你那過度包裝的落地頁，不知道趕走了多少客戶

作者微微

在一個信息流廣告中，落地頁的角色，其實就像是一個超級銷售員。

用戶進入落地頁之後，這個「銷售員」就會開始給客戶介紹產品的特色、賣點等。當用戶看到自己關心的點，被吸引，進一步被說服……就會覺得「這就是我想要的」 ，然後下單、付款。

然而大部分時候，廣告主都會對這個銷售員過度包裝，總是試圖把想說的一股腦的展示給潛在客戶，導致頁面中賣點堆砌太多，令用戶有壓迫感，反而把用戶趕跑了。

站在設計的角度，這種問題其實可以通過落地頁排版來優化。

同樣是那麼多賣點，通過優質的排版，可以讓內容展示的更有節奏感，促成廣告朝更有效的方向發展。今天，我們將通過留白、圖版率及圖片的挑選三個方面，跟大家講一下：怎麼排（包）版（裝）才算是恰到好處。

過度堆砌賣點等於沒有賣點

在我看到的所有落地頁設計中，「擠」是個通病。擠帶來的最直接的問題就是對用戶視覺造成壓迫感，使得用戶被迫離開落地頁。

想要解決這個問題，我們就需要了解

留白。

大多數人有個誤區，認為留白=空白=沒設計。這是對留白本身不了解而造成的錯誤概念。

和文字、圖片的設計一樣，留白本身也是設計能力的一種體現。正確的留白可以讓頁面更規範，且放置在留白中間的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。比如這個頁面：

這個頁面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重點一目了然。

（PS：留白不一定是「白色」的，而是空白。）

在好的設計中，所有留的白都是「有目的的留白」，是帶有明確的目的來控制頁面的空間構成。

目的1、減輕頁面閱讀負擔，達成良好的用戶體驗

不少廣告落地頁的熱區圖顯示，大部分用戶的注意力僅停留在首屏，往下閱讀的很少，這就給了優化師或者設計師一個誤導，認為，既然用戶只關注首屏，那麼我們就在首屏多放點廣告信息。

然而正是這種無節制的添加，令頁面中包含了太多的內容，以致給用戶一種頁面狹窄的感覺、壓迫感強烈，甚至連首屏的內容是啥還沒來得及看就閃退了。

所以我們不能單純的認為，元素太多是好事，反而適當的留白能使頁面的空間感更強，視線更開闊，通過留白來減輕頁面的壓迫感，可以使用戶更容易吸收我們試圖傳遞的信息。

比如下圖，只用了一個簡單的底圖和一句slogan，反而讓表達的重點十分清晰。

再比如下面這個頁面：

大面積的天空，其實就是留白。設計者沒有填滿整個畫面，只是在中間位置放置了主要內容，分別是白板上的品牌「華為天際通」、白板上的「￥9.9」，而兩個白板，實際上是一條線，中間被斷開，用最吸引用戶的slogan填補，用戶的注意力自然會停留這個位置中的「出境上網每天僅需」，然後自然的順著讀下去「￥9.9」。

目的2、突出重點元素，讓重點可以被一眼看見

無印良品（MUJI）藝術總監原研①他的著作《白》中說到，「設計包含著對差異的控制。不斷重複相同的工作使我懂得，重要的是要限制那些差異，只保留那些最關鍵的。」

用留白去限制頁面元素，凸顯頁面中主要內容，是最簡單、自然的表達方式。

換句話說，留白，是通過減少頁面的元素以及雜亂的色彩，讓用戶可以快速聚焦到產品本身的有效法則。

這種方法在電商類的移動端頁面上被大量的使用。實際上，信息流廣告的落地頁里也可以用這種方式來凸顯重點，而不是被習慣性的元素堆積框住。

比如下圖：

左側只有產品，右側有簡單的介紹，這樣的留白，可以讓用戶第一眼就注意到產品。

再來看下面這個圖：

這是一張左右佔滿的火鍋素材圖，上面填滿了調味料，中間是大量文案，已經很擠了，空白的地方還被兩朵祥雲素材填滿。幾乎是個完全沒有空檔的頁面，任何人進入這個頁面，都無法在第一時間了解到這個頁面的主題是什麼。

和上一張圖相比，一個是重點突出，一個是重點全無：留白的好處清晰可見。

目的3、將頁面元素進行區分和歸組，讓頁面內容更具邏輯

留白可以強化或弱化元素與元素之間的阻隔。

例如正常內容行距是1.5倍，而段落、標題之間行距就應該是2；2.5；甚至更寬，用留白製造隔斷和連接，可以讓頁面邏輯、組別更清晰。

再比如表單項與表單項之間、按鈕與按鈕之間、段落與段落之間這種有聯繫但又需要區分的元素，用留白的方式可以輕易造成一種視覺上的識別，同時也能給用戶一種乾淨整潔的感覺。

