華商韜略丨撞到南牆的董明珠

04-12

「每個人都像我這樣，世界是什麼樣子我不知道。但是我相信，這個世界必須要有我這樣的人存在。」

文 / 華商韜略孔令娟

米色披肩、黃綠長裙，搭上淺灰的禮帽，優雅親切地和魯豫手拉著手，在海邊漫步閑聊。

如果丈夫沒有去世，如果不需要獨自撫養兒子，董明珠也許可以這樣溫婉地過一輩子。

但是生活沒有給她這樣的機會。

28年前，董明珠辭職下海來到格力。在以男性為主導的商界，她放下溫柔，變得強悍，身上逐漸有了營銷女王、話題女王、霸道女總裁的標籤，成為中國最具影響力的商界女性。

已過花甲之年，時運卻再次讓她撞到了南牆上。

【1】

2016年10月28日，星期五，多雲。

董明珠一入會場就有不祥的預感。

沒有人鼓掌歡迎她，這還是多年來的第一次。

預感很快得到證實，股東大會低票通過了格力收購珠海銀隆議案，但關於她和部分員工持股計劃配套募資等15項議案被否決。

當時，萬寶大戰愈演愈烈，股權同樣分散的績優股格力電器也早已被盯上，前海人壽已是第六大股東，安邦也曾露面，甚至美的也跑來湊過熱鬧。

這讓董明珠惴惴不安，於是，她沒有使用充沛的現金直接收購銀隆，而是選擇定增募資，以在收購銀隆的同時一箭雙鵰，加強管理層對格力的控制。

按照計劃，董明珠將個人出資9.37億元參與格力的定增，如果完成，將讓她從第十股東上升為第四大股東。

後來的事實證明董明珠的擔憂是先見之明，但在當時，中小股東對銀隆130億的高估值疑慮重重，然後還被告知要折價攤薄股份，自然不樂意，因此第一次對她說了「不」。

關鍵時刻掉鏈子，董明珠當場就沒忍住怒火：

「格力沒有虧待你們！」「我5年不給你們分紅，你們又能把我怎麼樣？」

她先是疾言厲色，後又動之以情，「格力從1個億、從1%利潤都沒有甚至虧損的企業做到今天，達到13%的利潤，是靠你們來嗎？是靠我們的心。」

「到現在為止，我出門都是一個人。」……

她指責中小股東不懂感恩，「給得越多話越多」，但也流露出自己的無可奈何和辛酸。

這兩年，她過得太不容易了。

通過親自代言，股份只佔0.74%的董明珠把自己和格力緊緊地綁在了一起，但這也意味著格力出現任何問題，都會引起對她本人的質疑和爭論。

而從2015年起，這種爭議就沒有斷過。

【2】

2015年，空調市場失速下滑，庫存爆倉的格力不得已下調價格，最終營收大跌400多億，回到千億以下。外界開始質疑董明珠的經營能力，稱她錯誤地挑起價格戰，2018做到2000億的目標也是「天方夜譚」。

其實，這一年，格力雖然收入大跌，但市場份額達到有史以來的最高，接近50%，凈利潤率也由6%升至12.55%，所以他們依然保持了90億的分紅金額。

所以董小姐對股東說「你去看看，哪個企業給你們這麼多」，是有底氣的。

但格力80%以上的營收都靠空調，也就在這一年，多元化的美的開始大幅領先「雞蛋都在一個籃子里」的格力。

此前，董明珠也在努力奔向多元化，從2012年接任朱江洪成為格力電器董事長開始，她就在試圖改變格力單一的「空調結構」，但努力沒有得到期待的回報。

董明珠最先布局的是智能製造和小家電。前者因為堅持自主研發，一時難見成效；後者則始終未成氣候，對格力營收的貢獻就從來沒超過2%。

最令心高氣傲的董小姐受挫的是手機，它收到的戲謔比銷量還多，發給員工和抵作貨款的比賣的還多。

目前，格力手機已經出了三代，從貼牌生產變成了自主生產，但不變的是高價低配，並且賣不上量。一代手機的開機畫面還是董明珠本人，被網友調侃為「向老乾媽學習」。

堪稱凄慘的業績背後，董明珠對手機的大聲吆喝，更讓她屢屢招黑。

「世界上最好的手機」「要賣出5000萬部」「買了格力手機就不會放手」……這些用力過猛的表述，不僅未能轉移消費者的選擇，還讓其本身的人設崩塌。

直到現在，董明珠還在力捧格力手機：「（手機）與格力家電互聯互通。不是說小米不好，我有的你們都沒有，賣得過我嗎？」

但現實是骨感的，格力商城顯示，其二三代手機總計賣出約4萬部，而小米手機2017年的銷量已經突破一億。

美的和海爾也在做手機，但他們沒有像格力一樣自己搗鼓，美的先後與小米、華為合作，海爾與魅族合作。雖然同樣是未見實效，但人家沒指望用手機增長業績。

由此可以理解，董明珠為什麼在前文的股東大會上如此氣急敗壞，除了要阻止「野蠻人」入侵，她還想借收購銀隆扳回一城，而中小股東太不懂她，也沒給她期待的同舟共濟的支持。

相比之下，格力的兩大競爭對手在2016年都有大動作：海爾以55.8億美元收購GEA，這是中國家電業最大一筆海外併購；美的則接連完成三筆跨國併購，收購德國庫卡更被稱作經典之筆。

