社交+直播則生，直播+社交則亡？

- 文｜小飯桌新媒體記者 王艷 -

2016年是直播元年，但是僅僅過了一年的時間，直播行業的勢頭就急轉直下，從資本寵兒變成短視頻的陪襯，幾乎各大直播平台都在面臨用戶活躍度降低、使用時長減少的問題。

映客的「賣身」事件也透露出一個信號：單一的直播平台似乎不太行了。在這場洗牌運動中，唯獨陌陌這個以社交起家的軟體靠著直播交了一份漂亮的財報數據。

而大洋彼岸，直播出海同樣面臨洗牌的局面，不少直播平台在經歷了短暫的紅利之後便銷聲匿跡，更多的出海產品通過抱團取暖來尋求轉型。

Kitty Live是一款全球化移動直播平台，2016年7月上線後不久即成為泰國營收最高的直播平台，而Mico是一款分布在海外30多個國家的移動社交平台，在全球擁有5500萬用戶，進入100多個國家社交排行榜前五名。

今年2月，Mico與Kitty Live卻突然宣布合併。

近日，小飯桌記者對Mico &Kitty Live CEO Sean進行了專訪，Sean曾在中興擔任國際市場總監，擁有十餘年海外市場拓展經驗。他曾帶領團隊打造了明星產品Hallostar，開啟了東南亞PC直播的時代。在專訪中Sean分享了直播出海中如何做好本地化運營、開闢新興市場等問題，小飯桌作了不影響原意的整理。

小飯桌：是什麼樣的契機讓Kitty Live和Mico合併？

Sean：2016年在資本方的撮合下雙方開始商量合併的事情，社交和視頻產品的合併其實是大勢所趨。

在國內，直播行業也在洗牌，如何長期留住流量是創業者真正的痛點，所以純直播是很難獨立生長的，它是一個很好的變現工具，但要想擁有持續的用戶流量，還是得靠社交，不管是熟人社交還是陌生人社交，它都是剛需，社交是永生的，所以合併是一拍即合。

小飯桌：那這是不是也說明，合併之前雙方都遇到了發展上的瓶頸？

Sean：對，Kitty Live在一些國家用戶增長趨緩，新用戶獲取成本越來越高，且用戶的使用時長在縮水。

對於Mico來說，它一開始是主打陌生人社交的，內容生產模塊相對單一。而加入直播後，這個產品就會像一個party，人們去參加party，不僅能夠交到朋友，還能觀看各種唱歌表演、玩幾局狼人殺，這樣用戶粘性就會很高。Kitty Live的強項就是內容生產，所以二者的結合讓Mico的內容更豐富，交友效率也更高。

需要強調的是，這個結合是社交+直播而不是直播+社交。在國內可以看到很多直播平台轉型的時候都想往社交上靠，但是這條路很難走通。用戶到直播平台的目的其實很清楚，就是來消費內容而不是交流的，這種逆向的結合反而很痛苦。

社交+直播的路子就會很順，對用戶來說這樣的結合令社交產品內的內容更加豐富，得到的樂趣也更多，這一點從陌陌、微博和Facebook上都能得到印證，所以Mico的定位就是海外版陌陌。

小飯桌：產品合併已經3個月了，現在產品的情況如何？

Sean：目前還是兩個獨立的APP，但是內容和用戶已經全部打通，並且Mico的用戶每次登錄後的使用時長從原來的20分鐘提高到了40分鐘。

小飯桌：出海產品如何從零組建一支專業化的本地運營團隊？

Sean：先說說我們團隊，我自己在中興做過研發和國際化市場，在海外市場待了十年，團隊主要來自中興、華為、UC和百度，本身也是一個國際化的團隊，有做社交產品的經驗。

其實真正的國際化不是全球飛一圈，而是深入每一個國家的文化，紮根到本土。所以我們市場運營有一半是當地人，產品是中國團隊和本土團隊共同打磨的，因為當地人更懂得他們的真實需求。

比如當時開闢中東市場時，通過不同維度的對比，從30多個國家裡面，我們最終選擇從埃及切入：首先埃及是文化大國，官方語言使用範圍最廣；其次埃及8000萬人口中，接受過高等教育的人口比例近10%，且世俗化程度更高，直播產品更容易打開市場。