目的4、讓頁面構成更具節奏感

落地頁設計中要有節奏感，這也是我一直強調的。

留白可以賦予頁面輕重緩急的變化，也可以營造出不同的視覺氛圍，通過不同方式的留白來改變版式，可以產生出各種各樣我們需要的效果。

如下圖：

利用左右邊距、段落間留白、頂部多留白或底部多留白，營造出不同的視覺效果。

沒有好素材怎麼做落地頁？

說完留白，我們不得不提到另一個落地頁設計的誤區，也是一個行業內似乎約定俗成的定例：落地頁第一屏一定要是一張圖片。

事實上大部分落地頁以「圖」開場確實是有原因的，畢竟圖片比文字更容易抓住用戶注意力，而且圖片放在頂部，內容放在下面，整個頁面設計更容易均衡，避免了新手由於把控力弱而造成的頭部過輕，也符合信息流落地頁的設計習慣。

但是，這樣的好處是建立在你有一張好圖的基礎上的。

當你並沒有一張合適的圖的時候，硬湊一張圖，反而會分散用戶對文案的注意力，得不償失。

所以怎麼辦？在沒有合適素材的情況下，首屏到底是放圖還是不放圖？

我們先來講一個概念：

圖版率

頁面中圖片所佔的比率叫做圖版率。

通常情況下，降低圖版率（圖片內容少）會給人一種乾淨、高級的感覺；

提升圖版率（圖片內容多）會使畫面有富有感染力。

落地頁作為一個信息流落地投放的頁面，大多數情況下，我們希望可以感染用戶，所以會需要高圖版率，這也就形成了開頭我們說的，落地頁大部分都以圖片開場的慣例，也形成了明明沒有好圖片，設計師湊圖也要上的習慣。

事實上，這樣硬湊的方式，圖片素材不能很好的輔助文案，反而會跟我們想要用戶關注的文案爭奪用戶有限的注意力，顯然是有害無利的。

那麼沒有合適的圖片素材該怎麼辦呢？這種情況下，我們可以利用色塊、元素、字體、特效的變化來偽造高圖版率的效果。

方法1、採用模擬現實場景的素材來代替一般素材

例如可以採用模擬現實效果，像桌面、手、電影票、書本紙張、優惠券、便簽等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感覺。

像下圖，如果只有中間的內容，就是一個平平無奇的個人介紹：

但如果用一個真實桌面來承載表格，就會讓整個設計看起來不單薄：

再來看下面這個落地頁首屏的設計：

上某個地板廣告的落地頁首屏，通常來講，地板商做廣告常用的素材為地板裝修效果圖，但這顯然和地板商要做的促銷活動的「搶」的情形不太匹配，這個時候怎麼辦？

這位設計師利用了實木特效（切合了地板這個廣告主題）和字體變化，將文案做成了「圖」，並且利用手這種素材庫中很常見的素材營造出「搶」的效果——這種利用真實元素拼湊創造出的真實場景就能很好的彌補沒有「一張合適的素材圖」的問題。

方法2、用色塊、幾何體等元素，再輔以特殊字體變化排版、特效等

其實剛剛木地板的頁面中，我們已經看到字體變化帶來的偽高圖版率效果了。同樣的，我們也可以利用幾何形狀、色塊的變化來完成這一效果。

比如下圖：

這個頁面的圖版率並不高，但是通過色彩、陰影、圓角的合理搭配，使得整個畫面看起來一點兒也不單調。實現了跟有圖片的狀態下一樣的效果，即對用戶的視覺起到刺激作用。

再來看一個實案：

OPPO的這個頁面首屏，通過利利用了化、色彩變化，輔以線並框、底色等，在完全沒有用圖片素材的情況下，讓頁面依然豐滿生動。

圖片怎麼放才不影響效果？

前文提到，首屏不是非得放一張圖，可以用色塊、字體變化等偽造高圖版率。

那麼問題來了，當客戶把素材提供過來，我們是直接用素材圖呢？還是做偽高圖版率效果呢？

這裡先給到大家兩個首屏圖片篩選原則：

1、看圖片是否能加強slogan的情緒？

2、看圖片是否會搶掉slogan的注意力？

具體邏輯看下圖，一般來說，首屏圖片的設計思路可以根據這個規律來執行：

落地頁主體部分也會涉及到圖片和文字的排版，很多時候我們會採取相關的圖片文字並排的形式，通常大家糾結的是，圖片該排在文字的左側呢？還是右側呢？

答案是根據視覺重心，即左＞右，也就是說，當涉及到左右排版時，重要的內容需要放在左側。具體如下圖：

①原研哉：（Kenya Hara），1958年06月11日出生於日本，日本中生代國際級平面設計大師、日本設計中心的代表、武藏野美術大學教授，無印良品（MUJI）藝術總監。

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