除了中小股東的不理解，就連已經退休多年的老領導朱江洪也批評她：「如果我繼續運行格力，不允許格力做手機、汽車。」

他在自傳中以春蘭的失敗為例：當年格力還是一棵小樹時，中國空調業的霸主是春蘭。但春蘭好大喜功折騰多元化，先後涉足電視機、冰箱、摩托車、汽車等業務，最後的結果是，主業丟了，副業也沒搞好。

言語中透著對董明珠的警告。

【3】

2016年，董明珠是屋漏偏逢連夜雨。

10月18日，珠海國資委以上市公司和所屬集團的董事長不能兼任為由，免去了董明珠的格力集團董事長的職務。這意味著，她失去了第一大股東的話語權。

收購銀隆擱淺後的「野蠻人」敲門，雖然被監管層及時制止，董明珠估計也嚇出了幾身冷汗，不然不至於高喊「誰破壞中國製造，誰會成為罪人」。

這一年年底，董明珠感嘆朋友都是錦上添花，雪中送炭的人少。

總有人，撞到南牆也不會回頭，要麼毀牆而行，要麼守牆而亡。

董明珠就是這樣的人，「當你決定正確的時候，即使別人不理解你，也要堅守下去。你應該敢於用結果告訴他，你的決定是正確的。」

一直堅信自己不會犯錯的董明珠自然要堅守下去。當被問到是否放棄銀隆時，她回答：「決不。這是未來的發展方向，清潔能源是利國利民的事情。現在就是黎明前的黑暗，正是需要支持的時候。」

她要放手一搏，賭黎明。

後來大家都知道了，董明珠押上全部身家並舉債，還再拉上王健林、劉強東等人，以私人投資方式入股銀隆，並一路增資，成為銀隆的第二大股東。

也許是她的執著感染了中小股東們，去年初的股東大會上，以98.7%的高票通過了格力與銀隆的200億優先互采協議。

格力的智能家居鏈著眼的是節能，但缺少一個核心：儲能。

銀隆剛好有，至少基礎不錯。於是董明珠設想，銀隆的鈦酸鋰電池幫助格力打通從創能、儲能到家電能源管理等整個系統，同時還可以切入前景廣闊的新能源汽車市場。

在動力電池中，特斯拉使用的三元鋰電池，是日韓的主攻方向；比亞迪使用的磷酸鐵鋰電池，是中美的主攻方向。董明珠則賭了最冷門的鈦酸鋰電池，因為它的三個優勢：一、使用壽命超長，具備30年循環使用壽命，是其他電池數倍；二、安全性能最高，不起火不爆炸；三、充電速度最快。已經運營的銀隆公交車十分鐘即可充好電，其他電池車則需要兩到三個小時。

既然是賭，還是大賭，當然就有大風險。鈦酸鋰最大的風險點是：能量密度最低。這意味著它至少目前還不適用於小汽車。另外，它的成本也是其他電池的兩到三倍。

董明珠清楚這兩個短板，但她認為這可以改變，一旦改變，還將是改變世界的改變。

「現在還沒有哪個國家把儲能完全壟斷在自己手裡，這就是我們創新的最好時候。」

【4】

董明珠不僅給銀隆帶去了資金，還有資源和品牌。

銀隆迅速躥紅，在董明珠的四處奔波和站台助威中，它的擴張速度也令人咋舌。不到一年時間，它就在南京、洛陽、蘭州等地要投資建設7個新能源產業園，總資金需求800億。

雖然是分階段投入，也不是銀隆一家出資，但還是有點冒進。

前段時間，銀隆同時被曝拖欠貨款逾12億元、河北工廠涉嫌騙取新能源補貼，一時風聲鶴唳，甚至有人將它比作樂視，將創始人魏銀倉比照賈躍亭，將董明珠比照孫宏斌。

對這些問題，銀隆方面給與了否定性的澄清。對於打橫幅討債的供應商，銀隆稱其產品存在嚴重質量問題以及售後服務缺失，目前雙方正通過法律訴訟解決糾紛。

也就是你們說的問題不存在，但我們的確有問題。

問題來自管理，甚至文化的磨合。

據澎湃報道，格力系管理團隊目前已全面進駐銀隆，並以雷霆手段給整個供應鏈帶來衝擊。

「一輛電動大巴車整車能找出數千個質量問題，用格力造空調的標準來要求客車。」一位供應鏈管理者說。而且，銀隆還要求供應商重新簽訂質保協議，預留質量保證金，「他們比一些合資主機廠都強勢」。

