都在談需求，到底什麼才是需求？

04-12

前段時間一次會談時，客戶提到：「我們的產品概念主要來自於銷售。銷售那邊會反饋回來很多信息，比如競爭對手的某個型號賣得好、消費者購買時會著重問哪個方面等，然後我們就根據這些信息，定義我們的產品概念」。雖然該公司標榜自己是「技術驅動產品創新」，但顯而易見，這是典型的市場驅動型公司。

我們通常將公司的核心驅動力分為三類：需求驅動、市場驅動和技術驅動。需求驅動型關注用戶，重用戶參與，周期相對較長，投入較高，風險也高；市場驅動型關注競爭，短期效果顯著，風險小，差異化的服務和價格戰是主要競爭方式；技術驅動關注技術，因技術研發的投入極高和潛在的技術誤判使得風險最高，但成功後的技術壁壘能夠為企業帶來極佳的競爭優勢。從基業長青的角度來看，需求驅動型公司的潛力最大，更容易獲得長期競爭優勢。

調研數據顯示，僅有12%的公司自認為是市場驅動型，20%的公司自認為是技術驅動型，而大多數公司都宣稱自己是需求驅動型。研發人員談起產品時也是言必稱用戶需求：「用研給過來的需求都不靠譜，是偽需求！」、「那麼多用戶需求，該如何篩選出用戶最需要的、最痛的？」、「順手是什麼鬼？這種模稜兩可的也拿過來！」......大家都在談需求，但並不知道清楚的、準確的客戶需求的定義。

到底什麼才是需求？

需求包含五個核心要素：Persona用戶畫像、Context場景、Job任務、Outcome成果、Criterion評價標準。這五個要素缺一不可。

——Persona用戶畫像——

需求的第一個要素是Persona用戶畫像，回答需求是「誰」所需要的問題，即針對需求的Solution的交付對象。需要注意的是，Persona並不是Target Group目標消費群體的共同屬性的平均值，而是而是基於消費者的目標、行為模式、態度、情緒、價值觀等多重因素歸類、概括、構建的虛擬畫像。

用戶畫像由抽象化的信息標籤組成，但簡單的標籤集合併不是用戶畫像。網路上著名的梗「騎白馬的不一定是王子，也可能是唐僧；長翅膀的不一定是天使，也可能是鳥人。」即是其生動的寫照。

在Persona用戶畫像中，性別、年齡、職業、收入等靜態信息只是基本的存在，最值得關注的是態度、情緒、價值觀，這三個因素可以很大程度上決定消費者的行為動機及行為模式。

明晰了價值觀、行為動機和行為模式Persona用戶畫像依舊是「單薄」的、書面化的存在，我們需要構建一個Context場景讓其從2D轉為3D，變得活靈活現、豐滿生動起來。

——Context場景——

一切需求都基於場景，脫離了場景的需求是不存在的。

記得《盜夢空間》中的築夢師嗎？負責在夢中構建一切，讓目標人物進入這個夢境後會相信是在自己的夢裡。而這無限接近於真實的夢境，就是一種Context場景。

幾年後，場景和場景化從藝術領域延伸到了商業領域，各家企業都在學習如何進行場景化營銷：構建場景講個好故事讓產品成為大賣的爆品。羅輯思維聯合創始人吳聲還專門寫了一本書叫《場景革命》，集中展現了場景在商業領域中的應用價值。

師兄之前在《牛奶什麼時候喝？》中提到過對場景的定義：在某種情況下發生的某個行為。它包括時間、地點、人物、情節、情緒體驗等多個維度的信息。其中人物、情緒體驗等信息我們在Persona中已明晰，在此我們需要明晰的有時間、地點、情節，也就是我們在構建場景時的三個關鍵維度：時間維度、空間維度、Job Map任務地圖。

——Job任務——

一切需求都是為了完成某些任務。

Anthony W. Ulwick提出了著名的Jobs To Be Done（JTBD）理論，JTBD讓我們不再聚焦於產品功能，而是去理解消費者想要完成的任務，並以此制定出更好的解決方案。

例如消費者購買電鑽，電鑽廠商思考的是電機、轉速、功率等技術參數，而消費者需要的只是一個「洞」。如果進一步深挖，消費者需要這個「洞」是為了掛一副畫，那消費者的需求可能就是「能掛畫的某個產品」，而不僅僅是「洞」。明確了消費者需要完成的Job任務，我們就可以找到新的潛在機會，而非現有的產品和服務本身。

JTBD可以讓企業跳出原有的「狹隘」視角，站在更高層次看待競爭。比如微波爐企業的競爭對手，並不僅僅是其他微波爐生產商，而是燃氣灶、電磁爐、烤箱、蒸箱、空氣炸鍋......等等所有具有加熱or烹飪功能的產品廠商，因為消費者需要完成的任務是：加熱or烹飪食物。

JTBD中的Jobs可以分為三種類型：Functional Job功能型任務、Emotional Job情感型任務、Social Job社會型任務。例如汽車，Functional Job是載人載物——將人or物從一處移到另一處；Emotional Job（可能）是激情、放飛自我的感覺——很多車企的廣告就在展現這一方面；Social Job則（可能）是地位、成功的象徵——奧迪A6L的「官氣」、法拉利蘭博基尼的「妹氣」......

不同的產品，完成三類Job的比重各不相同。奢侈品完成Social Job的比重最高，藝術品則重在Emotional Job。

——Outcome成果&Criterion評價標準——

Job任務在完成時都會有一個Outcome成果。

Outcome成果並不完全都是「好」的，我們需要對所有Outcome成果進行評估，不然消費者無法知曉這個成果是否真的很好的滿足了其需求。Criterion評價標準和Outcome成果如同光與影，共生且不可分割。

遺憾的是，Criterion評價標準時常被忽略。

我們將成果與消費者的期望是否吻合來對比，將任務完成時消費者儘可能希望產生的成果稱為「樂」，將任務完成時消費者儘可能不希望產生的成果稱為「苦」。消費者總是希望能離「苦」得「樂」。

需要注意的是，離「苦」的力量總是大於得「樂」，更容易影響消費者的決策和行動。這也是現在大家都在談「痛點」的主要緣由：痛點是苦，解決痛點就是在幫助消費者離苦，促使消費者產生購買決策。

不知小夥伴們是否有過這種經歷：下單後發現忘記使用優惠券，會取消訂單，勾選優惠券後重新下單。Why？因為沒有使用優惠券讓你覺得「虧」了：優惠券抵扣的部分未使用的話，是「分分鐘損失好幾億」的感覺！不信嗎？好好回想下，撿錢和丟錢哪個更讓你印象深刻？

——Needs需求——

需求的五個要素用一句話概括：

____（Persona用戶畫像）在____Context場景下需要完成____Job任務，希望達到____Outcome成果，並以____Criterion評價標準做出評判。

小夥伴們，你們接觸到的消費者需求報告的內容，符合需求的標準句式么？

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