錨定的作用。

因此，真正推動知識付費走向大眾化的，反而是更加平民化的價格，和更加實用的內容。成人教育和非學歷教育的特點，本來就是講究實用的。以知識付費當下的內容實用性而言，很多都是大而空洞，連培訓都很難算得上。因此，破局的方法，還是要向娛樂內容付費看齊。

談知識付費，為時過早。大家現在只要能為正版內容付費，已然是很好了。

判官：十四年產品經理工作經驗，現專註於社交和商業化產品領域。公眾號：判官老司機

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