魏銀倉也曾在央視《對話》節目中表示，董明珠的到來，讓銀隆真正領會到了格力對完美的追求，也讓上萬員工都感受到了壓力。

魏銀倉說，他懂而且欣賞董明珠的嚴苛，但希望董明珠給他一點時間。

「這個時間不能給，現在必須是奔跑。不睡覺不吃飯不重要，重要的是在每一個細節管理上，一定要有嚴格甚至是苛刻的標準以及檢測手段。」則是董明珠對他面對面的回應。

當主持人問魏銀倉，要把從前的走路變成跑步甚至衝刺，能勝任得了嗎？

魏銀倉回答：「儘力而為。」

一旁的董明珠再次毫不留情：

「什麼叫儘力而為？作為公司的一把手，必須勝任。除非你不在其位。在其位，謀其政，你一定要用極致的眼光來要求你的隊伍。這沒有什麼儘力而為的事情。」

當別人質疑銀隆的鈦酸鋰電池技術時，魏銀倉也曾拍案慷慨陳詞，但在董明珠面前，他只能尷尬地一笑了之。

如今，魏銀倉已辭任董事長。雖然他回應是因為身體原因，但是你懂的。

【5】

2017年，董明珠比2016年順多了。

首先是業績創歷史新高。前三個季度的營收就超過此前的一整年，格力電器的市值也接連突破2000億和3000億。

格力的海外業務也在快速增長，光伏空調頗受歡迎，尤其是在光照條件優越的中東地區。今年初，格力與有84個足球場大小的美國鳳凰世貿中心簽約，拿下全球最大的光伏空調項目，更是一劑強心劑。

光伏空調不僅能直接降低電力需求，並在有盈餘的情況下給市政電網輸入電力，還能減少氮氧化物等污染物的排放。在光伏空調系統的基礎上，格力研發的G-IEMS局域能源互聯網系統也於去年9月在德國柏林國際電子消費展（IFA）上向全球發布，它可以為家居、工廠、社區、園區提供完整的發、儲、用、管能源解決方案。

還有一點令董明珠欣喜的，就是從2013年開始起步的格力智能裝備開始嶄露頭角，去年前10個月的收入是2016年全年的23倍。

「外界都知道格力是做空調的，但你走進公司再一看，它已經變成一個裝備製造公司。」2016年7月，董明珠宣布格力進入多元化時代，圍繞智能家電和智能製造兩大板塊。

格力目前已完成內部生產線的自動化，開始為其他企業「機器換人」提供定製方案。董明珠規劃，未來五年，智能裝備將成為格力電器的第二主業。

「寧可慢三年，也要走自主研發的道路，核心技術是買不來的。」董明珠總是要明裡暗裡地諷刺美的。多年來，她一直在強調「讓世界愛上中國造」，「用我們的技術能夠走向世界，而不僅僅是國外的技術走向中國。」

有了這些亮眼成績，這一次年底總結時，董小姐不再感嘆無人雪中送炭，而是說「我很快樂」，「快樂的背後是一定要堅守自己的原則和挑戰。」

不過，今年要想實現當初承諾的營收2000億的目標，還是比較困難。她在新年講話中說，在格力未來的發展，不再是一個簡單的多少千億的目標。這多少有些為完不成目標「修飾」的意思。

【6】

今年5月31日，董明珠在格力電器的第二個董事長任期即將結束。

1954年8月出生的董明珠已過了國企退休年齡。這讓人們對她接下來的去向更加關心，尤其是在有過一次「被免職」的風波之後。

去年，董明珠曾說五年內不要和她談接班人的事，但日前在接受央視採訪時，她還是開口了。當記者問她還能工作多久時，董明珠沒有正面回答，她說：「我根本沒有預計過，我真的是希望現在有年輕人能夠頂上來，現在是最好的一個時機。」

有人認為這是她在給自己的光榮卸任早打鋪墊，甚至還聯想到魏銀倉的辭任，認為她有意接管銀隆。但在新年講話中，她為了格力規划了未來五年的發展，還提出要做百年企業，這明顯是不想走。

雖然即將64歲了，即便告別格力，吃瓜群眾還要為她再安排工作。

這是真懂董明珠。

懂她的征服之路沒有盡頭，因為「當你站在山頂的時候，你的頭上還有星空」。

到底是留任格力，還是去銀隆，還是其它，答案將在5月揭曉。

因而，董明珠的關鍵時刻就要到了。

而且是充滿挑戰的關鍵時刻——格力前方荊棘叢生：空調市場美的在逼近，多元化之路還需跋涉；銀隆也是前途未卜：只有進入小汽車領域才有廣闊前景，但技術突破慢一步，市場就會被迅速蠶食。

無論是留在格力，還是去銀隆，董明珠面臨的挑戰只會更大。

越向前越難，越難越向前，是董明珠過去幾十年的寫照，也還會是對她未來的正確預言。

「新的時代，我們要重新定位自己，我們是創造者，只有創造者才有未來。」董明珠說。

「每個人都像我這樣，世界是什麼樣子我不知道。但是我相信，這個世界必須要有我這樣的人存在。」

28年來，帶著夢想和激情，她一往無前。「沒有夢想，沒有激情，如同行屍走肉，這樣的人生是不會感到幸福。等我們看到自己的收穫與成就的時候，才會發現，這才是真正的幸福。」

當下的格力，或者銀隆，也應該都還需要她的存在。

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