進入埃及市場初期，Mico把大學生作為種子用戶，聯合當地網紅，很快就能把流量帶動起來。又比如我們在泰國會根據當地的風俗信仰，請一些網紅去直播鬼屋探險，或者請大牌明星入駐。

支付手段的本地化也是直播出海很容易踩的坑。我們進入中東市場的時候，打賞消費水平遲遲上不去，後來發現中東人習慣貨到付款，所以我們就建立了本地充值渠道，類似中國的點卡消費，對於大額的消費還會有專門的銷售團隊來負責。

總結來說，市場判斷很重要，找到最理解本地文化的人讓他們根據自己的文化去生產內容。但需要注意的是，內容生產不能涉黃，不能違反當地的宗教習俗。最後在利益分配上，也要給當地團隊一定的激勵。

小飯桌：海外市場看上去是一片藍海，但是在教育用戶的過程中會不會把一家創業公司耗死？

Sean：其實當地用戶並不是互聯網小白，你要做的不是教育他們如何使用智能手機，而是如何接受你的產品來滿足他們的需求。

以印尼為例，印尼滿街都是年輕人，他們對交友和娛樂有很強烈的需求，但印尼不像泰國有豐富的線下娛樂資源，印尼的線下娛樂資源很匱乏，存在市場空白，線上娛樂和交友是最廉價和方便的方式，只需要一部手機就能實現。所以我們的產品在印尼大獲成功，排名甚至超過了Snapchat，原因就是我們踩對了時間點，並滿足了當地用戶的需求。

教育用戶確實需要時間，所以選對切入的時機很重要。一般來說海外市場3-4年就能教育成熟，如今海外市場，網路條件具備，用戶需求也非常大，剩下的就是把國內成熟的模式和玩法複製到海外，並做好規模化和商業化。

所以先進到市場里並堅持下來的勝算就很大，如果現在進入的話，除非能夠做到差異化競爭，不然存活下來就會很難。

小飯桌：以泰國為例，當地的線下娛樂行業十分發達，用戶還會有直播打賞這樣的線上消費習慣嗎？

Sean：是有的，Kitty Live在泰國的月營收已經達到百萬美金，並且泰國遊戲行業的收入在東南亞排第一，這說明他們有線上消費的能力和慾望。

目前Kitty Live的直播轉化率在30-40%，付費轉化率會因國家不同而有所差異，在1%到5%不等，一些國家的人均消費可以超過300美金。

小飯桌：Mico和Kitty Live這樣的社交直播出海產品如何做好商業化？

Sean：廣告是一個很重要的商業化變現途徑，但是現在並不急於商業化，今年的核心還是先把規模做起來。

其實很多直播出海產品，一開始更傾向於通過黃賭毒來起量，確實打擦邊球起量是最快的，但是他們的問題在於沒有理解當地文化。

以泰國為例，雖然當地對色情行業有需求，但是當地人的態度也是涇渭分明的，想要去消費就只能去芭堤雅這樣的功能區，普通人和紅燈區還是比較分離的，主流的商業社會更是排斥的。一個直播平台一旦被貼上色情的標籤，日後很難和廣告商合作進行商業化的持續變現。

Kitty Live的做法是，請來泰國TOP3的明星Mai Davika做代言，樹立陽光正面的品牌形象，當地一些大品牌會主動來尋求商業合作。

比如我們已經和被阿里巴巴收購控股的東南亞最大電商Lazada合作多次，除此之外還有OPPO、努比亞等國內知名品牌，我們還是泰國Playboy的獨家合作夥伴。

小飯桌：直播出海第一站的選擇一般會從哪些方面考量？

Sean：大多數人選擇出海到東南亞，地緣優勢是一個方面，但更多的還要看產品的屬性。

社交類直播產品，需要選擇人口基數大、GDP水平高的國家。比如雖然奈及利亞有1億多人口，但是人均GDP太低，對於後期的變現就會有很大壓力。

所以不管是東南亞、中東還是拉美，首先會選擇同一語系的區域，再考慮它的線上消費能力，當地對產品的接受度。

有了這些經驗，我們今年再進入印度、巴西、俄羅斯的時候，可以把這些成功的經驗複製過去，爭取在全球範圍內拓展更多用戶。