如何打造管理一個強勢品牌

有錢就是任性

可口可樂的前任總裁史蒂夫·海爾曾經說過：「假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這個牌子，我就能重新發展與之相同的另一個可口可樂公司。」嚯，??

組織最有價值的資產之一，是與產品和服務相聯繫的品牌。2015年可口可樂的總資產是920億美元，其中「可口可樂」商標的品牌資產估值為784億美元，占可口可樂公司總資產的85%。難怪總裁有這樣的底氣說這樣的豪言壯語。

許多創業者、管理者對打造品牌念念不忘，但是，磨刀不誤砍柴工，在具體去做「打造品牌」這件事之前，我們要想清楚幾件事：

1.什麼是品牌？

2.為什麼要打造品牌？

3.如何打造品牌？

什麼是品牌？

品牌，從字面意義來看，是一個「名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用於識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，並且使他們與競爭者的商品與服務區分開來。」

由此可以看出，品牌的核心本質是區分，是差異性。所有形成品牌識別並使之差異化的不同部分，被稱為品牌元素。

但我們常說的品牌，除了上述客觀的品牌元素之外，還應該包括主觀意識中對品牌的想像。比如無印良品的產品上一個logo都沒有，但是它仍然是一個很強勢的品牌，這是由於主觀意識中品牌認知和品牌形象在發揮作用。

所以，品牌資產，是一種虛擬資產，一方面，它不是實物，只存在於消費者的腦海中；另一方面，它是能夠通過特定測算手段計算出數值的資產。既然是資產，也不免需要投資、維護管理，其資產額度也會像賬戶餘額一樣，根據你對它的操作而上下浮動。

品牌的作用是什麼？

所有人都知道擁有一個有影響力的品牌是好事，但是好在哪呢？

品牌的兩大核心作用：增強消費者對產品的信任、讓公司賺取更多溢價。

信任：

如果你在大型超市買牙膏，面對琳琅滿目、眼花繚亂的選項，你更願意選你認識的品牌，還是選從來都沒見過也沒聽說過的品牌？你會願意一個一個挑過去，還是快速尋找自己熟悉的品牌？如果同一個品牌下有不同款牙膏，你會選那個經典款，還是選擇剛上市的新品？

我想你心中一定有屬於自己的答案。品牌可以降低消費者的搜尋成本，也會暗示質量保證，更會因為品牌本身的特性，將品牌特徵投射到一類人自我形象上，讓他們產生身份認同感。

品牌就是消費者願意買的產品，加上一個消費者認同的觀點。品牌有助於增強消費者對產品的信任感，並降低其決策的風險。

溢價：

溢價就是讓同樣質量的產品更值錢。同樣是計時用的手錶，國產的手錶只能賣到200-1000元，日本的表能賣到2000-10000元，瑞士的高端名表，更是價格上不封頂。你會說不同的材質和工藝水平略有差距，但是差距真的到了上百倍嗎？價格中高出同類產品的部分，便是品牌溢價。

同理，動輒幾萬塊的奢侈品包包，其質量和功能性，和江南皮革廠甩賣的皮包，不會有懸殊的差距，但是價格確實天壤之別，這也是由於其品牌價值而帶來的溢價。消費者要的不是一個拿來用的包，而是這個包背後隱含的其他意義——身份認同、成就感、形象等等。

如何打造品牌？

《戰略品牌管理》這本書，涉及創建、評估及管理品牌資產的營銷規劃和活動的設計和執行。戰略品牌管理流程包括以下四個主要步驟：

1.識別和建立品牌規劃

向消費者解釋三個問題：品牌是「誰」；是「做什麼」的；消費者「為什麼」應該注意它？

如果涉及具體的產品，便是明確產品的標識，包括名字與logo等識別元素；講清楚這個產品能為你做些什麼，為什麼特別，與其他同類產品有什麼不同——清晰地理解品牌代表什麼，以及相較競爭者應該如何定位。

2.設計並執行品牌營銷活動

創建品牌資產就要求在消費者大腦中進行合理定位，並儘可能獲得消費者的品牌共鳴。

建立品牌資產的三個途徑：

選擇品牌元素

將品牌整合到營銷活動和營銷支持方案中

提升次級聯想

3.評估和詮釋品牌績效

通過品牌審計、品牌追蹤、品牌資產管理系統，來正確評估品牌資產現狀，與品牌活動的效果。並以此來反饋為營銷者定製短期最優策略和長期最佳戰略。

品牌審計是對品牌資產的全面考察；品牌追蹤是測量和詮釋營銷活動效果的工具；品牌資產管理系統是一整套企業流程，包括：創建品牌資產章程、收集品牌資產報告以及定義品牌資產任務。

從更廣闊和更多元化的視角理解品牌資產——理解品牌戰略如何反應公司所想，以及根據時間、地理位置或者多個細分市場進行調節。

定義品牌結構——品牌組合與品牌架構的合理設置長期管理品牌資產——品牌決策隨著環境變化而變化跨越地理界限、文化及細分市場管理品牌資產。